(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月7日，TikTok與字節(jié)跳動(dòng)正式起訴美國政府，尋求阻止“不賣就禁”法案。TikTok已多次面對美國政府施壓。此次，在法律與市場的雙重挑戰(zhàn)下，TikTok“背水一戰(zhàn)”能否逆風(fēng)翻盤？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：背水一戰(zhàn)！TikTok和字節(jié)跳動(dòng)把美國政府告了http://www.qjkhjx.com/zt/tkzjbsyz/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜六月
審稿｜云馬
一、與字節(jié)跳動(dòng)提起訴訟 尋求阻止“不賣就禁”法案
5月7日，TikTok和字節(jié)跳動(dòng)向哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦巡回上訴法院提起訴訟，尋求阻止美國總統(tǒng)拜登簽署的涉TikTok法案。TikTok在訴訟中稱：“這是國會歷史上首次頒布法律，對某個(gè)特定言論平臺實(shí)施永久性、全國性的禁令。封禁TikTok明顯侵犯了1.7億美國人憲法第一修正案權(quán)利，“毫無疑問，該法案將迫使TikTok在2025年1月19日前關(guān)閉”。
TikTok還表示，禁令不是基于任何令人信服的證據(jù)，僅是出于對數(shù)據(jù)安全和內(nèi)容操控的推測和擔(dān)憂，這些擔(dān)憂即便存在，也可以通過“得克薩斯計(jì)劃”等已在實(shí)施中的舉措解決。兩家公司認(rèn)為，剝離美國業(yè)務(wù)在商業(yè)上、技術(shù)上和法律上都是不可行的。禁令不僅剝奪了公司受到平等保護(hù)的權(quán)利，還將導(dǎo)致公司的私有財(cái)產(chǎn)遭到非法侵占。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，早在今年3月初，美國兩黨的國會議員就正式提出了要求字節(jié)跳動(dòng)出售TikTok的法案，之后不久，該國眾議院以325：65的壓倒性票數(shù)通過了這一法案。到了四月，美國參議院投票通過了這一法案并將其提交給總統(tǒng)拜登。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月24日，美國總統(tǒng)拜登正式簽署了一項(xiàng)由參議院提交的TikTok剝離法案。
根據(jù)這項(xiàng)法案，字節(jié)跳動(dòng)必須在九個(gè)月內(nèi)對美國公司出售TikTok、徹底剝離對TikTok的控制權(quán)，否則美國官方會全面封禁TikTok應(yīng)用程序。如果后續(xù)拜登引入90天的延期，那么這個(gè)期限將會延長到一年。
二、3年5次封禁危機(jī) 叫停法案存不確定性
據(jù)悉，這并不是TikTok第一次面臨禁封危機(jī)。類似的禁止TikTok或強(qiáng)制其中國所有者剝離的嘗試可以追溯到2020年。當(dāng)時(shí)的美國前總統(tǒng)特朗普就宣稱，TikTok和背后的母公司字節(jié)跳動(dòng)可能采取“威脅美國國家安全”的行動(dòng)，遂于8月簽署行政令，要求字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok在美業(yè)務(wù)。這場紛爭隨著拜登上臺，并于2021年6月撤銷針對TikTok的禁令而暫時(shí)告一段落。
2023年3月，美國參議院也提出了一項(xiàng)類似的法案，賦予政府新的權(quán)力，可以在TikTok和其他外國技術(shù)被認(rèn)為對國家安全構(gòu)成威脅的情況下禁止它們。該法案得到了白宮的支持。同月，美國財(cái)政部領(lǐng)導(dǎo)的美國外國投資委員會要求TikTok的中國所有者出售其股份，否則該應(yīng)用程序?qū)⒚媾R被禁止的可能性。但政府最終未采取行動(dòng)。2023年5月，蒙大拿州州長簽署法案禁止TikTok在該州境內(nèi)運(yùn)營。2023年8月，紐約市網(wǎng)絡(luò)司令部認(rèn)定TikTok“對紐約市的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成安全威脅”，禁止其在該市的設(shè)備上使用。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤表示，過往案例中雖然出現(xiàn)過法院叫停針對TikTok的禁令的情況，但整體來看，總統(tǒng)的行政命令以及立法行為在司法審查中通常具有較高的權(quán)威。盡管TikTok方面可能會基于正當(dāng)程序等憲法條款進(jìn)行抗辯，但在當(dāng)前的政治氛圍下，法律挑戰(zhàn)的不確定性較大。
"中國跨境電商50人論壇”副秘書長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，TikTok和字節(jié)跳動(dòng)對美國政府提起訴訟，這一行動(dòng)反映了兩個(gè)公司在面對美國政府試圖封禁其美國業(yè)務(wù)時(shí)的堅(jiān)定立場和決心。這一事件不僅僅關(guān)乎TikTok和字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)利益，也涉及到言論自由、數(shù)據(jù)安全和市場競爭等深層次問題。
此外，這一訴訟也反映出TikTok和字節(jié)跳動(dòng)對于美國市場的重視。它們認(rèn)為，美國政府試圖封禁其在美國的業(yè)務(wù)，將對它們的商業(yè)利益造成重大損失。因此，它們選擇通過法律途徑來維護(hù)自己的權(quán)益，以爭取在美國市場的繼續(xù)運(yùn)營，曹磊說道。
