(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件背景：
日前，根據(jù)北京市和廣東省的微博管理相關(guān)規(guī)定，從3月16日起微博實(shí)行實(shí)名制。北京市將于16日發(fā)布《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，該規(guī)定顯示，任何組織或者個(gè)人注冊(cè)微博賬號(hào)都要用真實(shí)身份信息，否則只能瀏覽不能發(fā)言。
3月16日，新浪、騰訊、搜狐及網(wǎng)易四大微博將全部實(shí)行實(shí)名制，需要提供身份證信息進(jìn)行認(rèn)證，采取前臺(tái)用戶名稱自愿，后臺(tái)身份信息實(shí)名的形式。在此之后，未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的微博用戶將只能瀏覽，不能發(fā)送微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博。
二、電商分析：
針對(duì)微博實(shí)名制將給企業(yè)微博營(yíng)銷帶來(lái)哪些影響，網(wǎng)經(jīng)社助理分析師龐敏麗作出以下分析：
(一)微博發(fā)言用戶銳減
在微博實(shí)名制政策落實(shí)的情況下，不少用戶會(huì)因?yàn)閾?dān)心信息泄露等原因拒絕實(shí)名認(rèn)證，那么用戶流失規(guī)模將會(huì)相當(dāng)巨大的，會(huì)出現(xiàn)大量不能發(fā)言的用戶群體。企業(yè)參與微博營(yíng)銷原本是借助微博上的大量用戶群體，讓更多的人在短時(shí)間內(nèi)了解到自己企業(yè)及產(chǎn)品信息，用戶的大幅度縮水可能會(huì)降低不少企業(yè)微博營(yíng)銷的力度。
(二)僵尸粉、水軍受挫
實(shí)名認(rèn)證后，對(duì)于擁有多個(gè)微博賬號(hào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能先選擇認(rèn)證粉絲數(shù)量最多、影響力最大的賬號(hào)，其他賬號(hào)就可能棄之不用。
在微博營(yíng)銷的起始階段，大多企業(yè)會(huì)選擇購(gòu)買“僵尸粉”來(lái)增加粉絲量，以此達(dá)到快速增長(zhǎng)人氣的目的從而吸引更多的真實(shí)粉絲關(guān)注企業(yè)微博。微博實(shí)名制開(kāi)展后，企業(yè)能購(gòu)買到的粉絲量將減少，同時(shí)企業(yè)水軍的大部分賬號(hào)也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法實(shí)名認(rèn)證而淪為普通僵尸粉，導(dǎo)致企業(yè)微博營(yíng)銷初期的難度增加。
(三)有效減少惡意詆毀
企業(yè)水軍在增加自身產(chǎn)品虛假吹捧的同時(shí)，也會(huì)招來(lái)其他企業(yè)的惡意詆毀。實(shí)名認(rèn)證杜絕了惡意詆毀以及虛假吹捧，可以讓企業(yè)信息和產(chǎn)品信息更加真實(shí)化得傳播，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加透明、公平。
(四)強(qiáng)調(diào)微博內(nèi)容和互動(dòng)
微博營(yíng)銷的核心是能和潛在消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，通過(guò)購(gòu)買僵尸粉等方式增加的粉絲沒(méi)有明顯的特點(diǎn)，影響了企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體的定位，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的幫助不大。實(shí)名認(rèn)證后，企業(yè)可以通過(guò)微博更加真實(shí)的了解到潛在消費(fèi)者的需求和喜好，可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷。
對(duì)于消費(fèi)者而言，自主尋找到的企業(yè)和產(chǎn)品信息的可信性加強(qiáng)，可以真正了解到一些消費(fèi)者購(gòu)買和使用后的心得體會(huì)，實(shí)名認(rèn)證對(duì)提高真實(shí)粉絲的粘性將會(huì)有不少幫助。
實(shí)名認(rèn)證降低了水軍存在的可能性，對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷的粉絲活躍度會(huì)有一定的影響，但是沒(méi)有了這些水軍，公司微博發(fā)布的內(nèi)容會(huì)更值得人們相信。實(shí)名制促進(jìn)微博向社會(huì)化媒體發(fā)展，企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)更注意內(nèi)容性、互動(dòng)性，研究粉絲的性格、消費(fèi)喜好等，制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息。同時(shí)企業(yè)微博的粉絲量，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)都能較準(zhǔn)確地反映出企業(yè)的營(yíng)銷效果。
企業(yè)或許可以增加舉辦微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，實(shí)名制前一個(gè)人可以注冊(cè)很多賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；實(shí)名制后，每個(gè)人只能轉(zhuǎn)發(fā)一次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)還是評(píng)論數(shù)都不太可能造假，營(yíng)銷的效果就顯而易見(jiàn)。
網(wǎng)經(jīng)社順應(yīng)時(shí)代的需求，《2011-2012年度全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》(www.qjkhjx.com/zt/2010bgdz/)，借微博營(yíng)銷實(shí)名制等政策的落實(shí)，深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷在未來(lái)多元化電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展前景與模式，以更好地為行業(yè)服務(wù)。
附《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》全文：www.qjkhjx.com/detail--6028343.html
●關(guān)于發(fā)布機(jī)構(gòu)：
網(wǎng)經(jīng)社(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國(guó)電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國(guó)最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、中小企業(yè)應(yīng)用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。
•中心網(wǎng)站：www.qjkhjx.com/
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•研究報(bào)告：http://100EC.cn/zt/baogao.htm(免費(fèi)下載)
●聯(lián)系分析師：
•龐敏麗
•網(wǎng)經(jīng)社助理分析師
•TEL：0571-87759023
•E-mail：pml@netsun.com
•MSN: pangminli1988@hotmail.com
•地址：中國(guó)杭州市莫干山路187號(hào)易盛大廈10F(郵編：310012)
