(電子商務(wù)研究中心訊) 新聞評(píng)論是爭(zhēng)奪輿論話語(yǔ)權(quán)的重要陣地，肩負(fù)著向受眾傳遞觀點(diǎn)和智慧的責(zé)任，幫助受眾正確地認(rèn)識(shí)和理解社會(huì)，在維護(hù)社會(huì)共識(shí)和凝聚社會(huì)力量方面的效果顯著。然而，在媒介融合的背景下，新信息技術(shù)帶來(lái)了日新月異的傳播手段，同時(shí)伴隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的浮躁風(fēng)氣，受眾的思維模式和行為方式已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒介特別是新聞評(píng)論在輿論傳播和社會(huì)話語(yǔ)控制中的霸主地位己經(jīng)被撼動(dòng)。面對(duì)新媒介環(huán)境帶來(lái)的發(fā)展困境，我們需要主動(dòng)正視它，以積極的姿態(tài)尋求突圍，守住輿論話語(yǔ)權(quán)，為社會(huì)提供高質(zhì)量的智力支持。
一、傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的困境
(一)傳統(tǒng)媒體的下行壓力
在微博、微信和新聞客戶端的擠壓下，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間在極度地萎縮。這種危機(jī)不僅涵蓋了紙質(zhì)媒體，而且蔓延到包括電視和廣播在內(nèi)的整個(gè)傳統(tǒng)媒體。報(bào)紙的零售、電視的開機(jī)率持續(xù)下滑，必然帶來(lái)廣告上的壓力，增加了傳統(tǒng)媒體在經(jīng)濟(jì)上“斷炊”的風(fēng)險(xiǎn)。由于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展不景氣，勢(shì)必影響到新聞評(píng)論的發(fā)展。
最顯性的影響就是傳統(tǒng)媒體中大量的優(yōu)秀員工跳槽到新媒體或從事其他行業(yè)。一些媒體中的評(píng)論人才在逐漸流出傳統(tǒng)媒體，使得傳統(tǒng)新聞評(píng)論的創(chuàng)作隊(duì)伍受到了削弱。
(二)缺乏時(shí)效性
新聞評(píng)論是社會(huì)各界對(duì)新近發(fā)生的新聞事件所發(fā)表的言論的總稱。歸根結(jié)底，新聞評(píng)論還處于新聞的范疇下，這就必然需要強(qiáng)調(diào)其時(shí)效性，需要在第一時(shí)間作出反應(yīng)，發(fā)出媒體的聲音和觀點(diǎn)，表明立場(chǎng)和態(tài)度。
然而在媒介融合的今天，傳統(tǒng)媒體的傳播速度已經(jīng)不能滿足人們對(duì)于信息獲取時(shí)效性的要求。而新媒體則以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息傳播的優(yōu)勢(shì)，更好地滿足了受眾對(duì)于時(shí)效性的高要求，得到了受眾的認(rèn)可和青睞。傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容時(shí)都需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期進(jìn)行編輯制作，特別是新聞評(píng)論，還要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的資料搜集分析過(guò)程，評(píng)論寫作過(guò)程可能也需要耗費(fèi)一定的時(shí)間。這就使得新聞評(píng)論的滯后性與受眾的“翹首期盼”的答疑解惑形成時(shí)間上的矛盾。
尤其是對(duì)一些突發(fā)性事件的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道顯得更為滯后。而這樣的“輿論空窗期”，卻成了各種謠言的井噴期。受眾往往缺乏耐心，容易被一些別有用途的消息或評(píng)論所牽引，形成對(duì)于某事件先入為主的刻板印象。要想更正受眾的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，消除錯(cuò)誤觀點(diǎn)的影響，重新奪回輿論陣地，傳統(tǒng)媒體往往需要耗費(fèi)更大的精力，造成事倍功半的效果。
(三)單線傳播，缺乏互動(dòng)性
在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，受眾已經(jīng)不再是單純的信息接受者，他們也希望表達(dá)自己的看法和態(tài)度。但是傳統(tǒng)媒體的最大缺點(diǎn)就是單向傳播，難以滿足受眾的表達(dá)欲望。雖然也有些報(bào)紙和電視開辦了讀者來(lái)信互動(dòng)的渠道，但是當(dāng)新媒體出現(xiàn)后，其原有的價(jià)值就被弱化了。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的微博、微信等形式，都為受眾提供了極為便捷的互動(dòng)場(chǎng)所，使得受眾可以對(duì)某一事件第一時(shí)間進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情緒。相比傳統(tǒng)媒體的讀者來(lái)信互動(dòng)來(lái)說(shuō)，新媒體在對(duì)受眾信息的處理與答復(fù)中，也具有明顯的優(yōu)勢(shì)，更加暢通且對(duì)等信息交流能夠?yàn)槭鼙妿?lái)更完整的媒體體驗(yàn)，參與感更強(qiáng)。同時(shí)，新媒體平臺(tái)也為受眾之間搭建了互聯(lián)溝通交流的渠道。
