(電子商務(wù)研究中心訊)
飛書互動(dòng)華南區(qū)總經(jīng)理華霆受邀在WorldFirst主辦的“2018中國跨境貿(mào)易創(chuàng)新峰會(huì)深圳站”的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表《跨境電商新形勢(shì)下的"品效升級(jí)》的主題演講。他表示，跨境電商整體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展形勢(shì)。在快速增長的過程中，企業(yè)必須積極采取有效的營銷策略，才能讓品牌和產(chǎn)品成功出海，打開銷路。
跨境電商整體發(fā)展呈良好趨勢(shì)
近幾年，跨境電商取得比較好的發(fā)展，在進(jìn)出口貿(mào)易額中占據(jù)的比重越來越大。根據(jù)交易規(guī)模數(shù)據(jù)，華霆總結(jié)道：“預(yù)計(jì)到2018年出口跨境電商的交易規(guī)模將會(huì)達(dá)到9萬億人民幣，中國有望成為全球最大的跨境電商消費(fèi)市場(chǎng)。從全球來看，預(yù)計(jì)在2021年，整個(gè)的交易規(guī)模會(huì)達(dá)到100萬億，整體上是一個(gè)規(guī)模性的成長?！?/p>
華霆表示，從全球電商滲透率分布情況中可以看出，在北美、歐洲以及亞洲，網(wǎng)絡(luò)用戶中參與購物的占比是比較高的，但是亞洲總體人口的滲透率還很低，還有很大的開發(fā)空間，中東和非洲市場(chǎng)的滲透率依然是最低的，有待開發(fā)。
跨境電商營銷環(huán)境不容樂觀
跨境電商營銷環(huán)境體現(xiàn)在流量的趨勢(shì)、媒體流量分布以及廣告投放區(qū)域。2015-2017年整體線上投放的CPM均值呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)，流量越來越貴，但效果越來越不穩(wěn)定。華霆表示，從分媒體看，主流廣告平臺(tái)Facebook在過去的7個(gè)季度，廣告的CPC和CTR呈現(xiàn)了相對(duì)穩(wěn)定的低成本狀態(tài)，他表示Facebook仍是站外最受歡迎的廣告平臺(tái)。
從出海營銷的媒體流量分布來看，華霆表示，流量集中的趨勢(shì)越來越明顯。Facebook和谷歌海外媒體資源集中度較高，依然是雙寡頭地位。其次是頭部APP媒體資源，例如YouTube、Vk等。除此以外還有網(wǎng)紅及長尾流量的分布，但由于反作弊手段的確實(shí)和數(shù)據(jù)的不透明，長尾流量還不太被認(rèn)可?！皬牧硪粋€(gè)維度來看，我們能看到從2016年開始，移動(dòng)端數(shù)字廣告的花費(fèi)超越了PC端，這個(gè)趨勢(shì)到2018、2019、2020年的時(shí)候，雙方的差距會(huì)越來越大?！比A霆補(bǔ)充道。
媒體投放區(qū)域在過去兩年仍然是北美占最大市場(chǎng)。隨著跨境貿(mào)易環(huán)境的不斷發(fā)展，盡管主體市場(chǎng)仍然不變，但區(qū)域日益多元化。華霆表示，日韓及其他東南亞市場(chǎng)和中東市場(chǎng)呈現(xiàn)了明顯增長的態(tài)勢(shì)，媒體投放區(qū)域的集中度趨于分散。
品效升級(jí) 做好營銷
在跨境電商總體市場(chǎng)規(guī)模不斷增長，價(jià)格流量越來越高，區(qū)域集中度區(qū)域分散的大環(huán)境下，華霆認(rèn)為海外營銷品效升級(jí)主要可以從三個(gè)方面進(jìn)行分享。
一是要優(yōu)選媒體，學(xué)會(huì)搶占新興媒體的流量紅利。頂級(jí)媒體流量在市場(chǎng)上已經(jīng)被洗過N多輪，有新興媒體出現(xiàn)時(shí)，就要先知先覺享受第一波紅利。
二是要善用數(shù)據(jù)，如今的大媒體平臺(tái)已經(jīng)高度數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化?！拔覀儠?huì)從種子用戶的選配到DMP記錄用戶行為，然后到老用戶喚醒，這就需要在媒體上善用數(shù)據(jù)?！比A霆說到。
除此以外，每個(gè)媒體平臺(tái)的屬性不一樣，基于媒體效果導(dǎo)向的創(chuàng)意素材的設(shè)計(jì)，能更好提高效果的ROI，實(shí)現(xiàn)品效合一新升級(jí)。
三是內(nèi)容營銷，不同的品牌、不同的產(chǎn)品處于不同的階段的時(shí)候，對(duì)內(nèi)容營銷的要求是不一樣的。華霆說到：“對(duì)于中小的品牌，你經(jīng)營好的主站點(diǎn)，有產(chǎn)品介紹的貼文，對(duì)于一些大的需要做品牌的，可能需要用到KOL，像我們正在服務(wù)的南航和廣交會(huì)這樣的大客戶，會(huì)有8到10人的小組專門做他的內(nèi)容運(yùn)營?！?/p>
在競(jìng)爭日趨激烈的全球市場(chǎng)，跨境營銷策略更講究品效合一。華霆表示：做到品效合一，需要強(qiáng)調(diào)品牌的概念和意識(shí)，雖然這些平臺(tái)上都是以效果的導(dǎo)向?yàn)橹?，可是我們覺得營銷的本質(zhì)是塑造和傳遞出產(chǎn)品和企業(yè)的核心專長。（來源：WorldFirst電商 編選：電子商務(wù)研究中心）
