(電子商務(wù)研究中心訊) 2015年上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展概況
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長(zhǎng)39.1%。網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.6%，繼2014年線上滲透率破10%(10.7%)之后繼續(xù)攀升。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13759億元，增長(zhǎng)38.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額(包括服務(wù)和實(shí)物)的比重為9.7%。這體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，尤其對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的貢獻(xiàn)率持續(xù)上升。
還有一個(gè)現(xiàn)象值得注意。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2015年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額的同比增幅雖然達(dá)到39.1%，但比起2014年同期(同比增48.3%)則有近10個(gè)百分點(diǎn)的下滑，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在日漸成為我國(guó)國(guó)民消費(fèi)主力渠道的同時(shí)，自身發(fā)展趨于平穩(wěn)——穩(wěn)步上升正代替之前的激流猛進(jìn)，在線消費(fèi)環(huán)境日漸完善。
2015年上半年的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)就在這樣的背景下蓬勃、有序發(fā)展。
一、家電網(wǎng)購(gòu)總盤(pán)達(dá)1361億元單品線上占比破20%
2015年上半年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)規(guī)模達(dá)到1361億元，同比增長(zhǎng)64%，高于整體網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)水平。這其中，大家電359億元(平板電視151億元、空調(diào)95億元、冰箱64億元、洗衣機(jī)49億元)，同比增56%;小家電產(chǎn)品約252億元，同比增57%;手機(jī)等移動(dòng)終端產(chǎn)品約750億元，同比增70.4%。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2015年1~6月我國(guó)家用電器和音像器材類(lèi)產(chǎn)品零售額為3820.4億元，即便以這一數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，我國(guó)上半年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模(不包括移動(dòng)終端)在整體家電消費(fèi)總額中也占到16%。這說(shuō)明線上渠道成為家電產(chǎn)品越來(lái)越重要的銷(xiāo)售渠道。
這一情況也可以從家電單品的線上零售量占比中得到體現(xiàn)。根據(jù)本報(bào)告合作伙伴北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司提供的線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)測(cè)算，2015年上半年空調(diào)產(chǎn)品線上零售量占到整體零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣機(jī)更是超過(guò)20%，達(dá)到20.4%。而2014年下半年就超過(guò)20%的平板電視2015年上半年線上的零售量占比繼續(xù)提升，上升到24%。
二、線上穩(wěn)增線下跌冰火兩重天依舊
2015年上半年我國(guó)家電零售市場(chǎng)整體慘淡，線上市場(chǎng)是唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司提供的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在線下市場(chǎng)，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大家電表現(xiàn)欠佳。其中彩電形勢(shì)最為嚴(yán)峻，線下零售量跌幅達(dá)13.9%，零售額跌幅達(dá)11.8%?？照{(diào)線下零售量跌5%，零售額跌7.4%。冰箱線下零售量跌7.6%，零售額跌2.1%。洗衣機(jī)線下零售量跌7.3%，只有洗衣機(jī)線下零售額有微幅增長(zhǎng)，但僅增長(zhǎng)0.8%。相對(duì)而言，廚電(包括煙灶消、微波爐、電烤箱及熱水器)線下表現(xiàn)稍好，2015年上半年零售額同比增長(zhǎng)14.5%。
而本報(bào)告統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，彩電線上市場(chǎng)的零售量同比增長(zhǎng)64.7%，零售額同比增長(zhǎng)70.8%?？照{(diào)線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)48%，零售額增41.7%。冰箱線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)40.7%，零售額同比增42%。洗衣機(jī)線上零售量同比增長(zhǎng)50%，零售額同比則增長(zhǎng)53%。包括熱水器在內(nèi)的廚電線上零售量同比增長(zhǎng)52%，零售額同比增長(zhǎng)53%。線上線下市場(chǎng)情況可以說(shuō)是“冰火兩重天”。
但是，與前述2015年上半年我國(guó)整體網(wǎng)上零售額增幅小于2014年同期這一表現(xiàn)相一致，家電類(lèi)產(chǎn)品的線上增長(zhǎng)速度也有趨于平緩的勢(shì)頭。例如，大家電中的冰空洗2015年的零售量增幅和零售額增幅均小于2014年同期，甚至連空氣凈化器2015年線上銷(xiāo)售增幅也比2014年同期有所下降。
只有凈水設(shè)備這樣的新興產(chǎn)品，2015年上半年仍處于高增長(zhǎng)狀態(tài)，增幅高于2014年同期。
三、“一極多強(qiáng)”格局形成京東占六成
從渠道格局看，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)了兩年的京東天貓“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”局面有所改變。
蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線2015年上半年交易量提升明顯。據(jù)企業(yè)披露的信息，2015年上半年蘇寧易購(gòu)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，國(guó)美在線超過(guò)120%。雖然它們?cè)诜蓊~上未能對(duì)京東、天貓造成威脅，卻也成為家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)兩股不能小覷的力量。
京東在2015年上半年經(jīng)歷了“五一”、“6·18”兩個(gè)大促季之后，其零售額在整體家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的占比終于達(dá)到60%，比2014年同期增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)。而天貓則失去4個(gè)百分點(diǎn)，份額降到28%，其讓出的份額被蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線瓜分，其他平臺(tái)型電商仍然沒(méi)有機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)2015年上半年的洗滌，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)形成了京東一馬當(dāng)先，天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線競(jìng)相追趕的“一極多強(qiáng)”局面。
