(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，由于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“杭州宣布禁止直播帶貨”的謠言廣泛流傳，杭州市商務(wù)局不得不出來(lái)辟謠。
10月24日，杭州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者稱(chēng)：“所謂‘杭州宣布禁止直播帶貨’，‘已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，禁止部分市場(chǎng)直播帶貨試點(diǎn)’不實(shí)，沒(méi)有這回事，謠言！”
圖：微博謠言截圖
但是，從另一個(gè)角度看，謠言的廣泛傳播本身就說(shuō)明了一些問(wèn)題，至少這代表了一些人的“民心所向”。
“實(shí)體經(jīng)濟(jì)苦直播電商久矣”，這種認(rèn)知并非只在中國(guó)流傳，如今網(wǎng)絡(luò)上要求封禁“直播電商”、乃至“打壓電商”的思潮，其導(dǎo)火索來(lái)自印尼。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月4日，印度尼西亞政府宣布禁止將社交媒體用作商品的銷(xiāo)售平臺(tái)。根據(jù)印尼政府的官方說(shuō)法，此舉旨在保護(hù)線下實(shí)體商家和當(dāng)?shù)氐谋姸嘀行∥⑵髽I(yè)主，因?yàn)樯缃浑娚滩扇×恕奥訆Z式定價(jià)”措施，即以低于成本的超低價(jià)格銷(xiāo)售商品，獲得了用戶(hù)數(shù)據(jù)，占據(jù)了市場(chǎng)，但是擊垮了大量中小微企業(yè)。
印尼總統(tǒng)佐科·維多多（Joko Widodo）也發(fā)表演講稱(chēng)，“一件衣服竟然只賣(mài)5000印尼盾（約2.5元人民幣）”，這樣的“燒錢(qián)、獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣”顯然是一種套路，必須高度警惕。
印尼政府禁止社交電商的舉措和佐科的演講在國(guó)內(nèi)引起了不少人的共鳴，有網(wǎng)友留言稱(chēng)，電商平臺(tái)把錢(qián)都賺走了，導(dǎo)致中小微企業(yè)越來(lái)越難，“雖然老百姓買(mǎi)的東西便宜了，可是好多人失業(yè)，錢(qián)也不好掙了”，因此“實(shí)體經(jīng)濟(jì)才是王道”，國(guó)內(nèi)應(yīng)該跟進(jìn)禁止社交電商。
那么，社交電商，或者更一般地說(shuō)，各種電商平臺(tái)，通過(guò)“燒錢(qián)”、低于成本價(jià)銷(xiāo)售（“掠奪式定價(jià)”）來(lái)贏得市場(chǎng)，到底是促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，還是傷害了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)？
判定“掠奪性定價(jià)”的三個(gè)條件
眾所周知，電商通過(guò)“去中間化”和規(guī)模效應(yīng)，大幅降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，提高了產(chǎn)業(yè)效率。但也有許多人認(rèn)為，電商是在通過(guò)“掠奪性定價(jià)”實(shí)現(xiàn)壟斷，這會(huì)摧毀不少中小微企業(yè)，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不利。
說(shuō)到底，所謂“掠奪性定價(jià)”只是企業(yè)的一種商業(yè)策略，即通過(guò)制定低于合理水平的價(jià)格，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的一定程度上的占有和控制。
傳統(tǒng)上，要認(rèn)定掠奪性定價(jià)行為，需要滿足三個(gè)條件：
第一，企業(yè)在前期收取低于合理水平的價(jià)格；
第二，企業(yè)收取低價(jià)的動(dòng)機(jī)是為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得市場(chǎng)支配地位；
第三，企業(yè)在后期通過(guò)收取高于合理水平的價(jià)格以彌補(bǔ)前期的損失。
那么，什么是價(jià)格的“合理水平”呢？
判定掠奪性定價(jià)行為的一般標(biāo)準(zhǔn)是“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”（Areeda-Turner Rule），即只要一個(gè)企業(yè)的定價(jià)低于其邊際成本，就存在掠奪性定價(jià)。
價(jià)格低于邊際成本，意味著企業(yè)承受了虧損，這種違背短期利潤(rùn)最大化原則的做法本身說(shuō)明，企業(yè)試圖通過(guò)低價(jià)排擠對(duì)手來(lái)占據(jù)更大的市場(chǎng)，然后再通過(guò)高價(jià)來(lái)獲得利潤(rùn)。在實(shí)際操作中，由于邊際成本很難測(cè)算，通常使用的是平均可變成本。
但重要的是，一定不能把非常低的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)與掠奪性定價(jià)混淆起來(lái)，因?yàn)橐獏^(qū)分這兩者往往并不容易。很顯然，如果一家企業(yè)僅僅因?yàn)樽约荷a(chǎn)效率很高、成本管理出色、產(chǎn)品價(jià)廉物美而獲得了更大的市場(chǎng)份額，不應(yīng)當(dāng)被貼上“掠奪性定價(jià)”的標(biāo)簽。這里試圖強(qiáng)調(diào)的是，電商確實(shí)有可能構(gòu)成掠奪性定價(jià)，而即便構(gòu)成了掠奪性定價(jià)，也未必不利于創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
