(電子商務(wù)研究中心訊) 導(dǎo)讀：幾大電商平臺(tái)令人目眩的增長(zhǎng)率引得不少線下零售商紛紛走起了電商之路，不過(guò)也有冷眼相看的，力挺線下零售仍將是主流。
線上線下之爭(zhēng)固然熱鬧，但陷入了一種非此即彼的二元論式比較。其實(shí)不管線上還是線下，都是零售商。將思考回歸本質(zhì)，或許更有助于理解零售的未來(lái)趨勢(shì)。所謂零售商，說(shuō)白了即是連接產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者的中介，其作用就是通過(guò)協(xié)調(diào)管理資金流、物流、信息流完成商品在社會(huì)中的流通，即從廠商到消費(fèi)者，因此其使命就是最有效率地匹配供需雙方的需求和產(chǎn)能，最大程度地簡(jiǎn)化流程、撮合交易。
那為了達(dá)成自身的使命，零售商應(yīng)該如何建立自身戰(zhàn)略呢？很簡(jiǎn)單，抓住兩個(gè)中心：一是消費(fèi)者，一是廠商。只有以消費(fèi)者及廠商為中心構(gòu)建自身戰(zhàn)略或具體經(jīng)營(yíng)策略，才能最大程度優(yōu)化自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，線上或線下只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段而已。
以消費(fèi)者為中心
可以先從消費(fèi)者的角度來(lái)審視消費(fèi)行為。消費(fèi)行為大致可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)：挑選、前往商城、支付、售后。對(duì)于消費(fèi)者而言，挑選商品時(shí)的環(huán)境越好、獲得的推薦越貼切且商品越符合自身需求，購(gòu)物體驗(yàn)越好；后三個(gè)環(huán)節(jié)所牽涉的精力和時(shí)間越少，消費(fèi)就越順暢；同時(shí)，在消費(fèi)過(guò)程需要打交道的主體越少，購(gòu)物就越輕松。
因此，可以從兩個(gè)方面來(lái)構(gòu)建戰(zhàn)略，一是無(wú)縫式地為消費(fèi)者提供全流程服務(wù)，二是深入了解你的消費(fèi)者。
第一點(diǎn)意味著提供從選購(gòu)商品、到支付、到送貨安裝、再到售后的一站式服務(wù)。同時(shí)，做到各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)縫連接，確保讓消費(fèi)者將精力聚焦于選購(gòu)商品上而不是如何購(gòu)買上，這樣可以極大地提升消費(fèi)體驗(yàn)，并提高最終購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
但需要注意的是，提供一站式服務(wù)并不會(huì)帶來(lái)額外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟大型B2C電商已基本能完成全流程服務(wù)的整合。要確保自身戰(zhàn)略具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于把購(gòu)物初始環(huán)節(jié)打造成一個(gè)“流量入口”，從而讓后續(xù)的一站式服務(wù)發(fā)揮作用。
“流量入口”原是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)概念，即最為接近消費(fèi)者或消費(fèi)者上網(wǎng)最先使用的那一環(huán)節(jié)，諸如瀏覽器、搜索網(wǎng)站、社交平臺(tái)之類。這些流量入口匯集了最大規(guī)模的上網(wǎng)人群。掌控入口者往往能挾用戶以令諸侯，享受流量貨幣化的巨大收益。
對(duì)于零售商而言，其“流量入口”即是線上的電商網(wǎng)站、社交平臺(tái)以及線下的商場(chǎng)。因?yàn)榧ぐl(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的無(wú)外乎來(lái)自于在線上商城隨意瀏覽及在實(shí)體商場(chǎng)逛街，或是通過(guò)廣告潛移默化的影響以及好友間的社交分享和推薦。鑒于此，設(shè)立一個(gè)有著良好用戶體驗(yàn)的網(wǎng)上商城，或搭建一個(gè)能夠讓用戶互相分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或商品信息的社交平臺(tái)，或建造一個(gè)集休閑娛樂(lè)、產(chǎn)品體驗(yàn)于一身的綜合性商場(chǎng)，都能極大地匯聚人群。若是能橫跨線上線下，集成多個(gè)平臺(tái)，那必將匯聚最具規(guī)模的消費(fèi)人群。由此觀之，線上或線下只是手段而已，只要能接觸到消費(fèi)者并匯聚人氣，都是有價(jià)值的，也都是值得嘗試的。
一旦在購(gòu)物初始環(huán)節(jié)吸引了海量人流，那就可以發(fā)揮一站式服務(wù)(便捷的支付、貼心的售后)的火力了。只要確保線上線下同價(jià)，同時(shí)通過(guò)比價(jià)軟件展示出自己價(jià)格最低，那消費(fèi)者就不流外人田了。