四、營(yíng)銷(xiāo)推陳出新價(jià)格戰(zhàn)苗頭又起
互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，2015年上半年，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段更為多樣，除了造節(jié)、明星代言、首發(fā)、預(yù)售等線上慣用的手段外，2015年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2015年春節(jié)，各電商平臺(tái)掀起紅包大戰(zhàn)，通過(guò)微信、QQ等派發(fā)上億元代金券吸引人氣。2014年開(kāi)始盛行的眾籌2015年更是在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)十分流行(詳見(jiàn)下文)。
2014年下半年微信推出了朋友圈廣告，引來(lái)寶馬、可口可樂(lè)等跨國(guó)大公司嘗鮮。2015年4月，京東開(kāi)家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域之先河，斥巨資砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日數(shù)億次的強(qiáng)曝光和社交鏈擴(kuò)散力，并以明星王力宏為代言人，為其“五一家電風(fēng)暴”大促銷(xiāo)做推廣。
2015年上半年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的促銷(xiāo)行動(dòng)也達(dá)到了一個(gè)新高度——線上下、全渠道的無(wú)邊界促銷(xiāo)時(shí)代。往往一個(gè)促銷(xiāo)行動(dòng)就會(huì)引起線上下、全渠道的促銷(xiāo)熱潮。
當(dāng)然，造節(jié)、紅包、預(yù)售……各種以促銷(xiāo)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)行為，目前都還離不開(kāi)一種商業(yè)手段——降價(jià)。2015年上半年，以國(guó)美在線為代表啟動(dòng)“強(qiáng)火力”價(jià)格攻勢(shì)，使得家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)又重新嗅到價(jià)格戰(zhàn)的氣息。
五、電商進(jìn)村步伐加快巨頭分食蛋糕
自2014年開(kāi)始，各大電商加快渠道下沉的步伐，通過(guò)下鄉(xiāng)刷墻、拉橫幅等方式展開(kāi)對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的猛烈的宣傳攻勢(shì)。2015年上半年，京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的這些布局開(kāi)始轉(zhuǎn)換成零售量，2015年可以說(shuō)是農(nóng)村電商正式落地的一年。
從2014年底開(kāi)始，京東在4~6線城市開(kāi)設(shè)“京東幫服務(wù)店”，主要提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案，解決農(nóng)村配送的最后一公里。截止到2015年6月底，“京東幫”服務(wù)店的開(kāi)設(shè)已經(jīng)超過(guò)800家，覆蓋26萬(wàn)個(gè)村。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”當(dāng)天全國(guó)超過(guò)700家“京東幫”服務(wù)店貢獻(xiàn)了京東大家電零售額中的20%。
阿里巴巴于2014年10月啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，計(jì)劃在3至5年內(nèi)投資100億元在縣級(jí)地和農(nóng)村建立線下服務(wù)點(diǎn)，包括1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。蘇寧則于2015年初開(kāi)始在全國(guó)三四級(jí)城市推出蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，2015年計(jì)劃建成1500家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站。
六、產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯線上均價(jià)走高
以往“中低端”似乎是網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的代名詞，現(xiàn)在廠家最新最高端的家電產(chǎn)品往往選擇首先在網(wǎng)上預(yù)售、定制等，線上家電市場(chǎng)產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
2015年上半年，4K電視、曲面電視在線上的滲透率繼續(xù)提升,46英寸~55英寸產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的零售額占比已經(jīng)接近一半，尤其是50英寸~55英寸產(chǎn)品更是迅速發(fā)展，線上零售額占比高達(dá)34.5%。在冰箱線上市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在向大容量、多溫區(qū)、無(wú)霜、變頻和智能方向升級(jí)，三門(mén)冰箱的零售量增幅達(dá)到雙門(mén)冰箱的2倍，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達(dá)到80%和60%，十字4門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額也實(shí)現(xiàn)了快速拉升。在洗衣機(jī)線上市場(chǎng)，滾筒、變頻、大容量洗衣機(jī)以及全自動(dòng)消毒洗衣機(jī)、干洗機(jī)等高端產(chǎn)品依然保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。而在價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)的空調(diào)市場(chǎng)，5000元以上高端空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼，同比增速達(dá)到了35%。
高端化產(chǎn)品在線上占比的提升，拉動(dòng)了線上家電產(chǎn)品的整體均價(jià)。2015年上半年，除了空調(diào)因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致均價(jià)下滑以外，平板電視、冰箱、洗衣機(jī)、空氣凈化器等家電產(chǎn)品的線上均價(jià)均出現(xiàn)上漲，其中平板電視的均價(jià)已提升至2700元。
七、智能家電看漲電商加速布局智能家居
智能家電經(jīng)歷了2014年的市場(chǎng)培育，2015年上半年各品類(lèi)的滲透率得到提升，智能化功能也逐漸貼近用戶需求。智能電視作為最早普及的智能家電，其線上滲透率已達(dá)75%以上。智能空調(diào)的線上滲透率也已超過(guò)13%，高于洗衣機(jī)和冰箱兩個(gè)品類(lèi)，具有WiFi功能、可以遠(yuǎn)程手機(jī)控制等基本智能功能的空調(diào)受到熱捧。此外，智能洗衣機(jī)、智能冰箱在線上的銷(xiāo)售也有較快的增長(zhǎng)。
伴隨著智能化熱潮的來(lái)襲，家電企業(yè)和電商平臺(tái)將更多的資源投入到智能產(chǎn)品的推廣和普及上，以智能家電產(chǎn)品為基礎(chǔ)的智能家居的概念也被熱炒。上半年，海爾、美的、TCL、格蘭仕等企業(yè)相繼在線上、線下推出智能家電產(chǎn)品，并發(fā)布各自的智能家居戰(zhàn)略;京東、蘇寧、天貓等電商平臺(tái)一方面加大對(duì)于智能家電宣傳推廣力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居戰(zhàn)略：