電商獨(dú)特的商業(yè)模式
平臺(tái)企業(yè)既是企業(yè)，也是平臺(tái)。從平臺(tái)角度來(lái)看，表面上的掠奪性定價(jià)可能是其商業(yè)模式的不可或缺的一部分。因?yàn)槠脚_(tái)的定價(jià)有不同于傳統(tǒng)企業(yè)的獨(dú)特結(jié)構(gòu)。
平臺(tái)作為一個(gè)多邊市場(chǎng)，擁有很多不同的客戶(hù)群體，可以在不同的市場(chǎng)上進(jìn)行交叉補(bǔ)貼。
為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，平臺(tái)在一個(gè)市場(chǎng)上可以只收取很低的價(jià)格甚至免費(fèi)，因?yàn)樗鼈兛梢詮牧硗庖粋€(gè)市場(chǎng)上獲得利潤(rùn)。例如，微信、QQ、百度搜索等，都是免費(fèi)的，從單項(xiàng)業(yè)務(wù)上看，似乎符合掠奪性定價(jià)的特征，但實(shí)際上這些平臺(tái)的主要利潤(rùn)來(lái)自于另一個(gè)市場(chǎng)。
對(duì)電商平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，由于在資本市場(chǎng)上的估值和變現(xiàn)機(jī)會(huì)與其市場(chǎng)份額（成交額）密切相關(guān)，因此電商平臺(tái)日后固然可以通過(guò)提高對(duì)進(jìn)駐平臺(tái)的企業(yè)或商家（下文統(tǒng)一稱(chēng)“企業(yè)”）的收費(fèi)來(lái)獲得補(bǔ)償，但即便平臺(tái)持續(xù)處于虧損狀態(tài)，它們也仍然是有機(jī)會(huì)獲得補(bǔ)償?shù)摹?/p>
而對(duì)進(jìn)駐電商平臺(tái)的企業(yè)而言，是否存在掠奪性定價(jià)，也需要與平臺(tái)的行為結(jié)合起來(lái)考慮，這是因?yàn)槠脚_(tái)可能會(huì)給予企業(yè)補(bǔ)貼，且在平臺(tái)上銷(xiāo)售量越大、市場(chǎng)占有率越高的企業(yè)獲得的平臺(tái)補(bǔ)貼額可能越大。
關(guān)鍵是，企業(yè)的掠奪性定價(jià)往往會(huì)帶來(lái)效率的大幅改進(jìn)，并且這種改進(jìn)會(huì)通過(guò)平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)得到進(jìn)一步放大。不妨舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。
假設(shè)某企業(yè)在電商平臺(tái)上提供某種商品，在掠奪性定價(jià)之前的成本為每件10元，銷(xiāo)量為1萬(wàn)件；在掠奪性定價(jià)之后，成本下降為每件1元，銷(xiāo)量上升到100萬(wàn)件。在這種情況下，該企業(yè)只要將價(jià)格確定為高于1元、低于10元，就都符合掠奪性定價(jià)的通常判斷標(biāo)準(zhǔn)。在此過(guò)程中，平臺(tái)也可以通過(guò)適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼對(duì)該企業(yè)進(jìn)行扶持，幫助其實(shí)施掠奪性定價(jià)策略。
不難注意到，在“掠奪性定價(jià)”前后，價(jià)格的“合理水平”是完全不同的。效率的改進(jìn)，很大程度上就體現(xiàn)在價(jià)格的“合理水平”的這種大幅下降上。如此大幅度、高速度的效率改進(jìn)，在數(shù)字時(shí)代到來(lái)之前很可能是不可想象的。
有人可能會(huì)說(shuō)，電商平臺(tái)上的這種“掠奪性定價(jià)”帶來(lái)的價(jià)格下降，會(huì)壓縮實(shí)體企業(yè)的利潤(rùn)，導(dǎo)致它們沒(méi)有能力進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，從而影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這種說(shuō)法乍一聽(tīng)成立，但未必有道理。
反對(duì)電商掠奪性定價(jià)，當(dāng)心“鮑莫爾成本病”陷阱
以研究創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)聞名于世的經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·鮑莫爾，提出了“鮑莫爾成本病”的概念，用來(lái)描述隨服務(wù)業(yè)比重提升而出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)整體勞動(dòng)生產(chǎn)率下降的現(xiàn)象。
在《增長(zhǎng)的煩惱：鮑莫爾病及其應(yīng)對(duì)》一書(shū)中，鮑莫爾從技術(shù)進(jìn)步的角度將經(jīng)濟(jì)劃分為兩個(gè)部門(mén)：一個(gè)是技術(shù)進(jìn)步快、生產(chǎn)率持續(xù)增長(zhǎng)的“進(jìn)步部門(mén)”，另一個(gè)是技術(shù)進(jìn)步慢，生產(chǎn)率增長(zhǎng)停滯的“停滯部門(mén)”。
“進(jìn)步部門(mén)”指那些便于應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)部門(mén)，創(chuàng)新、資本積累和規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了人均產(chǎn)出的累積增長(zhǎng)?！巴块T(mén)”主要指教育、醫(yī)療保健、市政服務(wù)、表演藝術(shù)等依賴(lài)于“個(gè)人服務(wù)”的行業(yè)，在這個(gè)部門(mén)中，勞動(dòng)力依然是最主要的投入，且不容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此勞動(dòng)生產(chǎn)率增長(zhǎng)緩慢。