第二點(diǎn)意味著零售企業(yè)得利用各種數(shù)據(jù)挖掘手段深度開(kāi)發(fā)消費(fèi)者各類的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)搭建一個(gè)反饋平臺(tái)，從而供消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)自己的需求偏好。
在大數(shù)據(jù)概念風(fēng)行的今天，各家零售商早已將不少銀子花在數(shù)據(jù)挖掘上了。數(shù)據(jù)挖掘的主要目的之一在于預(yù)測(cè)，從而為消費(fèi)者推薦其喜歡但其并未意識(shí)到的商品。這是對(duì)未知消費(fèi)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)。但各平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)卻大多不夠深入，手段僅局限于搜索引擎，缺少一種能讓消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)自我需求的反饋平臺(tái)。目前較為普及的評(píng)論評(píng)分系統(tǒng)，嚴(yán)格意義上并不是一個(gè)深化的反饋渠道，其目的僅在于增加商品或賣家的透明性。
而消費(fèi)者的主動(dòng)需求往往比被動(dòng)的、未意識(shí)到的需求更為迫切，能否滿足其這方面的需求直接決定了消費(fèi)者對(duì)零售商的評(píng)價(jià)。因此，各平臺(tái)零售商應(yīng)在注重?cái)?shù)據(jù)挖掘的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)需求反饋平臺(tái)的建設(shè)。比如，天貓推出的商品預(yù)訂就是很好的嘗試，但相對(duì)而言這還是一種比較初級(jí)而簡(jiǎn)單的商業(yè)形式。零售商們還需積極創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更為特別、互動(dòng)性更強(qiáng)的反饋渠道，從而讓需求被更有效的反應(yīng)到供應(yīng)環(huán)節(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該是個(gè)透明的時(shí)代，若是能讓消費(fèi)者的需求偏好透明的展現(xiàn)在廠商面前，這必然會(huì)給給生產(chǎn)體系帶來(lái)巨大的沖擊，這也將成為零售商的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這在后文將會(huì)提到。
以廠商為中心
與以消費(fèi)者為中心構(gòu)建戰(zhàn)略類似，將廠商作為中心納入戰(zhàn)略規(guī)劃需要從廠商的角度來(lái)審視整個(gè)生產(chǎn)到銷售的流程。對(duì)于廠商而言，將產(chǎn)品從工廠送達(dá)至消費(fèi)者手中，要經(jīng)歷設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷、配送、售后諸多環(huán)節(jié)。這不但對(duì)供應(yīng)鏈管理提出了高要求，在資金投入上也抬高了門檻，這對(duì)眾多中小廠商以及新設(shè)企業(yè)而言是個(gè)巨大挑戰(zhàn)；此外，與消費(fèi)者存在著諸多環(huán)節(jié)的隔閡也使得廠商對(duì)消費(fèi)者需求偏好的了解存在時(shí)滯甚至偏差，輕則使得廠商難以及時(shí)滿足旺盛的需求，重則導(dǎo)致產(chǎn)品積壓滯銷。種種這些困難給廠商帶來(lái)了不小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而這對(duì)于零售商則預(yù)示著一個(gè)巨大的商機(jī)，而這也是其優(yōu)化市場(chǎng)的使命所在。
針對(duì)于此，零售商應(yīng)該嘗試著將服務(wù)向上游延伸，憑借著自身的體量?jī)?yōu)勢(shì)，搭建起一個(gè)完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助打理產(chǎn)品從出廠后所必經(jīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓廠商將精力集中于生產(chǎn)；同時(shí)，憑借著對(duì)消費(fèi)者的了解，介入廠商的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，建立起以消費(fèi)為導(dǎo)向的生產(chǎn)。
成為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供商
