(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：繼5月底京東旗下特價(jià)業(yè)務(wù)京喜更名為“京喜自營(yíng)”后，又有消息傳出該業(yè)務(wù)在內(nèi)部被寄予厚望，已被視為京東低價(jià)的重要抓手。電商“低價(jià)大戰(zhàn)”白熱化，京東此番發(fā)力能否爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)份額？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：京東重推低價(jià)平臺(tái)“京喜自營(yíng)” 電商“低價(jià)大戰(zhàn)”一觸即發(fā)？http://www.qjkhjx.com/zt/jdcsdjzs/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、“京喜自營(yíng)”站上C位
在5月29日，京東旗下的京喜業(yè)務(wù)發(fā)布微博稱(chēng)，即日起品牌進(jìn)行全面升級(jí)，推出“京喜自營(yíng)”全托管模式，并更名為“京喜自營(yíng)”。據(jù)一位京東內(nèi)部人士介紹，京喜是京東旗下主打低價(jià)的購(gòu)物品牌。京喜自營(yíng)是京東未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。跟以往相比，升級(jí)后的京喜自營(yíng)“在品控、價(jià)格、服務(wù)上做了全方位的優(yōu)化”。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，全托管模式實(shí)際上就是傳統(tǒng)的自營(yíng)模式，該模式通過(guò)與商家確定好采購(gòu)價(jià)格和采購(gòu)數(shù)量之后，剩下的所有銷(xiāo)售、倉(cāng)配、售后等環(huán)節(jié)均由京東京喜負(fù)責(zé)，商家無(wú)須在銷(xiāo)售商品上投入更多的成本，京東京喜也擁有了商品的定價(jià)權(quán)，能夠更徹底地實(shí)施低價(jià)策略。
在品控方面，京喜自營(yíng)提高了準(zhǔn)入門(mén)檻。升級(jí)之后，京喜自營(yíng)的供應(yīng)商準(zhǔn)入方式是受邀制，京喜自營(yíng)通過(guò)京東的供應(yīng)鏈體系，專(zhuān)業(yè)實(shí)地驗(yàn)廠，只有符合要求的企業(yè)才能受邀入駐京喜自營(yíng)的店鋪。同時(shí)，京喜采銷(xiāo)將更嚴(yán)格把控京喜商品的原材料和工藝環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。價(jià)格方面，京喜自營(yíng)的商品由廠家直接發(fā)貨，直達(dá)消費(fèi)者，減少了中間流通環(huán)節(jié)，因此能把售價(jià)定得更低。在服務(wù)層面，京喜自營(yíng)將提供專(zhuān)業(yè)客服、價(jià)保、上門(mén)退換貨等服務(wù)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為，京喜自營(yíng)模式減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低物流成本，加之不需要工廠出高額的運(yùn)營(yíng)、廣告費(fèi)用，因此在價(jià)格上具備明顯優(yōu)勢(shì)，有利于更好地推進(jìn)低價(jià)策略。低價(jià)策略和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品是平臺(tái)能夠直接實(shí)現(xiàn)獲客、引流、推高商品交易總額的永恒法寶，人們對(duì)低價(jià)商品的需求在任何階段都切實(shí)存在。
據(jù)悉，與京東自營(yíng)相比，京喜自營(yíng)更側(cè)重在下沉市場(chǎng)發(fā)力，主打極致低價(jià)，致力于產(chǎn)業(yè)帶白牌的打造。二者最大的不同點(diǎn)是：京東自營(yíng)屬于京東自采自銷(xiāo)，貨權(quán)在京東；而在京喜自營(yíng)的托管模式下，商品的貨權(quán)仍在廠家。
最近，有消息傳出，京喜自營(yíng)目前在內(nèi)部被寄予厚望，已被視為京東低價(jià)的重要抓手，業(yè)務(wù)直接向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)，“京東高層非常重視，對(duì)這個(gè)模式也很有信心，經(jīng)常親自指導(dǎo)”。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社向京東求證，對(duì)方回應(yīng)情況屬實(shí)。
