(網(wǎng)經(jīng)社訊)美腕離不開(kāi)李佳琦。
危機(jī)還在繼續(xù)
要說(shuō)2023年以來(lái)，李佳琦一次重大的翻車(chē)事故，那無(wú)疑是花西子眉筆事件。在這之后，李佳琦又陷入或大或小的風(fēng)波中，危機(jī)還在繼續(xù)。
去年9月10日，李佳琦直播介紹花西子某款眉筆時(shí)，有網(wǎng)友吐槽79元一支的眉筆太貴了，隨即被李佳琦反駁，“不要亂說(shuō)，眉筆一直79，國(guó)貨品牌很難的，有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”
這一番言論激起網(wǎng)友們的不滿，#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#等相關(guān)話題也迅速登上微博熱搜。緊接著花西子受到牽連，一天內(nèi)銷(xiāo)售額跌幅高達(dá)九成，李佳琦一夜掉粉60萬(wàn)。隨著輿論繼續(xù)發(fā)酵，花西子和李佳琦都接連向網(wǎng)友致歉。
10月底，李佳琦又被質(zhì)疑涉嫌價(jià)格壟斷。起因是有京東采銷(xiāo)人員在朋友圈公開(kāi)喊話李佳琦，稱(chēng)某品牌京東上價(jià)格低于李佳琦直播間價(jià)格，違反了他們與李佳琦之間的“底價(jià)協(xié)議”并要求賠償巨額違約金?！熬〇|采銷(xiāo)喊話李佳琦”沖上了微博熱搜。同時(shí)，“瘋狂大楊哥”也在直播間稱(chēng)李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。
在經(jīng)歷花西子眉筆事件和底價(jià)協(xié)議之后，李佳琦個(gè)人形象和聲譽(yù)不可避免地受到了影響。這些爭(zhēng)議事件的發(fā)生，無(wú)疑給消費(fèi)者對(duì)他的信任度帶來(lái)了不小的沖擊。
值得一提的是，2024年1月，李佳琦在直播間推銷(xiāo)的一件新中式上衣，因“左祍”的樣式被指責(zé)為壽衣，再度引發(fā)網(wǎng)友的嘲諷和質(zhì)疑，認(rèn)為李佳琦團(tuán)隊(duì)選品不嚴(yán)謹(jǐn)，文化修養(yǎng)不足。
李佳琦帶貨新中式衣服被網(wǎng)友嘲諷
雖然李佳琦面臨一系列風(fēng)波，但保持著一定的直播節(jié)奏。不過(guò)可以肯定的是，在直播帶貨行業(yè)，頭部主播的影響力具有舉足輕重的地位。一旦發(fā)生負(fù)面事件，主播個(gè)人形象受損，品牌形象也會(huì)受到波及。
此外，作為MCN機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)，頭部主播的形象和聲譽(yù)與機(jī)構(gòu)緊密相連。頭部主播通常擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的帶貨能力，主播翻車(chē)會(huì)導(dǎo)致大量粉絲流失，進(jìn)而影響機(jī)構(gòu)的直播帶貨業(yè)績(jī)。
美腕還是離不開(kāi)李佳琦
談及李佳琦和美腕的關(guān)系，美腕創(chuàng)始人戚振波曾經(jīng)判斷，2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主。美妝是標(biāo)品，大眾對(duì)價(jià)格非常敏感，這樣的市場(chǎng)，培養(yǎng)多個(gè)主播沒(méi)有意義，就該只做一個(gè)大IP，把價(jià)格“打到地板”。
而李佳琦是美腕打造超級(jí)主播戰(zhàn)略下的結(jié)果。2016年，美腕和歐萊雅合作，嘗試進(jìn)軍直播帶貨。為此美腕招募了200多個(gè)全國(guó)各地的歐萊雅專(zhuān)柜銷(xiāo)售冠軍進(jìn)行培訓(xùn)，最終篩選出了7位主播為歐萊雅線上直播帶貨，李佳琦就是其中之一。
簽約李佳琦后，美腕將資源傾注到了李佳琦身上，為其包裝、策劃活動(dòng)，期間發(fā)生的兩件事讓李佳琦爆紅網(wǎng)絡(luò)。2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，一舉成為涂口紅世界紀(jì)錄的保持者。從此，李佳琦“口紅一哥”的名號(hào)誕生了。同年9月，李佳琦又在 "雙十一" 與馬云 PK 賣(mài)口紅，結(jié)果李佳琦以1000:10大勝馬云，這讓李佳琦登上了熱搜第一。
2022年6月，因?yàn)樵O(shè)備故障，李佳琦停播整整三個(gè)月。事故打亂了很多品牌天貓618的布局，美腕難以找到和李佳琦相當(dāng)直播體量的帶貨主播。
或許是這次意外事件，美腕意識(shí)到公司必須培養(yǎng)更多新的主播來(lái)接替李佳琦。9月份復(fù)播之后，李佳琦對(duì)外介紹新助播團(tuán)，并減少在直播間的出鏡時(shí)間，同時(shí)又陸續(xù)上線“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)垂類(lèi)直播間，由李佳琦助播團(tuán)開(kāi)播，規(guī)避雞蛋放在同一個(gè)籃子帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，李佳琦的帶貨體量，是其他主播比不了的。