京東將智能家電列為家電部門(mén)的四大重點(diǎn)發(fā)展方向之首，并與長(zhǎng)虹合作推出“流云”移動(dòng)電源,與科大訊飛合作推出叮咚智能音響;蘇寧宣稱(chēng)將圍繞智能設(shè)備、智能家居等打造百萬(wàn)級(jí)以上的手機(jī)、電視、空調(diào)單品;阿里巴巴則公布天貓平臺(tái)智能家電占比將達(dá)五成以上的銷(xiāo)售目標(biāo)。
八、移動(dòng)下單量猛增成近半人群首選
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展、寬帶提速資費(fèi)下降以及“手機(jī)專(zhuān)享”價(jià)、APP首發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)手段的介入下，在手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)直接下單的情況越來(lái)越普遍。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，截至2015年6月達(dá)到2.70億，半年度增長(zhǎng)率為14.5%，手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至45.6%。而阿里財(cái)報(bào)也顯示，到第二季度其國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)移動(dòng)端成交量占比已經(jīng)首度突破50%。
可以說(shuō)，在手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品2015年已經(jīng)成為近半數(shù)人的首選。
九、電商扎堆推眾籌大小家電通吃
眾籌從2014年在小家電領(lǐng)域試水之后，2015年開(kāi)始延伸至冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍逐漸擴(kuò)大，眾籌形式更加創(chuàng)新，平臺(tái)也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國(guó)美等電商企業(yè)。
空氣凈化器、智能盒子等小家電產(chǎn)品一直是線上眾籌熱度最高的產(chǎn)品。繼空氣凈化器品牌三個(gè)爸爸在京東眾籌成功成名后，2015年上半年，博樂(lè)寶互聯(lián)網(wǎng)智能凈水器和碧水源D506智能納濾凈水器在京東眾籌，都大獲成功。
洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等大家電也首度試水眾籌模式。小天鵝智能變頻滾筒I-Bigger智能洗衣機(jī)、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京東發(fā)起眾籌。6月份，格蘭仕獨(dú)創(chuàng)懸浮式美學(xué)空調(diào)“普羅旺斯”則在蘇寧易購(gòu)眾籌首發(fā)。
眾籌模式在國(guó)內(nèi)流行的時(shí)間并不長(zhǎng)，與傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)—生產(chǎn)線制造—終端銷(xiāo)售相比，該模式消費(fèi)者參與程度高，創(chuàng)意性強(qiáng)，對(duì)于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售模式將帶來(lái)巨大變化。
十、服務(wù)比拼升級(jí)體驗(yàn)店助推O2O
網(wǎng)購(gòu)不止拼價(jià)格，更要拼服務(wù)和用戶體驗(yàn)，這已經(jīng)成為很多電商企業(yè)的共識(shí)。尤其是隨著電商渠道向三四級(jí)市場(chǎng)下沉，物流、售后等問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)。2015年上半年，電商企業(yè)紛紛加快了線下服務(wù)店的建設(shè)，力圖打通物流的最后一公里。
京東、天貓等電商平臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，將O2O服務(wù)模式推進(jìn)了一步。4月28日，京東首個(gè)智能娛樂(lè)體驗(yàn)館“JD Space”在北京藍(lán)色港灣商業(yè)區(qū)正式開(kāi)業(yè)，可讓消費(fèi)者在線下體驗(yàn)最新的智能家電產(chǎn)品并在網(wǎng)上下單;6月份，天貓與工貿(mào)家電聯(lián)手推出智能家電體驗(yàn)館，也是通過(guò)線上為入口的O2O模式，使消費(fèi)者在線上付款后到線下獲得實(shí)物體驗(yàn)和服務(wù)。
平板電視類(lèi)
自2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定，增速明顯放緩。2015年上半年，國(guó)內(nèi)平板電視整體零售量約達(dá)2290萬(wàn)臺(tái)，同比僅增4.1%。其中，平板電視線上市場(chǎng)零售量約達(dá)560萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比達(dá)到歷史最高點(diǎn)24.5%，同比增長(zhǎng)64.7%。線上零售額規(guī)模也達(dá)到151億元，市場(chǎng)占比約為19%(整體零售額約790億元)，同比增長(zhǎng)70.8%。
2013年上半年~2015年上半年平板電視線上銷(xiāo)量變化情況
在大市不佳的情況下，平板電視線上市場(chǎng)增速較前兩年也有所減緩。但相較于線下市場(chǎng)持續(xù)萎縮的局面，線上依然是高速增長(zhǎng)，這主要得益于三股動(dòng)力：一是國(guó)內(nèi)外彩電品牌紛紛與電商平臺(tái)加緊合作，尤其是電商平臺(tái)一波接一波促銷(xiāo)的推動(dòng);二是電商平臺(tái)不斷開(kāi)疆拓土，將渠道下沉到更廣大的三四級(jí)市場(chǎng)，打開(kāi)了新的天地;三是樂(lè)視、小米等新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在線上的熱銷(xiāo)。
整體而言，2015年上半年平板電視網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。
第一，從市場(chǎng)規(guī)模看，平板電視線上市場(chǎng)無(wú)論在零售量還是在零售額上都達(dá)到歷史最高水平，并保持了同比60%以上的增速。其中，2015年上半年元旦和春節(jié)的家電線上促銷(xiāo)季，以及從“五一”到“6·18”的電商“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)，都起到了重要的助推作用。僅6月份，平板電視線上零售量就達(dá)到115萬(wàn)臺(tái)。
第二，從品牌格局看，國(guó)內(nèi)品牌在線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，幾乎攻下8成市場(chǎng)份額。海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等企業(yè)仍然領(lǐng)跑線上市場(chǎng)。值得一提的是酷開(kāi)、KKTV兩大品牌，同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到400%和200%。作為創(chuàng)維和康佳特別推出的互聯(lián)網(wǎng)品牌，酷開(kāi)和KKTV定位清晰、價(jià)格低廉，尤其是在熱銷(xiāo)的43英寸、49英寸產(chǎn)品上有很大斬獲。而在國(guó)外品牌當(dāng)中，飛利浦、索尼表現(xiàn)搶眼。
第三，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上銷(xiāo)平板電視逐步走向高端，大尺寸化進(jìn)一步顯現(xiàn)、4K滲透率進(jìn)一步增加、產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)一步提升。
2015年上半年，隨著4K電視進(jìn)入普及階段，線上4K電視滲透率提升至18.5%。代表高端的曲面、超薄電視在線上的型號(hào)也不斷增多。
2015年上半年不同尺寸段平板電視線上零售額占比情況
從尺寸段來(lái)看，在線上，43英寸、49英寸、50英寸平板電視都頗受歡迎，這主要跟彩電廠商線上的產(chǎn)品策略有關(guān)。值得注意的是，線上產(chǎn)品大尺寸化趨勢(shì)明顯，一年前40英寸~43英寸平板電視還是線上主流產(chǎn)品，如今46英寸~55英寸產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的零售額占比已經(jīng)接近一半，尤其是50英寸~55英寸產(chǎn)品更是迅速發(fā)展，線上零售額占比高達(dá)34.5%。