由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體在與受眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)上處于劣勢(shì)。受眾在品讀某篇新聞評(píng)論或許會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)甚至是異議，由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播的模式，在傳播過(guò)程中受眾無(wú)法將自己想要表達(dá)的信息傳遞給評(píng)論員，這就勢(shì)必使得受眾轉(zhuǎn)向新媒體去表達(dá)自己的觀點(diǎn)和訴求，進(jìn)一步消解傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的價(jià)值。
(四)精英話語(yǔ)受質(zhì)疑
自康梁時(shí)代的“文人論政”，到如今的新聞媒體的社會(huì)話語(yǔ)表達(dá)，社會(huì)話語(yǔ)權(quán)通常是掌握在傳統(tǒng)媒體手中，在傳播意見(jiàn)性信息方面具有無(wú)可挑戰(zhàn)的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的評(píng)論員，主要是精英階層的“三高”意見(jiàn)領(lǐng)袖(高學(xué)歷、高職位、高收入)或是專家學(xué)者，或是領(lǐng)導(dǎo)階層，這些人擁有更全面的知識(shí)儲(chǔ)備、更科學(xué)的視角和看法，同時(shí)也掌握更多的某些方面的權(quán)威資料，因此傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論所表達(dá)的意見(jiàn)性信息，更多的屬于精英文化。
而在Web2.0時(shí)代，隨著論壇、微博、微信和客戶端等新技術(shù)平臺(tái)的出現(xiàn)，受眾自我表達(dá)的渠道多樣化和便捷化。新聞事件發(fā)生后，受眾借助新的技術(shù)平臺(tái)各抒己見(jiàn)，先于傳統(tǒng)媒體發(fā)表意見(jiàn)性信息。同時(shí)，在媒介融合的背景下，出現(xiàn)了很多以消極對(duì)待的方式“逆反”地去解讀精英文化，例如“磚家”“叫獸”等變異詞匯的流行，說(shuō)明大眾已不再對(duì)精英文化“言聽(tīng)計(jì)從”，而是有了自身的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。新聞評(píng)論的主體由職業(yè)評(píng)論員變?yōu)橛删⒋砗推胀ü娖降确窒恚瑥亩鴺?gòu)建新的公共話語(yǔ)空間。
二、傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的突圍
(一)增強(qiáng)新聞評(píng)論在媒體中的地位
信息社會(huì)的一大標(biāo)志就是信息爆炸，同時(shí)信息垃圾、信息污染的問(wèn)題也相應(yīng)而生，它們分散、浪費(fèi)人的注意力，很容易使人處于被動(dòng)感知、消極接受的狀態(tài)，導(dǎo)致受眾迷失自我。新聞媒體在提供信息上受時(shí)間和空間的局限性，已喪失了其優(yōu)勢(shì)。
我們應(yīng)看到，現(xiàn)在的信息社會(huì)已經(jīng)不再缺乏信息，而更多的是缺乏判斷力資源，也就是從紛繁復(fù)雜的信息中迅速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和捕捉有價(jià)值的信息的能力。①在這方面新聞評(píng)論就有著天然的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該依托新聞評(píng)論竭盡全力地為受眾提供正確的觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾去判斷、去分析，了解自己所處的環(huán)境，形成更為科學(xué)的世界觀和人生觀，給社會(huì)帶來(lái)了巨大的正能量。
在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，很多人鼓吹“渠道為王”“經(jīng)營(yíng)為王”，但是無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型發(fā)展，在這兩個(gè)方面都不足以與新媒體抗衡。傳統(tǒng)媒體在做好信息報(bào)道的同時(shí)，應(yīng)該做好新聞評(píng)論，生產(chǎn)非同質(zhì)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，掌握好社會(huì)話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重新審視新聞評(píng)論的重要性，將其視為傳媒的重要武器，以增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的輿論影響力。
(二)積極擁抱新媒體，形成評(píng)論矩陣
新媒體作為一股強(qiáng)大的新生力量，在任何傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型中都已無(wú)法回避。傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論也應(yīng)積極擁抱新媒體，在其中汲取養(yǎng)分，擴(kuò)寬自己的發(fā)表渠道。