三、年營收達(dá)160億美元 頻頻發(fā)力美國電商市場
TikTok電商的歷史并不長，在海外擴(kuò)張時(shí)，TikTok從一開始就沒有把美國市場作為主要的目標(biāo)，而是將重心放在了印尼市場和英國市場。2017年8月，TikTok才進(jìn)入美國市場，字節(jié)跳動(dòng)以10億美金價(jià)格收購了本土短視頻網(wǎng)站musical.ly，次年推出TikTok。
TikTok一直是很重視美國市場的發(fā)展，在電商方面也做過多次探索和嘗試。期間，TikTok在美國推出的電商“半閉環(huán)”，Shopify店家可以在TikTok主頁創(chuàng)建產(chǎn)品頁。同時(shí)嘗試的還有“英美融合車”，美國消費(fèi)者可以進(jìn)入英國TikTok賬號直播間或主頁，點(diǎn)擊小黃車，進(jìn)入到獨(dú)立站完成購買。
日前，有知情人士消息稱，在TikTok爆炸式增長的推動(dòng)下，字節(jié)跳動(dòng)2023年的收入將達(dá)到1200億美元，同比增長約40%，盡管中國占該公司銷售額的很大一部分。其中，TikTok去年在美國的營收達(dá)到約160億美元（當(dāng)前約1152億元人民幣）創(chuàng)下新高，全年約有1.7億美國人使用。
郭濤表示，如果TikTok被美國聯(lián)邦立法封禁，其在美國的業(yè)務(wù)將遭受直接打擊。不僅用戶群可能迅速縮減，而且廣告收入和品牌合作也會受到嚴(yán)重影響。對于后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整而言，TikTok可能會考慮轉(zhuǎn)移重心至其他未受限制的地區(qū)，或者尋找合作伙伴以繼續(xù)間接運(yùn)營美國市場。同時(shí)，TikTok也可能加大在其他商業(yè)模式上的投入，比如電子商務(wù)等，以彌補(bǔ)潛在的市場損失。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示，TikTok在美國市場自2023年上線以來獲得高增長，截至2023年底 GMV 占比約 8.6%,英國占比約 1.2%。即便TikTok被美國封禁，但迄今為止歐美也并非TikTok主要戰(zhàn)場，當(dāng)然對其高速發(fā)展會帶來一定的阻礙，畢竟TikTok用戶數(shù)量位居TOP10國家第一，有1.5億個(gè)用戶。
目前TikTok Shop美區(qū)起量最快的是Amazon品牌大賣和出海品牌，有內(nèi)容平臺營銷經(jīng)驗(yàn)，前期愿意投入廣告費(fèi)用賺聲量，如安克創(chuàng)新、泡泡瑪特和科沃斯等，如果一旦TikTok被美國聯(lián)邦立法封禁，預(yù)計(jì)上述賣家會將廣告投放至其他流量平臺，王與劍說道。
四、封禁風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)全球電商關(guān)注 TikTok能否再逃一劫？
TikTok能否挺過此次封禁危機(jī)，仍然是一個(gè)未知數(shù)。近年來國內(nèi)電商市場趨于飽和，越來越多的電商平臺開始將目光投向海外市場，尋求新的增長機(jī)會。在歐美市場，年輕消費(fèi)者追求強(qiáng)互動(dòng)的購物體驗(yàn)，社交電商風(fēng)口初顯，根據(jù)eMarketer的預(yù)測，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%，市場規(guī)模達(dá)9.1萬億美元。
美國作為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體之一，對于TikTok來說無疑是一個(gè)重要的市場。但TikTok在美國的發(fā)展也為其經(jīng)濟(jì)帶來了一定的貢獻(xiàn)。TikTok如果被美國聯(lián)邦立法封禁也將會對美國市場產(chǎn)生多方面的負(fù)面影響。這不僅會影響用戶、廣告商和電子商務(wù)市場的利益，還可能引發(fā)國際貿(mào)易和人員交流方面的紛爭。因此，在采取任何決策之前，美國政府需要充分考慮其可能帶來的后果，并尋求更加合理和平衡的解決方案，曹磊表示。
對于美國電商市場而言，TikTok被封禁可能會導(dǎo)致廣告收入減少，特別是對于那些依賴TikTok平臺推廣產(chǎn)品的小型商家和品牌。在全球電商市場上，TikTok的缺席可能會為其他社交媒體和電商平臺提供機(jī)會，比如Facebook、Instagram等，它們可以通過填補(bǔ)空缺來增加市場份額。長期來看，這種政治干預(yù)商業(yè)的做法可能會引發(fā)其他國家對類似行為的擔(dān)憂，從而影響到全球貿(mào)易和投資決策，郭濤說道。
王與劍表示，TikTok美國小店的受阻會給部分跨境賣家和服務(wù)商帶來一定的壓力，包括上游賣家、MCN服務(wù)商、海外倉服務(wù)商等業(yè)績受到一定的影響。目前直播電商在歐美仍處于起步階段，疊加品類層面直播電商“貨找人”心智下非標(biāo)品匹配度更高，與傳統(tǒng)貨架電商存在一定區(qū)隔；全托管業(yè)務(wù)方面，Tiktok以品類補(bǔ)充為主、低價(jià)心智較弱，且體量相較Temu差異較大，當(dāng)前競爭性相對較小。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，若TikTok在美國被封禁這對全球電商的影響是非常深遠(yuǎn)的，如果這個(gè)判例成立的話，那所有的全球化電商的業(yè)務(wù)在各國都存在這種風(fēng)險(xiǎn)，容易被國家因一紙禁令而封禁掉。
【小貼士】
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