在價(jià)格上，線上銷(xiāo)平板電視的均價(jià)已經(jīng)提升至2700元。2015年上半年，整體平板電視零售額規(guī)模達(dá)到790億元，其中線上市場(chǎng)占比達(dá)到歷史最高點(diǎn)19%，同比實(shí)現(xiàn)了70.8%的增長(zhǎng)。分價(jià)格段看，3000元以下產(chǎn)品仍然是線上主流，占比超過(guò)50%，但4000元~4500元的產(chǎn)品增長(zhǎng)很快，增幅超過(guò)150%。隨著廠商嘗試將65英寸產(chǎn)品、55英寸4K產(chǎn)品向6999元下探，價(jià)格在6000元以上的平板電視也在線上市場(chǎng)快速成長(zhǎng)起來(lái)。
第四，從功能特性來(lái)看，平板電視的智能化趨勢(shì)凸顯，智能電視滲透率已經(jīng)高達(dá)75%以上。
除此之外，平板電視線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)還形成了相互補(bǔ)充、相互推動(dòng)的正面效應(yīng)。
首先，線上市場(chǎng)產(chǎn)品格局逐漸向線下靠攏。一般而言，線上市場(chǎng)的產(chǎn)品發(fā)展要晚于線下市場(chǎng)大約3~6個(gè)月，但從2015年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，線上市場(chǎng)產(chǎn)品格局正快速向線下靠攏。以4K電視為例，線上市場(chǎng)滲透率18.5%，而在線下市場(chǎng)，這一比率約為23%，差距不大。這在智能電視上更加明顯，線上、線下占比基本持平。
其次，電商“造節(jié)”效應(yīng)逐步從線上影響到線下。就2015年的“6·18”來(lái)看，與6月18日當(dāng)周相比，前2~3周與后2~3周，線上、線下市場(chǎng)均出現(xiàn)下降，而在6月18日當(dāng)周，線上市場(chǎng)零售量大增70%~80%，線下市場(chǎng)也增長(zhǎng)了40%左右。不難發(fā)現(xiàn)，電商“造節(jié)”效應(yīng)已經(jīng)形成，甚至分流了傳統(tǒng)“五一”、“十一”黃金周的促銷(xiāo)季。
最后，電商在三四線市場(chǎng)的渠道下沉讓線上平臺(tái)與線下渠道呈現(xiàn)出競(jìng)合局面。在三四線市場(chǎng)，傳統(tǒng)彩電品牌經(jīng)過(guò)多年積累已經(jīng)有較好的布局，線上產(chǎn)品進(jìn)入線下市場(chǎng)難免對(duì)傳統(tǒng)彩電品牌的價(jià)格體系和產(chǎn)品策略帶來(lái)一定沖擊。而電商平臺(tái)由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也有可能成為一些傳統(tǒng)門(mén)店的進(jìn)貨渠道。
總體來(lái)看，經(jīng)過(guò)前兩年的高速增長(zhǎng)，平板電視線上市場(chǎng)在整體彩電市場(chǎng)式微的大環(huán)境下，也呈現(xiàn)出增速放緩態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2015年全年，平板電視線上市場(chǎng)仍能保持60%的增速，但到2016年，這一比率將很難再增加。
空調(diào)類(lèi)
2015年上半年，空調(diào)線上市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，零售量和零售額分別達(dá)到350萬(wàn)套和95億元，同比增加48%和41.7%。
不過(guò)線上市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)節(jié)奏在3月一度被打亂，以格力掀起變頻空調(diào)補(bǔ)貼以舊換新活動(dòng)為開(kāi)端，美的、海爾等一線品牌也開(kāi)始相繼促銷(xiāo)，接下來(lái)幾乎所有空調(diào)廠家參與的促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)鋪開(kāi)。3月，全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額大幅增長(zhǎng)，在拉低了空調(diào)行業(yè)整體價(jià)格的同時(shí)，也嚴(yán)重透支了市場(chǎng)。除了價(jià)格戰(zhàn)，智能空調(diào)的表現(xiàn)亦令人關(guān)注，具有WiFi功能、可以遠(yuǎn)程手機(jī)控制等基本智能功能的空調(diào)受到熱捧，智能空調(diào)的滲透率節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)超過(guò)13%，高于洗衣機(jī)和冰箱。企業(yè)扎堆選擇在電商渠道首發(fā)智能新品，推動(dòng)了線上智能空調(diào)的銷(xiāo)售。
2015年上半年整體市場(chǎng)變頻和定頻空調(diào)零售量占比情況
2015年上半年定頻和變頻空調(diào)的線上占比與2014年基本持平，兩者的市場(chǎng)份額分別是59.6%和40.4%。相比之下，線下變頻空調(diào)對(duì)定頻空調(diào)市場(chǎng)份額的侵蝕則要快得多，前者的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到63%。需要說(shuō)明的是，受上半年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的影響，線上變頻升級(jí)的進(jìn)程被減緩，線上變頻空調(diào)的零售量同比僅增長(zhǎng)了1%。從零售量同比增幅來(lái)看，線上定頻空調(diào)略高于變頻空調(diào)，而在線下，變頻空調(diào)要遠(yuǎn)高于定頻空調(diào)。
在能效等級(jí)分布方面，2015年上半年，三級(jí)能效空調(diào)是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類(lèi)，同比增幅接近40%，一、二級(jí)能效空調(diào)的零售量均出現(xiàn)較為明顯的下滑。一、二級(jí)能效空調(diào)的市場(chǎng)份額也進(jìn)一步萎縮，而三級(jí)能效空調(diào)的市場(chǎng)占比較2014年的75%有了明顯提升，達(dá)到88%，這一占比和線下接近。線下各能效等級(jí)空調(diào)的零售量則都為同比負(fù)增長(zhǎng)，只是三級(jí)能效空調(diào)的降幅要小得多。三級(jí)能效空調(diào)熱銷(xiāo)從一個(gè)側(cè)面反映出，多數(shù)廠商在產(chǎn)品類(lèi)型上選擇了高性價(jià)比策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多重壓力。
2015年上半年不同能效等級(jí)空調(diào)零售量占比及同比增減情況
由于空調(diào)行業(yè)在上半年頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，各大廠商和渠道密集推出促銷(xiāo)讓利活動(dòng)，空調(diào)市場(chǎng)各類(lèi)產(chǎn)品的均價(jià)幾乎全線下降，這一特點(diǎn)在線上市場(chǎng)也有體現(xiàn)。定頻和變頻空調(diào)的價(jià)格均出現(xiàn)10%左右的回調(diào)，變頻空調(diào)的下降幅度更大。在各能效等級(jí)產(chǎn)品中，三級(jí)能效空調(diào)的價(jià)格下滑最明顯，二級(jí)能效空調(diào)則出現(xiàn)了一定增長(zhǎng)。從各細(xì)分價(jià)格段來(lái)看，若以3000元為分水嶺，3000元以內(nèi)空調(diào)的零售量占比要高于3000元以上，但差距在慢慢縮小。在各個(gè)價(jià)格段中，市場(chǎng)占比最大的是2000元以內(nèi)價(jià)格段的產(chǎn)品，超過(guò)100%的增長(zhǎng)率也是各價(jià)格段中最高的。5000元以上高端產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼，同比增速達(dá)到35%，雖然市場(chǎng)份額還不算大，但是增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。