以《人民日?qǐng)?bào)》為例，通過(guò)最近幾年的建設(shè)和發(fā)展，已經(jīng)形成了初見(jiàn)規(guī)模的評(píng)論矩陣，并產(chǎn)生了良好的社會(huì)反響。在@人民日?qǐng)?bào)的官方微博中，通過(guò)“你好，明天”“微評(píng)論”等欄目發(fā)表短小精悍的微型評(píng)論，體現(xiàn)出微言大義、口語(yǔ)化表達(dá)、立場(chǎng)鮮明、善用修辭等特征，在堅(jiān)持權(quán)威的基礎(chǔ)上，嘗試建構(gòu)一個(gè)與民眾“協(xié)商式對(duì)話”的范式，在字里行間強(qiáng)調(diào)公信力與責(zé)任意識(shí)。②同時(shí)，在微信平臺(tái)上創(chuàng)建“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”的公眾號(hào)，在每天推送高質(zhì)量的評(píng)論文章之外，通過(guò)“人民論壇”“人民時(shí)評(píng)”“評(píng)論版”“評(píng)論員文章”等欄目，既與《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)紙版面的評(píng)論對(duì)接，又發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，添加更接地氣的評(píng)論欄目，鼓勵(lì)民眾參與對(duì)話。
(三)鼓勵(lì)受眾參與，匯聚群眾智慧
在媒介融合的今天，各種自媒體使得受眾能夠很便捷地參與到信息的制作與傳播過(guò)程中。受眾已經(jīng)不再是單純的信息接受者，更不可能有“皮下注射”的效果產(chǎn)生，受眾表達(dá)信息的渴望使得受眾尋求各種途徑主動(dòng)發(fā)出聲音。同時(shí)，大眾媒介素養(yǎng)的提升，使得民間存在很多極具利用價(jià)值的民間智庫(kù)。這是新聞評(píng)論發(fā)展的后備力量，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)為受眾提供發(fā)表平臺(tái)，鼓勵(lì)受眾積極參與評(píng)論，共同探討新聞事件。
例如，《新京報(bào)》評(píng)論部出品的微信公眾號(hào)“沸騰”通過(guò)“超級(jí)實(shí)習(xí)生”這一活動(dòng)，吸引在校大學(xué)生參與新聞評(píng)論的創(chuàng)作中來(lái)，每天都能收到幾十篇的新聞評(píng)論稿件，編輯們通過(guò)篩選擇優(yōu)在其公眾號(hào)“沸騰”中發(fā)表，優(yōu)中之優(yōu)的作品還會(huì)發(fā)表到《新京報(bào)》的紙質(zhì)報(bào)紙上。同時(shí)，擇優(yōu)錄用優(yōu)秀者到《新京報(bào)》評(píng)論部進(jìn)行實(shí)習(xí)。
這一活動(dòng)帶來(lái)良好的社會(huì)反響，不僅為廣大學(xué)生受眾提供發(fā)表平臺(tái)，更多是給他們帶來(lái)了激勵(lì)，增強(qiáng)了受眾的參與創(chuàng)作的激情。對(duì)于《新京報(bào)》而言，不僅獲得大量?jī)?yōu)秀文章，增強(qiáng)其評(píng)論的深度和廣度，更為其評(píng)論部發(fā)現(xiàn)和挖掘人才，為今后發(fā)展打下基礎(chǔ)。
(四)打造有影響力的知名評(píng)論員
在媒介融合時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)大力量已經(jīng)毋庸置疑。傳統(tǒng)媒體不僅要打造自己的品牌欄目，也要打造知名評(píng)論員。知名評(píng)論員可以通過(guò)自身的人格魅力和過(guò)硬的評(píng)論文筆，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)忠實(shí)的受眾群體。因而，要鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體評(píng)論員利用微博、微信等自媒體與受眾開展廣泛深入的溝通交流。
在打造知名評(píng)論員方面，鳳凰衛(wèi)視可謂是獨(dú)具特色，成功打造出了“風(fēng)云名嘴”阮次山、“理性文人”邱震海、“針鋒相對(duì)”何亮亮、“大話先生”馬鼎盛、“港式書生”梁文道、“財(cái)經(jīng)大亨”石齊平等一大批廣受好評(píng)的知名評(píng)論員。他們的存在，使得鳳凰衛(wèi)視的各檔新聞評(píng)論節(jié)目都擁有相對(duì)不錯(cuò)的收視率，帶來(lái)不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。此外，像中央電視臺(tái)的白巖松、中國(guó)青年報(bào)的曹林等屬于此類。
小結(jié)
在媒介融合時(shí)代，新聞信息爆炸使得受眾容易迷失在信息海洋之中，判斷力資源的缺失才是新媒介環(huán)境中最重要的問(wèn)題。傳統(tǒng)新聞媒體作為社會(huì)的“智庫(kù)”，應(yīng)該努力克服困難，為受眾提供智慧、提供觀點(diǎn)，幫助受眾認(rèn)識(shí)周圍的環(huán)境，認(rèn)識(shí)社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論要積極擁抱新媒體，打造新媒體矩陣，打造知名評(píng)論員，擴(kuò)大自身影響力。(來(lái)源：視聽(tīng) 文/彭迪 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