例如，在現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)表演中，300年前演奏莫扎特四重奏需要四個(gè)人，300年后演奏同樣一首曲子仍然需要四個(gè)人，勞動(dòng)生產(chǎn)率沒(méi)有發(fā)生多少變化。既然勞動(dòng)成本的上升無(wú)法用生產(chǎn)率的提高來(lái)抵消，同時(shí)勞動(dòng)作為一種投入要素又不可或缺，結(jié)果自然會(huì)導(dǎo)致藝術(shù)表演的票價(jià)不斷上漲。這就是服務(wù)業(yè)的“鮑莫爾成本病”，簡(jiǎn)稱(chēng)鮑莫爾病。
參照鮑莫爾的分析，我們大體上可以利用這個(gè)框架來(lái)分析電商的“掠奪性定價(jià)”行為，即把實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型、進(jìn)駐電商平臺(tái)的企業(yè)視為進(jìn)步部門(mén)，把抗拒數(shù)字化轉(zhuǎn)型、不愿進(jìn)駐電商平臺(tái)的企業(yè)視為停滯部門(mén)。而進(jìn)步部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)性通常其實(shí)是高于停滯部門(mén)的。
創(chuàng)新和平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的效率的不斷提升，能夠降低成本，往往導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)大幅下跌。以往制造業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，正是那些創(chuàng)新最經(jīng)常發(fā)生的經(jīng)濟(jì)部門(mén)，價(jià)格下降的幅度最大，為消費(fèi)者帶來(lái)的福利也最大。
如果打壓進(jìn)步部門(mén)，不允許電商企業(yè)進(jìn)行“掠奪性定價(jià)”，那么將可能意味著停滯部門(mén)反而擁有了更大的定高價(jià)的能力，從而它們可以獲得高利潤(rùn)，那么可能會(huì)導(dǎo)致資源和勞動(dòng)力從進(jìn)步部門(mén)向停滯部門(mén)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而導(dǎo)致創(chuàng)新動(dòng)力的下降。
這樣一來(lái)，創(chuàng)新和生產(chǎn)率的均衡水平將會(huì)變得由停滯部門(mén)來(lái)決定。這對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)當(dāng)然未必是有利的。
因此，反對(duì)電商掠奪性定價(jià)，可能需要當(dāng)心“鮑莫爾成本病”陷阱。
對(duì)于電商平臺(tái)，不要過(guò)于關(guān)注“穩(wěn)定”和“短期”
現(xiàn)在人們已經(jīng)公認(rèn)，數(shù)字技術(shù)（包括通信和信息技術(shù)）是一種通用技術(shù)。作為一種通用技術(shù)，它能夠促使產(chǎn)品和服務(wù)及其生產(chǎn)、提供過(guò)程實(shí)現(xiàn)徹底的改革創(chuàng)新，并且將會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重大重組，原因是相對(duì)投入成本必將發(fā)生巨大改變。
電商平臺(tái)短期內(nèi)確實(shí)會(huì)對(duì)中小微企業(yè)造成一定擠壓。但是，這只是故事的開(kāi)始，我們更需要關(guān)注的是在這之后還會(huì)發(fā)生什么。
在理想狀態(tài)下，這種效應(yīng)會(huì)傳導(dǎo)到所有其他行業(yè)，從而對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，例如，它可能會(huì)通過(guò)壓低整個(gè)經(jīng)濟(jì)的工資水平啟動(dòng)一種調(diào)整機(jī)制，帶來(lái)投資回報(bào)率的上升，而由此產(chǎn)生的資本存量的增加則會(huì)拉動(dòng)其他行業(yè)的工資水平和就業(yè)。
在考慮電商平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效應(yīng)時(shí)，人們可能過(guò)于關(guān)注穩(wěn)定和短期了。盡管我們可能隨時(shí)需要隨時(shí)警惕平臺(tái)壟斷的傾向，但是現(xiàn)在或許需要給電商平臺(tái)更多的道義支持。
數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，我們對(duì)這個(gè)時(shí)代的到來(lái)在理論上和心理上都準(zhǔn)備不足。例如，對(duì)于電商平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)格的下降，人們往往過(guò)分擔(dān)心“惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，而沒(méi)有注意到盡管創(chuàng)新雖然不等于降價(jià)，但是創(chuàng)新帶來(lái)的最直接的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后果，通常最先反映在無(wú)數(shù)商品的價(jià)格的持續(xù)下降上。
2023年的“雙11”的主題，重新回歸“最低價(jià)”，也許是一個(gè)旁證吧。