在線上空調(diào)市場(chǎng)，小匹數(shù)產(chǎn)品依然受青睞，1匹半及以內(nèi)產(chǎn)品是市場(chǎng)的絕對(duì)主流，市場(chǎng)份額超過(guò)90%，其中，又以1匹和1.5匹產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎，兩者市場(chǎng)占比份額相加達(dá)到了80%，并且零售量同比增長(zhǎng)都超過(guò)130%，4匹及以上產(chǎn)品的市場(chǎng)占比還不到1%。
2015年上半年，線上空調(diào)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，國(guó)內(nèi)品牌延續(xù)了一貫的強(qiáng)勢(shì)地位，市場(chǎng)占比超過(guò)96%。國(guó)外品牌繼續(xù)低迷，線上零售規(guī)模前10的品牌中已經(jīng)沒(méi)有其身影，翻牌的機(jī)會(huì)也微乎其微。空調(diào)巨頭的境況苦樂(lè)不均，中小企業(yè)的日子愈發(fā)難過(guò)，新一輪洗牌在所難免。行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，前5名品牌的市場(chǎng)份額就達(dá)到65%。
2015年3月，格力電器官方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)“格力商城”正式上線，這是其繼京東、天貓旗艦店等之后，拓展的全新線上銷(xiāo)售渠道。格力是中國(guó)家電業(yè)內(nèi)最依靠專(zhuān)賣(mài)店體系的巨頭，在業(yè)績(jī)?cè)庥鎏旎ò搴?，如何利用好電商這一新興渠道對(duì)其將是重大考驗(yàn)。
在精品戰(zhàn)略指引下，奧克斯有效提升了產(chǎn)品品質(zhì)，并開(kāi)始對(duì)中高端空調(diào)市場(chǎng)發(fā)起爭(zhēng)奪，目前穩(wěn)居線上空調(diào)類(lèi)目零售量前三強(qiáng)。奧克斯空調(diào)已經(jīng)形成自成體系的營(yíng)銷(xiāo)玩法和成熟完善的電商運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系，針對(duì)不同線上平臺(tái)、不同人群進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)。奧克斯空調(diào)與京東、眾籌網(wǎng)一起進(jìn)行眾籌，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，一起確定空調(diào)的外觀、定價(jià)以及上市節(jié)奏。2015年上半年奧克斯熱賣(mài)的兒童空調(diào)就是一款利用線上優(yōu)勢(shì)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與的C2B定制產(chǎn)品。
冰箱類(lèi)
2015年上半年，得益于線上市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的拉動(dòng)，冰箱整體市場(chǎng)保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)。冰箱線上市場(chǎng)零售量和零售額分別為380萬(wàn)臺(tái)和64億元，同比增長(zhǎng)40.7%和42%。
相較2014年，線上冰箱市場(chǎng)的增速有所放緩，但是依然遠(yuǎn)高于線下，并且起到了拉動(dòng)整體市場(chǎng)的作用。線上市場(chǎng)的持續(xù)高歌猛進(jìn)得益于3個(gè)方面的因素。一是越來(lái)越多的廠商開(kāi)始擁抱電商，特別是一線品牌廠商，將更多的資源向電商渠道傾斜，發(fā)動(dòng)了更多輪次的線上促銷(xiāo)活動(dòng)。二是線上零售商的比拼不再限于價(jià)格，而是將關(guān)注重心放在如何為消費(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)上，線上零售商的日漸成熟，保障了線上市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。三是隨著消費(fèi)體驗(yàn)的提升和物流配送的完善，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)冰箱已進(jìn)入更新?lián)Q代高峰期，與市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)以及85后、90后消費(fèi)群體的興起等因素疊加，給行業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇。冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向大容量、多溫區(qū)、無(wú)霜、變頻和智能方向升級(jí)。
2015年上半年，不同門(mén)數(shù)產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。雙門(mén)和三門(mén)冰箱在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位沒(méi)有改變，市場(chǎng)占比較2014年有所提高，分別達(dá)到40%和37%。2015年上半年三門(mén)冰箱的零售量增幅是雙門(mén)冰箱的兩倍，二者的市場(chǎng)份額差距將繼續(xù)縮小。雖然多門(mén)冰箱和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額累計(jì)還不到10%，但增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于整體水平，同時(shí)價(jià)格也更加親民。對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達(dá)到80%和60%。十字4門(mén)冰箱市場(chǎng)份額的快速拉升是2015年上半年冰箱行業(yè)的一大亮點(diǎn)。海爾、三星、海信等龍頭企業(yè)的進(jìn)入推動(dòng)十字門(mén)冰箱成為多門(mén)冰箱的主體，零售量和零售額的占比也較2014年有了明顯上升。相對(duì)于線下，線上十字門(mén)冰箱4%、9%的零售量和零售額占比還不算高，但增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，從趨勢(shì)來(lái)看，下半年還將很大的增長(zhǎng)空間。
2015年上半年不同開(kāi)門(mén)數(shù)冰箱零售量占比情況
小容積冰箱仍是線上銷(xiāo)售的主力之一，160升以下產(chǎn)品的市場(chǎng)占比超過(guò)了30%，并保持了良好的增長(zhǎng)。但在增速上，240升以上中大容積冰箱更勝一籌，其中400升~500升大容積冰箱零售量的同比增幅更是超過(guò)了400%，成為增長(zhǎng)最快的容積段。緊隨其后的是500升以上的冰箱，增幅達(dá)到了80%。
2015年上半年，線上冰箱整體價(jià)格穩(wěn)中有降。多門(mén)冰箱隨著進(jìn)入品牌的增多和技術(shù)更加成熟，價(jià)格變化較為明顯，但是這種高技術(shù)含量冰箱的降價(jià)有利于產(chǎn)品的進(jìn)一步普及。1月~6月，3000元以下冰箱的線上市場(chǎng)占比達(dá)到57%，3000元以上冰箱的線上市場(chǎng)占比為43%。在各價(jià)格段中，市場(chǎng)份額最大的是4000元~5000元產(chǎn)品，市場(chǎng)占比超過(guò)21%，5000元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)占比達(dá)到11%，相比2014年都有不同程度的增加。高價(jià)格冰箱零售量比例的逐年上升反映了市場(chǎng)高端化的趨勢(shì)。
2015年上半年，直冷冰箱在線上的零售量份額約為88%，這一比例比線下高出許多。
2015年上半年不同制冷方式冰箱零售量占比及同比增長(zhǎng)情況
線上風(fēng)冷冰箱和風(fēng)直冷冰箱的市場(chǎng)占比分別只有11%和1%，與2014年沒(méi)有什么變化。變頻冰箱市場(chǎng)趨暖，在主流廠商的推動(dòng)下，線上線上變頻市場(chǎng)份額小幅上升，但遠(yuǎn)低于線下。受制于生態(tài)圈和智能平臺(tái)內(nèi)容等方面的短板，智能冰箱在線上不溫不火，滲透率尚不及空調(diào)和洗衣機(jī)，智能化功能還不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首要選項(xiàng)。
