(網(wǎng)經(jīng)社訊)在現(xiàn)實(shí)場景中，許多B2B營銷人員日復(fù)一日生產(chǎn)著自己眼中“無聊”的內(nèi)容，卻還是忍不住抱怨：想把這種專業(yè)又垂直的內(nèi)容做得有趣，簡直就是癡心妄想！
表面上看，高度垂直、高專業(yè)度似乎成為了B2B內(nèi)容無聊的根本原因——這里壓根不會(huì)有B2C世界里接踵而至的熱鬧，等待你的永遠(yuǎn)是冰冷的參數(shù)性能和機(jī)械表述。然而，二者的營銷底層邏輯卻是相通的——無論是B2B還是B2C，營銷活動(dòng)的目的只有一個(gè)：吸引用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
如此解釋，我們似乎發(fā)現(xiàn)了“無聊”背后的一些眉目——正確的目標(biāo)客戶和正確的溝通語言，我們起碼缺少了其中一個(gè)。
但了解成因并不能解決問題，我們還要圍繞溝通語言和B2B目標(biāo)群體做更多延伸思考——B2B內(nèi)容營銷的語言需要怎樣的語境才能抓住采購決策者的心？怎樣與B2B采購決策者建立更充分的聯(lián)系？
縱觀行業(yè)，在這一點(diǎn)上走得更遠(yuǎn)些的企業(yè)，卻是一家以“招聘”形象深入人心的企業(yè)——LinkedIn領(lǐng)英。
在商言商的魅力有多大？
很多人說起領(lǐng)英，首先蹦進(jìn)腦海的一定是“招聘”二字。
作為全球領(lǐng)先的職場社交平臺(tái)，領(lǐng)英在2014年登陸中國，又在2016年被微軟豪擲260億美元收購，風(fēng)光一時(shí)無兩。但在此之外，領(lǐng)英其實(shí)還有很多值得我們思考的有趣“頭銜”——比如國內(nèi)僅存的全球社交軟件，再比如目前為數(shù)不多的與Facebook在品牌出海業(yè)務(wù)上競爭、互補(bǔ)的平臺(tái)。
這兩個(gè)頭銜與領(lǐng)英根植職場社交的產(chǎn)品形態(tài)有很大關(guān)系——在純粹的職場社交平臺(tái)中，生活、政治等因素被剝離；B2B領(lǐng)域的客戶溝通本就是職場世界的“自然形態(tài)”。
而第二個(gè)原因其實(shí)直接塑造了領(lǐng)英在B2B營銷業(yè)務(wù)上所具備的獨(dú)特競爭優(yōu)勢——原生B2B語境。
原生B2B語境應(yīng)該作何解？在與熟人社交平臺(tái)的對(duì)比中，我們可能更容易體會(huì)——你在逛八卦新聞時(shí)看到一條企業(yè)服務(wù)器性能的Feeds文章推送，你會(huì)把它當(dāng)成垃圾，但當(dāng)你在逛領(lǐng)英時(shí)則不會(huì)有任何這樣的落差感。
事實(shí)上，領(lǐng)英目前對(duì)外提供了企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)、企業(yè)推廣InMail(Sponsored InMail)以及文字廣告等多種廣告推送形式，但與純社交網(wǎng)絡(luò)中廣告出現(xiàn)的違和感不同，領(lǐng)英的廣告內(nèi)容與平臺(tái)的職場氛圍顯得兩相適宜。
原因也很簡單，一方面，從純社交切入商業(yè)信息，意味著要與2C內(nèi)容爭奪用戶注意力，更容易在對(duì)比中造成割裂感。另一方面，在生活場景中采用過度2B內(nèi)容精確定向，也會(huì)帶來更高的成本和不適感。
毫無疑問，領(lǐng)英對(duì)自己的B2B廣告業(yè)務(wù)充滿了自信，畢竟早在微軟收購領(lǐng)英之時(shí)，它就擁有了超過4.33億名注冊(cè)用戶和1.05億月活躍用戶。
再往更深層次看，這種自信源于純粹而巨大的規(guī)模帶來的擴(kuò)張勢能——截止今年7月，領(lǐng)英在華用戶突破了4200萬，入華四年用戶數(shù)增長超過9倍。
目前，領(lǐng)英在全球擁有5.75億注冊(cè)用戶，一個(gè)近6億商業(yè)人互動(dòng)的“朋友圈”，組成了領(lǐng)英在商言商的獨(dú)特魅力。而其真正的魅力所在則在于，來這里的人是為商業(yè)觀點(diǎn)和交流機(jī)會(huì)而來。
讓我們開始有效果的商業(yè)交流
商業(yè)交流的本質(zhì)有兩點(diǎn)：一是追求帶來知識(shí)性增長的內(nèi)容，二是尋求商業(yè)撮合。但在大多數(shù)情況中，這二者彼此混合，并非涇渭分明。而在職場社交平臺(tái)上，商業(yè)交流才得以釋放全部能量。
對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣在領(lǐng)英上開展B2B內(nèi)容營銷的人而言，Lead Gen Forms和轉(zhuǎn)化追蹤是兩款讓他們愛不釋手的工具。前者是領(lǐng)英的表單工具，后者則專注廣告數(shù)據(jù)的反饋。
這兩款工具恰好反映了領(lǐng)英對(duì)商業(yè)交流過程中決定性因素的解構(gòu)——交換可操作的數(shù)據(jù)和相應(yīng)的廣告投資回報(bào)率。
Lead Gen Forms的功能很簡單，即在用戶授權(quán)前提下，可以根據(jù)LinkedIn會(huì)員的個(gè)人資料自動(dòng)填充表格——在過去，你訂閱報(bào)告、下載白皮書、訪問信息時(shí)常常會(huì)需要填寫的繁瑣信息。
