(網(wǎng)經(jīng)社訊)日前，B站發(fā)布了站內(nèi)七夕營(yíng)銷方案，這份營(yíng)銷通案，透?jìng)鞒龃罅啃畔?，包括B站用戶潛在婚戀群體消費(fèi)特征、中腰部和腰尾部UP主刊例價(jià)格、B站官方給到品牌商家的投放建議等。值得注意的是，今年七夕營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，B站部分頭部UP主將開(kāi)啟直播帶貨，帶貨品類或?qū)⒁云呦ΧY盒為主。
據(jù)悉，B站18歲至35歲潛在婚戀人群占比達(dá)57%，情感內(nèi)容指數(shù)近一年增長(zhǎng)近19%，站內(nèi)情感類內(nèi)容日均播放量超1億，站內(nèi)情感類內(nèi)容投稿量日均超1萬(wàn)。高頻關(guān)注戀愛(ài)內(nèi)容的女性月活用戶超1500萬(wàn)，男性則超4000萬(wàn)。
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷仍然是B站重要的營(yíng)銷手段之一，例如“禮盒”相關(guān)搜索，2022年七夕前一個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)12.3%，2022年圣誕節(jié)前1個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)9%，2023年2.14情人節(jié)前1個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)24.4%，520前1個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)30.2%。去年七夕前夕，“送禮”相關(guān)內(nèi)容在站內(nèi)聲量上升4至6倍。
B站也拿出了兩個(gè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的案例：花西子千元禮盒和LOLA ROSE千元輕奢手表?；ㄎ髯又鞔蚰行杂脩糍?gòu)買場(chǎng)景以“男送女”的戀愛(ài)送禮場(chǎng)景為主，在情侶向節(jié)點(diǎn)集中投放，商單與起飛投流的預(yù)算比為1:6，主要通過(guò)起飛定位有需求的男性用戶，ROI達(dá)2。
LOLA ROSE則選擇生活區(qū)和時(shí)尚區(qū)等高購(gòu)買力女性分區(qū)，投放則以粉絲粘性和種草能力高、日常推薦貴價(jià)產(chǎn)品或優(yōu)雅風(fēng)、粉絲購(gòu)買能力強(qiáng)的頭部UP主為主，ROI超1.5。其中，該品牌于去年下半年投放BettySays、可媽可嗎兩位UP主，進(jìn)店成本均小于5。
對(duì)于今年七夕，B站也給到商家較為規(guī)整的推薦投放策略。B站將潛在購(gòu)買商品分為長(zhǎng)期種草品和即時(shí)轉(zhuǎn)化品。即時(shí)轉(zhuǎn)化品分為三種：300元以下的平價(jià)護(hù)膚彩妝產(chǎn)品或千元左右的禮盒、2000元左右的美容儀器、1000元左右的腕表配飾。B站推薦這類品牌客戶將較高預(yù)算投放至?xí)r尚、生活、知識(shí)三個(gè)分區(qū)，在這三個(gè)分區(qū)主要購(gòu)買5萬(wàn)粉至50萬(wàn)粉的腰部和腰尾部UP主，預(yù)計(jì)購(gòu)買15至20個(gè)，預(yù)算為15萬(wàn)至20萬(wàn)元，再花費(fèi)5萬(wàn)元預(yù)算購(gòu)買5至7個(gè)泛興趣分區(qū)的、CPM小于100的UP主。
換言之，這一信息透露了B站對(duì)UP主僅供參考的刊例報(bào)價(jià)：腰部至腰尾部約為1萬(wàn)元。
今年七夕，部分頭部UP主將開(kāi)啟直播專場(chǎng)，促進(jìn)禮盒轉(zhuǎn)化，目前暫未公布開(kāi)啟直播帶貨的UP主名單。B站推薦UP主和商家在開(kāi)啟直播帶貨前發(fā)布預(yù)熱視頻，預(yù)熱稿件觸達(dá)人群的直播商品點(diǎn)擊率是未觸達(dá)人群的7倍，預(yù)熱稿件觸達(dá)人群平均觀看時(shí)長(zhǎng)是未觸達(dá)人群的10倍。值得注意的是，預(yù)熱稿件觸達(dá)人群中，女性占比超80%。
同時(shí)，B站也在文件中透?jìng)髁薆站的有效觀看成本。通過(guò)起飛投流的商單，稿均自然vv增加18%，自然流量下點(diǎn)擊增加28%。同時(shí)，B站也列出了美妝、3C數(shù)碼、食品飲料、汽車四個(gè)行業(yè)的vv成本。
今年6月底，B站舉辦了美妝個(gè)護(hù)商家線下招商會(huì)。今年7月中旬，B站將上線新廣告形式包括閃屏、信息流大卡+抽卡組件、信息流大卡+3D浮層、豎屏Story禮盒、信息流大卡+特效彈幕等。年貨節(jié)、三八節(jié)、中高考季+畢業(yè)季，進(jìn)入2024年，B站愈發(fā)重視節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。