整體市場(chǎng)的困境并未影響品牌企業(yè)對(duì)線上市場(chǎng)的熱情，隨著冰箱線上市場(chǎng)滲透率突破10%，電商已經(jīng)成為冰箱行業(yè)的重要渠道，企業(yè)也對(duì)線上增加了投入力度。在線上，冰箱市場(chǎng)的集中度沒(méi)有空調(diào)市場(chǎng)那么高，零售量居前5位的品牌占據(jù)了52%的市場(chǎng)份額，也低于線下的65%。新進(jìn)入冰箱市場(chǎng)的大型企業(yè)，最近一兩年都擴(kuò)大了對(duì)冰箱產(chǎn)業(yè)的投入，在線下知名度難以打開(kāi)的情況下，拿出很大一部分資源力拼電商市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建與用戶零距離的互動(dòng)平臺(tái)，深度發(fā)掘用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，海爾冰箱在線上延續(xù)了強(qiáng)勢(shì)地位，憑借推出的多款智能、健康產(chǎn)品，覆蓋全網(wǎng)不同人群，贏得了網(wǎng)民特別是年輕人的喜愛(ài)。綜合各方數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年上半年海爾冰箱線上市場(chǎng)份額仍高居榜首。
西門(mén)子家電是唯一躋身線上冰箱市場(chǎng)份額前5的國(guó)外品牌，品質(zhì)和技術(shù)是其在眾多國(guó)內(nèi)品牌環(huán)伺下沖出重圍的保證。節(jié)能、保鮮是西門(mén)子冰箱的重要賣(mài)點(diǎn)，例如西門(mén)子零度多門(mén)冰箱，采用多傳感器、獨(dú)立循環(huán)制冷等技術(shù)，是市場(chǎng)上目前最大容量的獨(dú)立三循環(huán)冰箱。在線上多門(mén)細(xì)分領(lǐng)域，主打高端市場(chǎng)的西門(mén)子家電增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，獲得了很好的市場(chǎng)份額。
洗衣機(jī)類(lèi)
2015年上半年，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)的零售量達(dá)340萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)50%;零售額近49億元，同比增長(zhǎng)53%，量額增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)。
從2015年上半年的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，伴隨著洗衣機(jī)在線市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的廠商意識(shí)到在線市場(chǎng)的重要性，加速在線市場(chǎng)的渠道布局和全線產(chǎn)品的鋪貨。洗衣機(jī)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，線上已經(jīng)成為非常重要的銷(xiāo)售渠道。綜合各方數(shù)據(jù)，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)的零售量已經(jīng)與國(guó)美、蘇寧線下零售量總和相當(dāng)，由此可見(jiàn)線上市場(chǎng)發(fā)展之迅猛。
從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，波輪和滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)占比合計(jì)超過(guò)90%。其中，波輪洗衣機(jī)仍然占據(jù)了線上市場(chǎng)將近一半的份額，但與其他類(lèi)型相比增長(zhǎng)幅度并不占優(yōu)勢(shì);滾筒洗衣機(jī)以40%的市場(chǎng)占比位居第二，同比增幅近60%，并在進(jìn)一步搶占波輪洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額。單缸洗衣機(jī)延續(xù)了之前的跌勢(shì)，2015年上半年零售量和零售額同比均出現(xiàn)下滑，是唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類(lèi)。雙缸洗衣機(jī)的增長(zhǎng)則較為平穩(wěn)。值得注意的是，單、雙缸產(chǎn)品作為滿足價(jià)格敏感用戶的剛需型產(chǎn)品，其在線上的占比仍然遠(yuǎn)高于線下。
2015年上半年洗衣機(jī)不同類(lèi)型洗衣機(jī)零售量占比情況
自2014年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)后，全自動(dòng)消毒洗衣機(jī)、干洗機(jī)等具有自清潔、自動(dòng)消毒等功能的差異化高端產(chǎn)品在2015年上半年依然保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。隨著居民生活水平的提高和大品牌企業(yè)的力推，上述產(chǎn)品的銷(xiāo)售在線上還有巨大的增長(zhǎng)空間。
變頻洗衣機(jī)獲得消費(fèi)者的青睞，盡管與線下35%的市場(chǎng)份額還有較大差距，但2015年上半年的零售量和零售額同比增幅都超過(guò)130%，市場(chǎng)占比也突破16%。目前來(lái)看，非變頻洗衣機(jī)還是消費(fèi)者在線上的首選，市場(chǎng)占比超過(guò)80%，增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。
2015年上半年變頻和非變頻洗衣機(jī)零售量占比及同比增減情況
洗衣機(jī)大容量消費(fèi)趨勢(shì)在2015年上半年愈發(fā)明顯。線上最暢銷(xiāo)容量段進(jìn)一步上移，7公斤以上中大容量產(chǎn)品的零售量占比已經(jīng)超過(guò)35%，7.0公斤~7.4公斤、7.5公斤~7.9公斤以及8公斤以上產(chǎn)品的零售量占比均有所增加，同比增幅都實(shí)現(xiàn)了翻番或接近翻番。不過(guò)線上大容量化的步伐還稍落后于線下，后者7公斤以上中大容量產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近65%。線上7.0公斤以下產(chǎn)品的零售量增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩，市場(chǎng)占比也出現(xiàn)較明顯的下滑。不過(guò)5.5公斤~5.9公斤產(chǎn)品的零售量增長(zhǎng)驚人，超過(guò)了200%，是洗衣機(jī)所有容量段中最快的。4.5公斤~4.9公斤和5.0公斤~5.4公斤小容量產(chǎn)品的零售量則有不同程度的下滑。
2015年上半年，洗衣機(jī)市場(chǎng)的整體均價(jià)基本保持穩(wěn)定。單缸洗衣機(jī)的均價(jià)上升幅度較大，滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格略有上浮，波輪和雙缸洗衣機(jī)的價(jià)格有一定程度的下降。由于廠家在研發(fā)和產(chǎn)品推廣方面做了很多努力，變頻和中大容量洗衣機(jī)的線上售價(jià)繼續(xù)小幅下降，7.5公斤~7.9公斤以上產(chǎn)品的降幅更為明顯，8.0公斤以上產(chǎn)品的價(jià)格不降反升。分價(jià)格段來(lái)來(lái)看，不同價(jià)格段產(chǎn)品的銷(xiāo)售都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，表現(xiàn)遠(yuǎn)好于線下。600元~800元產(chǎn)品和2400元~3400元兩個(gè)價(jià)格段的銷(xiāo)售增長(zhǎng)最為明顯，同比增長(zhǎng)率都超過(guò)了120%。
