(電子商務(wù)研究中心訊)■ 講故事可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司。尤其當(dāng)一家公司的技術(shù)越是復(fù)雜和難解的時(shí)候，這個(gè)道理就越是真理。
■ 想要講述一個(gè)好故事，首先要在必要時(shí)拋開行話；其次是將故事置于更大范圍且具有主題性的背景中；最后是好好利用知名度高的客戶。
■ B2B技術(shù)公司的CEO應(yīng)聚焦于雇用擁有一定品牌或通訊經(jīng)驗(yàn)，或至少愿意外包給那個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有能力的專家級伙伴的首席市場官。
■ 盡早聚焦高水準(zhǔn)的故事講述，否則你的公司可能會因?yàn)樘”娀螂y以理解而被行業(yè)認(rèn)為沒有價(jià)值。
■ 要由你弄清楚你的公司是什么，并以一種引人注目且易于理解的方式來講那個(gè)故事。本文綜合編譯自：
Storytelling for B2B startups: Avoiding ‘buzzword bingo’ to make your wonky enterprise company worth talking about / TechCrunch
作者Rebecca Buckman是位于美國加州門洛帕克市的Battery Ventures投資公司的市場營銷和通訊總監(jiān)。她曾經(jīng)在《華爾街日報(bào)》和《福布斯》任職過編輯和作家。
如果我從在《華爾街日報(bào)》和《福布斯》擔(dān)任記者的經(jīng)歷以及目前身為一家全球投資公司的通訊顧問中學(xué)到了什么，那就是講故事可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司。尤其當(dāng)一家公司的技術(shù)越是復(fù)雜和難解的時(shí)候，這個(gè)道理就越是真理。
當(dāng)它們進(jìn)行C輪或D輪融資以及真正需要獲得廣泛的受眾時(shí)——比如真正的大型潛在商業(yè)伙伴，潛在收購方，公眾投資者或高級商務(wù)記者，會出現(xiàn)什么情況呢？通常來說，它們會遇到困難。
這可以說是慘不忍睹。當(dāng)我還是一名記者時(shí)，我被一些想要成為我筆下主角的技術(shù)公司甩過來的流行語給驚到了。出于好玩的心態(tài)，我和我的同事會把其中的一些術(shù)語放到線上的“流行語賓果游戲”網(wǎng)站上，只是為了看看它們會吐出哪些無法解釋的公司描述。（例如：“一家線上的、基于云計(jì)算的、開源的、超融合的Kubernetes解決方案?！保┕P(guān)代表迫于壓力時(shí)，經(jīng)常難以向我解釋這些公司實(shí)際上做的事。
很明顯，這些公司從未成為了我筆下故事中的主角。
在必要時(shí)拋開行話
為何B2B的講故事問題如此普遍，還可能變得更嚴(yán)重呢？原因很多。許多令人費(fèi)解的公司是由高級技術(shù)工程師創(chuàng)立的，而這些創(chuàng)始人天生并不具備講故事的技能（這不足為奇）。在很多情況下，他們的市場營銷部門純粹受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，關(guān)注需求生成、投資回報(bào)率和將潛在客戶引入線上銷售漏斗，而不是品牌推廣和高層次通訊。
導(dǎo)致許多B2B和企業(yè)級IT公司總是專注于談?wù)撍鼈儺a(chǎn)品那些華而不實(shí)的附加部件，停留在對技術(shù)型受眾實(shí)行的“推銷模式”，機(jī)械地完成糟糕的白皮書和通常來說乏味的產(chǎn)品新聞稿。它們不太擅長退后一步處理它們的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的實(shí)際商業(yè)利益問題?！?/p>
所有人都有故事要講。要由你來弄明白你的公司是什么，并以引人注目且易于理解的方式來講述那個(gè)故事。
我認(rèn)識一位著名的市場營銷和公關(guān)顧問，自20世紀(jì)80年代起，她和上百家硅谷初創(chuàng)公司合作過。據(jù)說，她對一件事“感到震驚”：如今的許多高級技術(shù)行業(yè)CEO傳達(dá)他們公司的故事時(shí)的差勁程度。
這位名叫珍妮弗·瓊斯的顧問最近告訴我說，許多人傾向于回避溝通，認(rèn)為這種方式在如今這個(gè)著迷于數(shù)據(jù)的市場營銷新時(shí)代太“無力”。但是到最后，差勁的溝通和故事講述可能引發(fā)或加劇商業(yè)問題，且經(jīng)常影響到一家公司的估值。
那么，你如何做到以通俗的語言談?wù)摴緯r(shí)，獲得目標(biāo)受眾中的高層次人群關(guān)注呢？
很明顯，一個(gè)策略就是在必要時(shí)拋開行話。你在潛在客戶身上使用的說辭對于其他受眾來說并不適合，因?yàn)樗麄円呀?jīng)對你的市場及你試圖解決的具體問題有較深了解。
