(網(wǎng)經(jīng)社訊)要明白阿里電商的出路在哪里，就要明白什么是電商的護(hù)城河。
最好的生意是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)不充分，如果做不到那就要與別人競(jìng)爭(zhēng)，那就要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)不充分就必須要有護(hù)城河，只有建立起護(hù)城河才能保護(hù)公司的業(yè)務(wù)不被攻擊、掠奪，一旦建立起護(hù)城河，哪怕你不具備與別人競(jìng)爭(zhēng)的能力，你也能占據(jù)城池、立于不敗之地。
所以，要明白阿里電商的出路在哪里，就要明白什么是電商的護(hù)城河。
電商業(yè)務(wù)用一句話概括來(lái)說(shuō)就是將商品賣給用戶，并通過(guò)快遞將商品配送到用戶手上。電商業(yè)務(wù)3要素是流量、供給、履約。
流量是指顧客、消費(fèi)者、用戶的集合體。流量的主要來(lái)源是付費(fèi)購(gòu)買或自然吸引。付費(fèi)購(gòu)買就是花錢(qián)打廣告，吸引用戶過(guò)來(lái)。付費(fèi)購(gòu)買又分為流量購(gòu)買與利用，流量購(gòu)買幾乎是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，任何人都沒(méi)法在此建立護(hù)城河。流量利用取決于平臺(tái)與供給，例如拼多多的超低價(jià)供給對(duì)流量的吸引效率更高。
自然吸引是激發(fā)人的天性，用戶主動(dòng)、自發(fā)過(guò)來(lái)，例如新奇特的內(nèi)容或商品，物美價(jià)廉的商品，社交需求等。電商平臺(tái)只能依靠商品因素才有可能在流量側(cè)構(gòu)建護(hù)城河，因?yàn)樵谄渌矫?，例如?nèi)容、社交等需求上，電商平臺(tái)必然無(wú)法與抖音、微信等專業(yè)平臺(tái)對(duì)抗。兩者的差距用一句話來(lái)概括就是——一個(gè)是在廣告里加電視劇，一個(gè)是在電視劇里加廣告，兩者的內(nèi)容差了十萬(wàn)八千里。電商平臺(tái)內(nèi)容化戰(zhàn)略只能局部?jī)?yōu)化經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，無(wú)法產(chǎn)生全局的、長(zhǎng)期的、護(hù)城河級(jí)別的效果。
總之，流量側(cè)的護(hù)城河必然在商品上，即在供給上。
供給是指商品的組織和售賣，核心要素是商品和商家。供給效率嚴(yán)重受制于訂單，供給效率最高的境界是按需生產(chǎn)和按生產(chǎn)消費(fèi)，即要多少生產(chǎn)多少，生產(chǎn)多少消費(fèi)多少。所以，電商平臺(tái)為商家提供穩(wěn)定的、準(zhǔn)確的市場(chǎng)環(huán)境有利于提升供應(yīng)效率。未來(lái)長(zhǎng)期的基本矛盾必然是產(chǎn)能過(guò)剩，供過(guò)于求。如果做到生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，消化庫(kù)存，消滅無(wú)效產(chǎn)能，這將解決全世界全社會(huì)的問(wèn)題，這是電商平臺(tái)最大的、最根本的護(hù)城河。
履約是流量與供給的橋梁，是將商品交付到顧客手中必要的過(guò)程。電商的履約是快遞，一般指三通一達(dá)一兔等。阿里是國(guó)內(nèi)最早做電商，也是做的最大的，幾乎是憑一己之力帶飛了快遞行業(yè)。阿里雖然投資了一些快遞企業(yè)，擁有菜鳥(niǎo)，但是因?yàn)橹T多原因，阿里依然無(wú)法控制快遞，使其成為自己的護(hù)城河，快遞已經(jīng)成為第三方的社會(huì)公共基礎(chǔ)設(shè)施，任何一家電商平臺(tái)都可以無(wú)差別使用。所以，阿里在履約側(cè)也無(wú)法構(gòu)建護(hù)城河。
綜上，我們可以得出3個(gè)結(jié)論：
1、電商平臺(tái)幾乎不可能在履約側(cè)構(gòu)建護(hù)城河。京東可能除外，因?yàn)榫〇|是自營(yíng)不是平臺(tái)，履約方式與其他電商平臺(tái)不同。
2、電商平臺(tái)的內(nèi)容完全無(wú)法與內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容相抗衡，電商平臺(tái)內(nèi)容化戰(zhàn)略不可能成為根本戰(zhàn)略。電商平臺(tái)在流量側(cè)的護(hù)城河只能依靠商品，即，供給。
3、電商平臺(tái)的護(hù)城河只可能在供給側(cè)，除此之外別無(wú)選擇。
電商平臺(tái)在供給側(cè)構(gòu)建護(hù)城河又分為幾種形式：