在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)外企業(yè)的表現(xiàn)曾經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的崛起，形勢(shì)已經(jīng)被逆轉(zhuǎn)。2015年上半年，國(guó)內(nèi)企業(yè)在線上的零售量和零售額份額分別達(dá)到74%和62%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)大于線下。線上零售量排名前10的企業(yè)中，只有3家來(lái)自國(guó)外。
海爾繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，市場(chǎng)占比穩(wěn)定，線上老大的地位無(wú)法撼動(dòng)。美的系增長(zhǎng)很快，小天鵝和美的線上合計(jì)市場(chǎng)份額已經(jīng)與海爾旗鼓相當(dāng)。特別是小天鵝2015年上半年表現(xiàn)突出，無(wú)論是零售量還是零售額都取得了翻番的增長(zhǎng)。作為洗衣機(jī)行業(yè)新軍，格蘭仕近年來(lái)的表現(xiàn)讓人眼前一亮，但是2015年上半年格蘭仕線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不明顯，其以“低價(jià)”為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)思路需要引起反思。老牌洗衣機(jī)制造商西門(mén)子和三洋在線上銷(xiāo)售保持穩(wěn)定，零售量和零售額都有比較明顯的提升。
空氣凈化器類(lèi)
2015年上半年，空氣凈化器零售量及零售額增長(zhǎng)幅度同比都出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，但是絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)依然強(qiáng)勁，并拉動(dòng)了整體市場(chǎng)?？諝鈨艋魃习肽炅闶哿?85萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約30%;零售額約為32億元，同比增長(zhǎng)34%。
需要說(shuō)明的是，空氣凈化器在2015年上半年遇到的銷(xiāo)售“阻力”，并非是行業(yè)發(fā)展碰到了“天花板”。原因主要有以下幾個(gè)：首先是近年來(lái)政府加大對(duì)空氣、環(huán)境方面的治理，生活空氣質(zhì)量有所好轉(zhuǎn)。其次是前兩年因環(huán)境問(wèn)題觸發(fā)的空氣凈化器井噴式增長(zhǎng)，并非是一個(gè)理性增長(zhǎng)過(guò)程，也在一定程度上透支了市場(chǎng)消費(fèi)。最后是前一段時(shí)間積壓的空氣凈化器自身產(chǎn)品、售后環(huán)節(jié)的問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)，影響了銷(xiāo)售。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，空氣凈化器還有很大的增長(zhǎng)空間，線上仍是其最主要的銷(xiāo)售渠道，增速也遠(yuǎn)高于線下。數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在2015年前3個(gè)月，零售量達(dá)到峰值，此后保持相對(duì)穩(wěn)定的水平，反映出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器很大程度上與當(dāng)時(shí)的空氣和環(huán)境質(zhì)量有關(guān)。“五一”、“6·18”等促銷(xiāo)節(jié)日期間，空氣凈化器的零售量增幅也比較明顯。
2015年上半年不同過(guò)濾重?cái)?shù)空氣凈化器零售量占比情況
在產(chǎn)品類(lèi)型方面，非車(chē)載空氣凈化器繼續(xù)以95%的線上零售量份額和98.5%的零售額份額，占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。車(chē)載空氣凈化器與2014年同期相比，市場(chǎng)占比出現(xiàn)小幅下降，線上零售量同比增幅不及2014年，特別是線上零售額不升反降。
從凈化功能上來(lái)看，隨著空氣凈化器產(chǎn)品普及度越來(lái)越高，產(chǎn)品功能涵蓋也越來(lái)越廣。具有“除甲醛、除煙除塵和殺菌”功能的空氣凈化器品類(lèi)已經(jīng)成為市場(chǎng)的主流，占據(jù)了75%的線上市場(chǎng)份額。另一類(lèi)具有加濕功能的空氣凈化器的市場(chǎng)占比為25%。在經(jīng)歷前兩年的迅猛增長(zhǎng)后，加濕類(lèi)空氣凈化器2015年上半年的線上零售量同比微降了3.85%。
從凈化方式來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇采用了活性炭過(guò)濾或HEPA的空氣凈化器，兩者已經(jīng)占據(jù)98%的線上市場(chǎng)份額。離子過(guò)濾式和水洗過(guò)濾式產(chǎn)品的市場(chǎng)占比合計(jì)僅為2%。市場(chǎng)份額最小的水洗過(guò)濾式產(chǎn)品，零售量同比大幅下降了30%，采用這種過(guò)濾方式的空氣凈化器或許將逐漸淡出線上市場(chǎng)。
2015年上半年不同類(lèi)型空氣凈化器占比情況
一直以來(lái)，空氣凈化器過(guò)濾重?cái)?shù)越多賣(mài)得越好，數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。2015年上半年，四重和五重及以上的產(chǎn)品線上市場(chǎng)份額分別達(dá)到31.8%和27.5%，緊隨其后的是二重及以下和三重產(chǎn)品。零售量同比增長(zhǎng)情況有所不同，三重產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到了近90%，四重和五重及以上的產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)了46%和29%，二重及以下產(chǎn)品的同比增幅最小，不足10%。
2015年上半年，800元~4000元價(jià)格區(qū)間的空氣凈化器產(chǎn)品占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，4000元以上高端產(chǎn)品和800元以下低端產(chǎn)品的市場(chǎng)占比都比較小。從價(jià)格分布來(lái)看，線上空氣凈化器銷(xiāo)售增長(zhǎng)呈現(xiàn)“兩頭高”的現(xiàn)象：5000元以上空氣凈化器盡管市場(chǎng)份額不高，但零售量同比增幅65%;300元~600元價(jià)格段空氣凈化器的零售量增速則是各個(gè)價(jià)格段中最高的，達(dá)到近90%。上述兩個(gè)價(jià)格段產(chǎn)品的增速要遠(yuǎn)高于其他價(jià)格段。這一方面說(shuō)明高端產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，另一方面也表明，低價(jià)位空氣凈化器在線上還是有著很大的成長(zhǎng)空間。
空氣凈化器無(wú)論是線上零售量還是零售額，國(guó)外企業(yè)依舊占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)企業(yè)的迅速崛起也不容小視。在零售量排名前十的企業(yè)中，有5家國(guó)內(nèi)企業(yè)入圍?？傮w來(lái)看，空氣凈化器線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌換位比較頻繁。2015年上半年，零售量前10位的企業(yè)占據(jù)了整體市場(chǎng)63%的份額，集中度較2014年有所提升。其中夏普和松下兩家日資企業(yè)和飛利浦依舊表現(xiàn)突出，取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。主打高端產(chǎn)品的布魯雅爾和霍尼韋爾的銷(xiāo)售增速驚人，市場(chǎng)占比也有明顯提升。此前表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的大金則迅速滑落。在2015年上半年單品零售量排名TOP10中，夏普憑借兩款加濕型空氣凈化器爭(zhēng)得了前十中的兩個(gè)席位。遺憾的是，此榜中難覓國(guó)內(nèi)企業(yè)的身影。
凈水設(shè)備類(lèi)
2015年上半年，凈水設(shè)備銷(xiāo)售在線上繼續(xù)“井噴”式增長(zhǎng)，零售量近250萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)68%;零售額達(dá)到27億元，同比增長(zhǎng)72%。