例如，富達(dá)國際Fidelity或者美國普信T. Rowe Price的高級基金經(jīng)理或是國家商務(wù)記者可能知道云計(jì)算如今勢頭正好，或公司正購買更多的技術(shù)來對戰(zhàn)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)安全攻擊。然而，他們真的理解“混合云”數(shù)據(jù)中心裝置的紛繁難解之處嗎？或者說一個(gè)“行為攻擊檢測解決方案”做哪些事？也許他們并不知道。
將故事置于更大范圍
且具有主題性的背景中
另一個(gè)建議就是將你的公司故事置于更大范圍且具有主題性的背景中。如果你能夠解釋自己如何融入更大的技術(shù)和社會趨勢中，人們可以更好地理解你的所作所為。這些趨勢可能包括免費(fèi)開源軟件的興起，或移動(dòng)計(jì)算地位的提升。
談?wù)撃愕乃魉鶠闀r(shí)和規(guī)模更大、更為成熟的對手聯(lián)系起來也是有所幫助的。你正在緊追猛趕甲骨文Oracle/易安信EMC/戴爾Dell/思科Cisco發(fā)展緩慢的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)嗎？作為一名記者，我曾經(jīng)寫過一篇關(guān)于一家名為F5 Networks的小型公共網(wǎng)絡(luò)公司的故事，這家公司專門從事制作“應(yīng)用交付控制器”。然而，這個(gè)故事大部分聚焦于F5和一家更大的競爭對手的對戰(zhàn)；事實(shí)上，編輯們將這篇故事的標(biāo)題定為“占得思科上風(fēng)”。那就是大多數(shù)讀者可能關(guān)心的角度。記者尤其喜愛這些大衛(wèi)對戰(zhàn)哥利亞類型的故事，那些國家商業(yè)出版物里充斥著這種故事?！?/p>
更早開始聚焦于高水準(zhǔn)的故事講述，而不是到你已經(jīng)籌得1億美元的風(fēng)險(xiǎn)基金并且擁有幾百號員工時(shí)才這樣做。
還有一個(gè)關(guān)鍵的講故事策略在于利用你的客戶。如果你的業(yè)務(wù)對于一般人來說很乏味，那么盡力讓你家喻戶曉的客戶中的一個(gè)去公開談?wù)撍麄兪侨绾问褂媚愕募夹g(shù)的。你的供應(yīng)鏈軟件幫助歐萊雅L’Oreal提升唇膏的銷量或幫助美國快遞公司UPS加快包裹遞送的速度了嗎？
我們的一家投資組合公司在數(shù)年前有過一次出色的商業(yè)新聞成功之舉，方式為討論他們的軟件幫助HBO頻道進(jìn)入《權(quán)利的游戲》劇集。（該服務(wù)曾經(jīng)因?yàn)樘嗳讼胍@個(gè)節(jié)目而崩潰了。）你可以利用這些高知名度的客戶作為你網(wǎng)站上的案例分析。只要文筆好加上易于理解，這些案例可以成為你的銷售團(tuán)隊(duì)以及后續(xù)新聞采訪的素材。努力在簽合同時(shí)讓更多的客戶同意這種類型的內(nèi)容。
盡早聚焦高水準(zhǔn)的故事講述
最終，技術(shù)公司內(nèi)部有個(gè)市場營銷領(lǐng)導(dǎo)的問題。以我的經(jīng)驗(yàn)來看，大多數(shù)小型的B2B或企業(yè)級IT初創(chuàng)公司擁有首席市場官或市場營銷總監(jiān)，他們更加關(guān)注數(shù)據(jù)和分析而不是品牌推廣——更加像“數(shù)學(xué)人”而不是“廣告狂人”。這并不件令人驚訝的事，因?yàn)檫@些公司經(jīng)常出售具有豐富數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，擁有公關(guān)和普通廣告宣傳并不直接驅(qū)動(dòng)銷量的業(yè)務(wù)模式（比如，不像制作外賣app的公司）。這些公司的CEO同樣珍視數(shù)據(jù)和分析。
我鼓勵(lì)B2B技術(shù)公司的CEO去聚焦于雇用擁有一定品牌或通訊經(jīng)驗(yàn)，或至少愿意外包給那個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有能力的專家級伙伴的首席市場官。例如，在經(jīng)歷了幾輪早期融資之后，你應(yīng)該逐漸發(fā)展而擺脫你高度專業(yè)化且專注于狹窄范圍內(nèi)的商業(yè)出版物的公關(guān)公司（如果你有的話）。這些公司通常在規(guī)模更大的、進(jìn)入高級別共有基金經(jīng)理人視線的國家商業(yè)和技術(shù)刊物和思科或甲骨文的商業(yè)開發(fā)部門沒有人脈。雇用前任記者——并非技術(shù)專家——來撰寫內(nèi)容和發(fā)展消息傳送也是一個(gè)好主意。
更早地開始聚焦于高水準(zhǔn)的故事講述，而不是到你已經(jīng)籌得1億美元的風(fēng)險(xiǎn)基金并且擁有幾百號員工時(shí)才這樣做。到那時(shí)，就太晚了：你的公司已經(jīng)被行業(yè)刊物定型，被高級記者、有時(shí)甚至是潛在的商業(yè)伙伴認(rèn)為沒有價(jià)值，因?yàn)樘”姾碗y以理解了。
作為一名記者，我了解到所有人都有故事要講。要由你弄清楚你的公司是什么，并以一種引人注目且易于理解的方式來講那個(gè)故事。如果你做到了，我非常確信商業(yè)利益會隨之而來。（來源：數(shù)字智庫微信公眾號 編選：電子商務(wù)研究中心）