1、明目張膽的壟斷，即2選1。這條路因?yàn)閲?guó)家反壟斷，防止資本無(wú)序擴(kuò)張而被堵死。2021年阿里被罰182億，2023年阿里再次因2選1被罰10億。應(yīng)該沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)敢把二選一當(dāng)作戰(zhàn)略或者策略，大范圍執(zhí)行。
2、更深入的綁定，形成形式上的市場(chǎng)化、實(shí)際上的壟斷，例如SHEIN等。SHEIN供應(yīng)商與SHEIN高度綁定，供應(yīng)商的產(chǎn)能甚至日常工作只能圍繞SHEIN開(kāi)展，接其他平臺(tái)的訂單有很大難度。這要求平臺(tái)介入商家及其上游，花更多的苦功夫和資金，引導(dǎo)、優(yōu)化、改造上游，因此，這個(gè)方法可能只適合局部使用。這種壟斷是符合法律法規(guī)的。
3、更高效的商品篩選機(jī)制，例如拼多多。拼多多圍繞產(chǎn)品價(jià)格建立一整套機(jī)制，篩選出更低價(jià)的商品和商家，將更多訂單導(dǎo)給他們，并進(jìn)一步讓商家降價(jià)，完全踐行薄利多銷戰(zhàn)略。因?yàn)檫@一套機(jī)制存在，物美價(jià)廉的商品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀，對(duì)用戶產(chǎn)生巨大吸引力，從而構(gòu)建護(hù)城河。為了踐行薄利多銷的策略，平臺(tái)還需要給商家提供簡(jiǎn)化的明確的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這樣商家的經(jīng)營(yíng)成本才更低，風(fēng)險(xiǎn)更低，商家才敢降價(jià)。同時(shí)商家可以將精力放在商品組織、內(nèi)部管理等中后端上，而不是無(wú)意義的流量運(yùn)營(yíng)上。
阿里電商的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)過(guò)于分散和復(fù)雜，而且強(qiáng)調(diào)商家付費(fèi)，而不是強(qiáng)調(diào)商家的選品、定價(jià)、組織、管理等競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)營(yíng)邏輯過(guò)分復(fù)雜，導(dǎo)致商家運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，部分商家通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)獲得紅利，但是商家的選品、定價(jià)、組織、管理等能力一般，而那些不懂流量運(yùn)營(yíng)但是選品、定價(jià)等能力出眾的商家確得不到更好的發(fā)展。
這就像一個(gè)富二代或游手好閑的人因?yàn)槭煜び螒蛞?guī)則而大賺特賺，那些做實(shí)事的人埋頭苦干還找不到門(mén)路，這不利于提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力。
商家的價(jià)值不在于熟悉平臺(tái)的流量規(guī)則，而在于商品組織、選擇、定價(jià)、管理等方面。復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)規(guī)則就像八股文，限制了商家發(fā)揮真正的價(jià)值，將他們的精力浪費(fèi)在尋章摘句、皓首窮經(jīng)上。
大家可能會(huì)問(wèn)，既然復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)規(guī)則有這么多壞處，為什么阿里電商的運(yùn)營(yíng)規(guī)則這么復(fù)雜呢？因?yàn)閺?fù)雜的運(yùn)營(yíng)規(guī)則方便平臺(tái)收費(fèi)，越復(fù)雜的規(guī)則，收費(fèi)空間就越多，對(duì)應(yīng)的蛀蟲(chóng)也就越多，受傷的是消費(fèi)者，最終也會(huì)傷害到平臺(tái)自身。這就是阿里電商越來(lái)越墮落的原因。
總之，阿里電商的根本問(wèn)題是放棄地租經(jīng)濟(jì)，不要搞依靠平臺(tái)躺著收租那一套。阿里電商只能在供給端發(fā)力，構(gòu)建更簡(jiǎn)單、明確的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，幫助商家提高經(jīng)營(yíng)能力，提升效率，讓利于消費(fèi)者。
消費(fèi)者是否受惠了，商家經(jīng)營(yíng)能力是否更強(qiáng)了，平臺(tái)自身是否創(chuàng)造了更多的經(jīng)營(yíng)價(jià)值才是王道。