目前，京喜自營(yíng)已穩(wěn)定合作50個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶，抽紙、耳機(jī)、內(nèi)衣、水果等眾多品類(lèi)，均出現(xiàn)月銷(xiāo)售超百萬(wàn)單的爆款商品。京喜自營(yíng)計(jì)劃在2024年年底，將穩(wěn)定合作工廠的數(shù)量擴(kuò)充到1萬(wàn)家以上。京喜團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)張到兩百多人規(guī)模，主要由采銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、品控三部分人員構(gòu)成，其中采銷(xiāo)人數(shù)超過(guò)三分之二。團(tuán)隊(duì)還在快速擴(kuò)張中，預(yù)計(jì)今年底將達(dá)到800多人。京喜自營(yíng)現(xiàn)在最主要的考核指標(biāo)是幫助京東獲得更多下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)，以及新用戶(hù)留存率。另有多位接近京東人士證實(shí)，當(dāng)下階段，京喜自營(yíng)并不追求GMV最大化，反而更加在意訂單量。
上述接近京東人士透露，“為了在低價(jià)貨品上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所差異，內(nèi)部多次討論后，最終將京喜自營(yíng)的選品標(biāo)準(zhǔn)定在‘全網(wǎng)最低價(jià)、質(zhì)量可靠’。京喜自營(yíng)商家形成規(guī)模后，能進(jìn)一步刺激供給端，吸引更多第三方POP商家進(jìn)入京東主站，從而進(jìn)一步豐富低價(jià)商品的供給，承接一部分低價(jià)高質(zhì)需求，讓京東可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群?！?/span>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，在當(dāng)前消費(fèi)不振的情況下，低價(jià)策略就是最好的商業(yè)模式，現(xiàn)在很多電商采用的都是這樣的模式，就是想辦法用低價(jià)策略獲取更多的消費(fèi)者。
二、下沉戰(zhàn)略“主力軍”
2019年，京喜由京東拼購(gòu)APP更名而來(lái)，是京東下沉戰(zhàn)略的“主力軍”。幾經(jīng)沉浮，2023年在京東的低價(jià)戰(zhàn)略下，京喜業(yè)務(wù)確認(rèn)重啟。
2023年12月，京喜APP升級(jí)為京喜特價(jià)APP，京喜特價(jià)APP首頁(yè)為“京喜直營(yíng)”頻道提供了更大的面積。今年4月，京喜直營(yíng)發(fā)起“比拼價(jià)”活動(dòng)，宣布京喜直營(yíng)官方店所有品類(lèi)、所有商品價(jià)格均低于其他電商平臺(tái)的同類(lèi)商品，消費(fèi)者買(mǎi)貴雙倍賠。
5月，京喜自營(yíng)全面升級(jí)，“在品控、價(jià)格、服務(wù)上做了全方位的優(yōu)化”。
曹磊指出，京喜自營(yíng)這類(lèi)平臺(tái)是依靠社交平臺(tái)和熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播，盤(pán)活私域流量，可以有效降低獲客成本，并且快速獲得增量市場(chǎng)，符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景方式。不過(guò)這類(lèi)用戶(hù)往往對(duì)價(jià)格敏感，容易因價(jià)格變動(dòng)而流失，因此，如何保持低價(jià)、穩(wěn)住用戶(hù)、保住復(fù)購(gòu)率，是京喜自營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注的。
在今年京東618期間，京喜自營(yíng)618開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)累計(jì)達(dá)成單量超100萬(wàn)，環(huán)比前一日實(shí)現(xiàn)220%的增長(zhǎng)。從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，京喜的下沉市場(chǎng)用戶(hù)粘性遠(yuǎn)高于主站，今年6月份，用戶(hù)月購(gòu)買(mǎi)頻次已達(dá)到7次。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師表示，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，京喜自營(yíng)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì)，京喜從“京東拼購(gòu)”演變而來(lái)，一直精準(zhǔn)定位下沉市場(chǎng)，而且有京東作為背書(shū)，能快速獲得消費(fèi)者的信任。
“只是在下沉市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)是常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，京喜自營(yíng)需要保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避免陷入惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。而且在保持低價(jià)的同時(shí)，京喜自營(yíng)還需要提升服務(wù)體驗(yàn)，包括物流配送、售后服務(wù)等方面，這對(duì)其來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)?！蹦非嘌a(bǔ)充道。
