(電子商務(wù)研究中心訊) 社交媒體的崛起催生了一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮，無(wú)論是張大奕、papi醬還是咪蒙，都在過(guò)去一年間成為了輿論的焦點(diǎn)和廣告主們追捧的對(duì)象。
近日，主打達(dá)人分享的視頻電商“小紅唇”宣布了6384萬(wàn)美金的C輪融資，資方為華策影視。公司此前共有過(guò)三輪融資，資方包括藍(lán)馳創(chuàng)投、雙湖資本、光速創(chuàng)投、LG家族基金、GGV等多家機(jī)構(gòu)。
創(chuàng)始人姜志熹曾任藍(lán)馳創(chuàng)投投資總監(jiān)、盛大文學(xué)副總編。他透露說(shuō)，“小紅唇”最初的靈感來(lái)源于視頻分享鼻祖Youtube。“無(wú)論是Gif快手還是斗魚，你都能在Youtube上找到原型。拿前者為例，Youtube上一直有很多給美國(guó)屌絲看的惡搞頻道，只是演變到國(guó)內(nèi)成了P2P版的劉老根大舞臺(tái)。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)Youtube還有個(gè)很熱門的頻道：就是一群女生們(美妝達(dá)人)在上面分享自己的生活方式，就覺(jué)得這個(gè)說(shuō)不定可以做。”
因此，“小紅唇”將目標(biāo)用戶鎖定為15~30歲的年輕女性，其內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制側(cè)重于UGC，主題涵蓋美妝、穿搭和生活方式，呈現(xiàn)形式為一分鐘左右的短視頻+直播(剛上線)。用戶可以點(diǎn)擊觀看達(dá)人們的真實(shí)分享和推薦，當(dāng)然也可以直接變換角色，拍一段視頻上傳自己的產(chǎn)品心得。
為了鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，營(yíng)造以KOL為中心的女性分享社區(qū)，“小紅唇”會(huì)給予每個(gè)月視頻排名點(diǎn)擊前八十位的達(dá)人相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并根據(jù)點(diǎn)擊和視頻優(yōu)質(zhì)程度推送到首頁(yè)。同時(shí)，也簽約了一部分的KOL，每個(gè)月給到她們一定費(fèi)用，成立小紅唇TV節(jié)目，邀請(qǐng)他們一起錄制視頻等等。據(jù)悉，目前平臺(tái)上分享短視頻的達(dá)人有2000多個(gè)，用戶上傳的視頻量達(dá)百萬(wàn)級(jí)。
美妝領(lǐng)域的KOL向來(lái)是妹子們“種草”的風(fēng)向標(biāo)，因此搭建完告訴你“什么值得買”的社區(qū)后，平臺(tái)順勢(shì)上線了電商業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)用戶在APP的商場(chǎng)內(nèi)“拔草”、完成一站式購(gòu)買。商品方面，“小紅唇”采取了B2C自營(yíng)模式，直接與海外品牌商、一級(jí)經(jīng)銷商等合作，美妝、護(hù)膚品占80%。
如今，流量?jī)r(jià)格暴漲的背景下，網(wǎng)紅電商變現(xiàn)能力正在凸顯。尤其是母嬰、化妝品和服飾領(lǐng)域，36氪之前報(bào)道過(guò)的“年糕媽媽”、“如涵”、“花卷”等平臺(tái)走的都是類似路徑。背后的商業(yè)邏輯源于紅人的兩大優(yōu)勢(shì)：一是導(dǎo)流，可以短時(shí)間里為電商帶去低成本的流量；二是親和力+粘性，紅人在微博、微信等社交平臺(tái)上與粉絲進(jìn)行密切的互動(dòng)，容易產(chǎn)生交易的信任關(guān)系、打造爆款，并有望形成粉絲忠誠(chéng)度較高的個(gè)人品牌。
從華策影視的公告來(lái)看，此次入股小紅唇，也是看中了后者在網(wǎng)紅電商平臺(tái)的變現(xiàn)能力。“以80、90后為代表的新興消費(fèi)群體消費(fèi)能力增強(qiáng)。對(duì)品牌化、個(gè)性化消費(fèi)需求極大提升。為獲得這一群體注意力,滿足其升級(jí)的消費(fèi)需求，新消費(fèi)場(chǎng)景正在崛起。”除了小紅唇外，華策影視在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的布局還包括明星/網(wǎng)紅培育(浙江傳媒學(xué)院華策電影學(xué)院)、直播真人秀平臺(tái)(貓空)等。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)稀缺的產(chǎn)物，看上去很美。實(shí)則伴隨著頭部效應(yīng)明顯+生命周期較短的局限性，因此平臺(tái)能否留住王牌并規(guī)模化地復(fù)制新網(wǎng)紅就顯得尤為重要。但再造第二個(gè)張大奕遠(yuǎn)沒(méi)這么容易，過(guò)程中夾雜了許多偶然因素。此外，目前國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)網(wǎng)紅還停留在賣貨的層面，缺乏品牌沉淀和塑造能力。這些可能是主打紅人經(jīng)濟(jì)類的電商平臺(tái)會(huì)面臨的問(wèn)題。(來(lái)源：作者: 36氪；文/二水水）