2023年2月，美腕又推出綜藝節(jié)目《所有女生的主播》，對(duì)主播進(jìn)行選拔和培訓(xùn)，參與節(jié)目就有機(jī)會(huì)得到美腕全方位資源加持、千萬(wàn)級(jí)流量曝光、專(zhuān)業(yè)電商直播培訓(xùn)，甚至成為全網(wǎng)的TOP主播。
目前來(lái)看，美腕的主播矩陣化逐漸成熟，孵化出了旺旺、慶子、火娃等新主播。在小紅書(shū)，旺旺的粉絲數(shù)能達(dá)到41萬(wàn)。
今年1月30日，在滬港創(chuàng)新合作論壇上，李佳琦發(fā)表演講提到，“美腕深耕直播電商9年，有30位主播、200個(gè)崗位、600多位直播間的中后臺(tái)同事，整個(gè)公司上上下下1200位員工，還有合作多年的數(shù)十萬(wàn)的品牌伙伴們，我們一起服務(wù)著全網(wǎng)1.7億用戶?！?/p>
但我們也能看到，目前美腕對(duì)李佳琦的依賴(lài)仍然十分嚴(yán)重。雖然孵化出了不少主播，前有付鵬，后有旺旺，都是李佳琦的助播，難以單獨(dú)支撐起一個(gè)直播間的人氣和流量。值得一提的是，李佳琦直播間粉絲8333.5萬(wàn)，貢獻(xiàn)了超九成的粉絲量。
圖源：虎嗅
即使李佳琦由于一場(chǎng)眉筆事件陷入了輿論的漩渦，但他還是支撐起了整個(gè)雙11的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。去年雙11預(yù)售單日直播，李佳琦就賣(mài)出了95億，而第二名的辛巴賣(mài)出了34億元，小紅書(shū)章小蕙賣(mài)出了1億，同時(shí)小楊哥的雙十一預(yù)售金額是8500萬(wàn)元-1.5億元之間。可以看出，李佳琦的帶貨能力難以企及。
圖片來(lái)源：南都大數(shù)據(jù)研究院
去年618預(yù)售首日，李佳琦創(chuàng)造了49.77億元的GMV，相比之下“所有女生的衣櫥”在整個(gè)618期間的戰(zhàn)績(jī)僅2億元。
在李佳琦之后，美腕仍然難以復(fù)制出第二個(gè)“李佳琦”。目前在李佳琦持續(xù)扮演著直播間無(wú)可替代的核心角色，擔(dān)當(dāng)直播間門(mén)面，保持著穩(wěn)定的直播頻次。
2023年下半年以來(lái)，雖然諸多輿論風(fēng)波，讓李佳琦的公眾形象受到一定程度的沖擊，但他擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的個(gè)人號(hào)召力，后續(xù)帶貨數(shù)據(jù)也不會(huì)很難看。
去頭部化短時(shí)間難以實(shí)現(xiàn)
過(guò)去的一年中，直播行業(yè)的頭部主播們無(wú)一幸免地陷入了輿論風(fēng)波。頭部主播各種帶貨翻車(chē)的負(fù)面新聞?chuàng)p害自身形象，進(jìn)而給平臺(tái)、商家以及MCN機(jī)構(gòu)都帶來(lái)流量波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，各類(lèi)爭(zhēng)議事件頻發(fā)再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)“去頭部化”的討論。
平臺(tái)對(duì)頭部主播的高度依賴(lài)正在逐漸淡化，轉(zhuǎn)而加大對(duì)商家自播以及中腰部主播的培養(yǎng)和支持力度。雖然眾多電商直播公司也積極探索并實(shí)踐“去大主播個(gè)人IP化”，但仍然離不開(kāi)頭部主播。
比如交個(gè)朋友一直在努力擺脫對(duì)于羅永浩的依賴(lài)，減少羅永浩在直播間的頻次，甚至2022年5月，羅永浩正式退出“交個(gè)朋友”管理層。但在各種大促活動(dòng)，尤其是雙11重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，羅永浩都會(huì)坐鎮(zhèn)直播間。近日，交個(gè)朋友還在官方公眾號(hào)發(fā)布了抖音開(kāi)播公告，其中就有羅老師38專(zhuān)場(chǎng)。
圖源:交個(gè)朋友
東方甄選也曾經(jīng)嘗試“去董宇輝化”，但最終適得其反。去年?yáng)|方甄選小作文事件發(fā)生后，董宇輝停播休假，東方甄選抖音直播間5天時(shí)間掉粉超250萬(wàn)元。董宇輝擁有自己的賬號(hào)“與輝同行”，隨后該賬號(hào)帶貨成績(jī)表現(xiàn)亮眼，甚至超過(guò)東方甄選。
今年2月抖音帶貨月榜，與輝同行登頂榜二，銷(xiāo)售額4.5億元。東方甄選排名第四，銷(xiāo)售額為2.8億元。可見(jiàn)，董宇輝的流量效應(yīng)顯著。
美腕方面，雖然持續(xù)選拔新主播，但李佳琦仍然承擔(dān)重任。去年有美腕負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，李佳琦一直是美腕重要的合伙人，也一直在參與選品、直播、直播間運(yùn)營(yíng)等工作，不存在淡出直播間一說(shuō)。另一邊，近日瘋狂小楊哥宣稱(chēng)將減少直播帶貨場(chǎng)次，但并非消失在直播間，而是轉(zhuǎn)向娛樂(lè)直播。
從目前的態(tài)勢(shì)看來(lái)，直播電商行業(yè)正在逐步擺脫對(duì)少數(shù)頭部主播的過(guò)度依賴(lài)。然而在實(shí)際操作中，如何挖掘和培育具有潛力的新主播，形成穩(wěn)定的成長(zhǎng)梯隊(duì)，是一項(xiàng)艱巨且長(zhǎng)期的任務(wù)。