三、如何突出重圍？
當(dāng)前電商市場(chǎng)越來(lái)越“內(nèi)卷”，各大電商平臺(tái)都在拼低價(jià)。拼多多從下沉市場(chǎng)起家，靠低價(jià)“殺出血路”；淘寶上線(xiàn)好價(jià)節(jié)，加碼百億補(bǔ)貼，低價(jià)野心暴露；抖音電商2024年明確“價(jià)格力策略”。
京東自去年3月上線(xiàn)百億補(bǔ)貼之后，一直貫徹低價(jià)策略。2023年4月，京東推出比價(jià)功能；5月，上線(xiàn)“單件到手價(jià)”功能；8月，下調(diào)自營(yíng)商品包郵門(mén)檻，從99元降至59元；2024年1月，京東超市品牌升級(jí) 公布“就是便宜”品牌主張 “低價(jià)”為核心戰(zhàn)略。
莫岱青稱(chēng)，京東推出百億補(bǔ)貼、下調(diào)包郵門(mén)檻、營(yíng)造低價(jià)心智，提高用戶(hù)黏性，低價(jià)策略節(jié)奏明顯。如今又想利用京喜自營(yíng)繼續(xù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)了服務(wù)體驗(yàn)——即由京東采銷(xiāo)精選最優(yōu)性?xún)r(jià)比商品，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，京東客服提供售后，把價(jià)格定在全網(wǎng)最低價(jià)，想要與拼多多、抖音等平臺(tái)有所區(qū)別。
莊帥也認(rèn)為，其實(shí)從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和采銷(xiāo)直播來(lái)看，京東的低價(jià)策略已經(jīng)很明確，那就是以自營(yíng)采銷(xiāo)和自營(yíng)物流為核心，開(kāi)放平臺(tái)經(jīng)營(yíng)和第三方物流為輔，形成差異化的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。此番重推京喜自營(yíng)，仍然是利用自營(yíng)采銷(xiāo)的組織優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售能力尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。
就在6月30日，京東旗下第一家華冠折扣超市正式開(kāi)業(yè)，該超市為全品類(lèi)折扣超市，面積約3000平方米，依托京東的供應(yīng)鏈體系，商品由采銷(xiāo)人員深入工廠直采，致力于打造“天天低價(jià)”折扣超市。
京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉說(shuō)，2024年，京東將以用戶(hù)體驗(yàn)提升和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為重點(diǎn)，為用戶(hù)、業(yè)務(wù)合作伙伴和股東創(chuàng)造更多價(jià)值?！肮驹诔掷m(xù)堅(jiān)持低價(jià)策略的同時(shí)，也會(huì)基于我們針對(duì)行業(yè)中低價(jià)同質(zhì)化、常態(tài)化的洞察，突出京東差異化的“好”，為消費(fèi)者帶來(lái)好價(jià)格、好產(chǎn)品和好服務(wù)?！痹S冉說(shuō)到。
同樣的戰(zhàn)略貫徹至京喜自營(yíng)，其表示，未來(lái)將繼續(xù)利用京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不斷整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，帶來(lái)更多品質(zhì)低價(jià)好物，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)介紹，京喜自營(yíng)內(nèi)部曾做過(guò)調(diào)研，采銷(xiāo)在不同低價(jià)平臺(tái)上買(mǎi)來(lái)1000款商品，發(fā)現(xiàn)其中80%的東西要么貨不對(duì)板，要么缺斤少兩，甚至有嚴(yán)重質(zhì)量安全問(wèn)題。當(dāng)下，很多低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病，已成為廣大消費(fèi)者的痛點(diǎn)，而解決這一痛點(diǎn)，也是京喜自營(yíng)決定使用京東采銷(xiāo)嚴(yán)格把關(guān)品控的重要原因。
“不過(guò)在面對(duì)拼多多這樣的勁敵時(shí)，京喜自營(yíng)需要利用自身優(yōu)勢(shì)樹(shù)立用戶(hù)心智，如加強(qiáng)源頭直采能力，發(fā)揮全托管模式優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成本上的最優(yōu)解”。曹磊說(shuō)道。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢(xún)加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