但更重要的是在表單信息的收集和聚合上——由于Lead Gen Forms在數(shù)據(jù)層面上，與多款營銷自動(dòng)化及CRM產(chǎn)品貫通，如當(dāng)前主流的Oracle Eloqua，Marketo，Microsoft Dynamics 365和Salesforce Sales Cloud等，潛客從接觸到納入CRM系統(tǒng)再到自動(dòng)投放的過程極為便捷。
配合展示企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)、企業(yè)推廣InMail(Sponsored InMail)等廣告產(chǎn)品，Lead Gen Forms的信息收集可以以Feed和平臺(tái)對(duì)話展開。
而轉(zhuǎn)化追蹤工具則能對(duì)投放的企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)等內(nèi)容獲得的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而對(duì)于每一次投放的廣告投資回報(bào)率，以及對(duì)以往投放結(jié)果的分析和優(yōu)化，也能在領(lǐng)英的廣告管理系統(tǒng)(Campaign Manager)中獲得。
決定企業(yè)采購的是一群人！
當(dāng)你擁有銷售線索以及為他們打造內(nèi)容的工具時(shí)，縈繞心頭的下一個(gè)問題接踵而至——如何與客戶建立進(jìn)一步的聯(lián)系，并促成最終轉(zhuǎn)化？領(lǐng)英對(duì)ABM(Account-Based Marketing，基于客戶營銷)的嘗試很好地反映了其對(duì)建立客戶聯(lián)系的思考。
簡單來說，ABM的本質(zhì)是先了解哪些人會(huì)真正影響企業(yè)采購，再對(duì)其有針對(duì)性地進(jìn)行B2B內(nèi)容投放，同時(shí)這意味著客戶數(shù)據(jù)與營銷資源的打通，并協(xié)同推動(dòng)銷售目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)前行業(yè)推動(dòng)ABM仍有難度，主要在于營銷數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)，營銷數(shù)據(jù)標(biāo)簽多以愛好、行為特征為主，而銷售數(shù)據(jù)則多是聯(lián)系線索，數(shù)據(jù)協(xié)同難度極大。對(duì)于企業(yè)方案提供方而言，這將是一筆不菲，但效果卻不能完全保障的投入。
根據(jù)IDC的研究表明，如今每筆交易平均涉及超過八位決策者，比三年前增長了43%。領(lǐng)英關(guān)于企業(yè)采購決策影響者的研究表明，行業(yè)普遍情況下，約有3.1至4.6個(gè)其他部門能夠影響B(tài)2B采購決策，比如信息技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門或人力資源部門。
在這樣的需求下，買賣雙方需要更透徹的環(huán)境進(jìn)行交流——而領(lǐng)英優(yōu)勢則在于：原生的結(jié)構(gòu)化職業(yè)數(shù)據(jù)與采購決策影響力圈層相關(guān)。進(jìn)一步來說，B2B營銷的最優(yōu)解往往需要所在廣告平臺(tái)具備洞察目標(biāo)各部門影響圈層的能力，并根據(jù)不同影響圈層，制定相應(yīng)的營銷策略，而這是領(lǐng)英一直在做的。
當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)與用戶的目標(biāo)圈層需求彼此相符，購買決策圈層以更完整的面貌陳列在B2B企業(yè)面前，需要解決的事情便只剩下內(nèi)容價(jià)值的衡量，這也是領(lǐng)英在ABM中試圖解決的另一個(gè)問題——KPI。
在國內(nèi)，許多廠商仍然沿用著PC時(shí)代的傳播KPI——有多少首頁推薦，又有多少Banner位展示——點(diǎn)擊次數(shù)真的可以被計(jì)算，但它真的可能沒有用。
那么B2B內(nèi)容營銷的KPI應(yīng)該是什么？領(lǐng)英的觀點(diǎn)是將這種KPI推向營銷的本質(zhì)——單次聯(lián)系成本。對(duì)B2B營銷而言，在直接轉(zhuǎn)化之外，還有兩種數(shù)據(jù)應(yīng)該納入其中——一種是對(duì)銷售決策周期的縮短，另一種是轉(zhuǎn)化漏斗中各層級(jí)轉(zhuǎn)化率的提升。
這的確是B2B銷售理想狀態(tài)下的量化方式——但這之中所涉及到的數(shù)據(jù)歸因，易引發(fā)兩個(gè)疑問：處理什么數(shù)據(jù)？起作用的數(shù)據(jù)是什么？
“我們想出了一個(gè)新的媒體效果指數(shù)——也是領(lǐng)英為自己頂級(jí)客戶追蹤的指標(biāo)——聯(lián)系密度。它將衡量特定職場人事群體之間的聯(lián)系程度，一場酒會(huì)的交談或者一次InMail(領(lǐng)英平臺(tái)的郵件功能產(chǎn)品)?！鳖I(lǐng)英在《B2B內(nèi)容營銷七大趨勢》報(bào)告中如是說。
歸根結(jié)底，領(lǐng)英平臺(tái)的B2B內(nèi)容營銷擁有更為一致的內(nèi)容觸點(diǎn)，也讓其得以嘗試這種更為注重實(shí)效的KPI評(píng)估方式——在其商業(yè)社交的語境下，最終轉(zhuǎn)化的相關(guān)度這一本難以捉摸的數(shù)據(jù)成為了可被測量的標(biāo)準(zhǔn)。（來源：Morketing 編選：電子商務(wù)研究中心）