所謂商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括：組建遍布全國(guó)的物流及倉(cāng)儲(chǔ)體系，以此幫助廠商解決產(chǎn)品從工廠至各銷售點(diǎn)的物流問(wèn)題，以及存貨調(diào)配問(wèn)題；建立融資服務(wù)體系，憑借對(duì)廠商訂單情況的掌握，為其提供免擔(dān)保信用貸款，以此解決中小企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)經(jīng)常面臨的資本約束；將銷售點(diǎn)龐大的營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍培訓(xùn)成營(yíng)銷隊(duì)伍，充分開(kāi)發(fā)線上商場(chǎng)豐富的媒體展現(xiàn)形態(tài)，以此搭建起線上線下?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)，以使用體驗(yàn)、詳細(xì)深入為特色，幫助產(chǎn)品深度接觸消費(fèi)者；組建售后維修隊(duì)伍，即減輕了廠商獨(dú)自負(fù)責(zé)售后所面臨的額外人力成本支出，也提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
由零售商承擔(dān)起商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不但具有戰(zhàn)略上的意義，在經(jīng)濟(jì)上也更為可行?？v觀零售業(yè)的發(fā)展史，其最大的特點(diǎn)便是以規(guī)模取勝，因此成功的零售商往往有著巨大的體量(龐大的采購(gòu)量、巨額的交易量)以及發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)(遍布各地的門店或是流量巨大的網(wǎng)上商城)。這種特性賦予了零售商一種先天優(yōu)勢(shì)，既能夠承擔(dān)起搭建大規(guī)模商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施所需的前期資本投入，同時(shí)亦可憑借自身平臺(tái)上的巨額交易量攤銷這些成本。
介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)主要由以供給為主要驅(qū)動(dòng)力，在這樣的經(jīng)濟(jì)模式下，商家為了追求規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并不斷將生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。一切都是為了讓商品更廉價(jià)，而消費(fèi)者的個(gè)性需求被抽象為群體共性。不過(guò)這種模式難以為繼的，因?yàn)樗菀讜?huì)帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩、零利潤(rùn)空間以及產(chǎn)品囤積滯銷。此外，隨著消費(fèi)者的生活越來(lái)越卷入網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、社會(huì)化媒體平臺(tái)，他們正變得越來(lái)越愿意表達(dá)自己的偏好和需求。因此，在此背景下，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力必將發(fā)生變化，從以供給為驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄轵?qū)動(dòng)力。
在以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者愿意為其個(gè)性化需求支付溢價(jià)，這給能夠靈活調(diào)整自身生產(chǎn)流程的供應(yīng)商提供了一線生機(jī)，更是讓直接接觸到大量消費(fèi)者的零售商獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如上文構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略所述，若零售商能深入了解消費(fèi)者，那其就能幫助廠商在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就針對(duì)需求優(yōu)化生產(chǎn)。如此連接供需兩端，零售商將有機(jī)會(huì)掌握新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力。
以消費(fèi)者及廠商為中心這樣的架構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析，有助于認(rèn)清零售的本質(zhì)，以此構(gòu)建發(fā)展戰(zhàn)略也有助于更好的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。不過(guò)需要注意的是，所有的這些戰(zhàn)略都得構(gòu)筑于堅(jiān)實(shí)的科技實(shí)力之上，因?yàn)楸M管零售業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有變化，但其實(shí)現(xiàn)形式卻日趨復(fù)雜，它正加速步入一個(gè)以科技為驅(qū)動(dòng)力且與金融緊密相連的時(shí)代。在這一時(shí)代，零售商會(huì)變得比以往任何時(shí)候都強(qiáng)大且無(wú)孔不入。(作者ubimind-川；來(lái)源：虎嗅網(wǎng)；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