凈水設(shè)備的熱銷(xiāo)主要源于國(guó)內(nèi)水質(zhì)問(wèn)題沒(méi)有得到根本解決，消費(fèi)者需求高漲。不過(guò)與歐美、日、韓戶均擁有凈水設(shè)備比率達(dá)到80%以上的情況相比，中國(guó)凈水設(shè)備的普及才剛開(kāi)始，未來(lái)還有極大的增長(zhǎng)空間。中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)凈水設(shè)備時(shí)，首要考慮的因素是品牌和性價(jià)比，功能、售后服務(wù)和態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者的取舍也有一定影響。隨著各品牌對(duì)線上市場(chǎng)推廣的重視，加之線上銷(xiāo)售具有得天獨(dú)厚的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線上市場(chǎng)未來(lái)幾年仍將保持很高的增長(zhǎng)率。
2015年上半年按不同設(shè)備分凈水器零售額占比情況
凈水機(jī)和純水機(jī)是凈水設(shè)備線上市場(chǎng)中最受消費(fèi)者歡迎的兩類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)占比位列前兩位，占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。其中，凈水機(jī)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但優(yōu)勢(shì)并不明顯。從零售量同比增幅來(lái)看，純水機(jī)的成長(zhǎng)性更好，上半年零售量同比增幅近90%，逐漸縮小了同凈水機(jī)市場(chǎng)份額上的差距。而作為凈水設(shè)備一項(xiàng)重要的利潤(rùn)來(lái)源，濾芯配件的零售量也隨著凈水設(shè)備的熱賣(mài)而走俏，上半年銷(xiāo)售的同比增幅高達(dá)90%。
按照凈水技術(shù)劃分，反滲透凈水設(shè)備目前仍是線上市場(chǎng)最受歡迎的產(chǎn)品，零售額占比達(dá)48.19%，接近市場(chǎng)的“半壁江山”，其88.55%的同比增幅也是各類(lèi)產(chǎn)品中最高的。活性炭和超濾膜產(chǎn)品分別以27.40%和20.54%的零售額瓜分了剩余的市場(chǎng)。從技術(shù)上看，超濾和反滲透各有優(yōu)勢(shì)，目前主流廠商采取的產(chǎn)品布局是兩者兼顧，未來(lái)一段時(shí)間，采用上述兩種技術(shù)的凈水設(shè)備將是市場(chǎng)上的主流。其他類(lèi)技術(shù)產(chǎn)品的零售額占比出現(xiàn)大幅下降，市場(chǎng)份額也僅維持在個(gè)位數(shù)。
2015年上半年按不同凈水技術(shù)分凈水器零售額占比情況
在價(jià)格方面，線上凈水設(shè)備的價(jià)格大多在千元以上，2015年上半年線上凈水設(shè)備的整體價(jià)格與2014年持平。不同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格則漲跌不一，其中直飲機(jī)均價(jià)同比飆升了近30%，是各類(lèi)產(chǎn)品中漲幅最大的。線上高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售延續(xù)了2014年的走勢(shì)，零售量和零售額同比都持續(xù)快速增長(zhǎng)，2000元~2500元產(chǎn)品的零售量和零售額增幅都超過(guò)了60%，2500元~3000元產(chǎn)品的零售量和零售額增速甚至均超過(guò)了300%。這兩個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品的零售額占比接近整體市場(chǎng)的一半。從2014年開(kāi)始，以前少人問(wèn)津的12000元以上產(chǎn)品也開(kāi)始慢慢走俏，2015年上半年該價(jià)格段的凈水設(shè)備，零售量和零售額的增幅都超過(guò)了100%。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，凈水設(shè)備雖然仍屬于新興市場(chǎng)，但消費(fèi)者的認(rèn)可度以及對(duì)價(jià)格的接受程度都比較高。
我國(guó)凈水設(shè)備行業(yè)正在進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期，未來(lái)將造就一個(gè)數(shù)千億元級(jí)的市場(chǎng)。但是該行業(yè)品牌集中度比較分散，缺乏真正的龍頭企業(yè)，一些非專(zhuān)業(yè)企業(yè)如小米等也開(kāi)始跨界進(jìn)入該領(lǐng)域。從目前凈水設(shè)備的品牌格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)處于較強(qiáng)勢(shì)的地位，線上零售量排名前十的企業(yè)中國(guó)內(nèi)企業(yè)就有6家。
美的凈水器繼續(xù)領(lǐng)跑，線上零售量和零售額份額均居行業(yè)首位，并保持了高速增長(zhǎng)，量額同比增幅都超過(guò)50%。近兩年，沿著“凈水器是家庭生活剛需產(chǎn)品”的發(fā)展主線，美的凈水器三箭齊發(fā)：通過(guò)免費(fèi)、特惠和知識(shí)普及進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，以濾芯為核心產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)品力提升，利用3000多家售后網(wǎng)點(diǎn)、6000多名服務(wù)人員構(gòu)建全國(guó)性的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。美的已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模和實(shí)力的飲用水解決方案供應(yīng)商。
結(jié)語(yǔ)
•家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大，在如期達(dá)到15%占比后，到2015年年底，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(不含手機(jī))的銷(xiāo)售額占整體家電市場(chǎng)的比例有望超過(guò)18%。
•農(nóng)村市場(chǎng)才開(kāi)了一個(gè)小口，市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)未被挖掘。隨著電商渠道的下沉及物流體系的延伸，將有更多消費(fèi)力轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，農(nóng)村電商將以前所未有的速度發(fā)展。2015年仍然是農(nóng)村市場(chǎng)的“開(kāi)荒”年，大規(guī)模收獲最快在2016年。
•隨著電商渠道的進(jìn)一步下沉和O2O模式的進(jìn)一步完善，電商與傳統(tǒng)渠道的博弈也將更加撲朔迷離。
•網(wǎng)購(gòu)家電產(chǎn)品不等于“低價(jià)”、“低質(zhì)”、“屌絲產(chǎn)品”，線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的“尊卑”界限將逐漸消除。
•線上始終將是新概念家電的推廣沃土，智能家電在線上市場(chǎng)的占比將越來(lái)越高。
•借助電商平臺(tái)和不斷出新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，將不斷有新興品牌出現(xiàn)，試圖躋身前列。但事實(shí)上，家電領(lǐng)域各細(xì)分市場(chǎng)均有巨頭企業(yè)，要打破原有格局并非易事。
•一個(gè)電商平臺(tái)，如果只定位成一個(gè)銷(xiāo)售廉價(jià)貨品的平臺(tái)，那它永遠(yuǎn)只能是一個(gè)渠道;如果定位成一個(gè)為消費(fèi)者提供更好服務(wù)的平臺(tái)，那么它的前景將無(wú)限寬廣。“互聯(lián)網(wǎng)+”顛覆一切!(來(lái)源：《中國(guó)電子報(bào)》；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
