(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月9日，快手召開2023電商引力大會(huì)，宣布將把商家、達(dá)人合作模式“川流計(jì)劃”的全年流量從300億增加到至少600億。
一周后的5月16日，抖音電商在廣州舉行第三屆生態(tài)大會(huì)，宣布過去一年抖音GMV同比增長(zhǎng)80%，售出商品超300億件，252萬家商家和770萬創(chuàng)作者獲得新收入……
（抖音張一鳴與快手宿華）
相比其他電商平臺(tái)，“短視頻內(nèi)容電商”是抖音和快手的特色道路，但要想獲客并形成消費(fèi)閉環(huán)，后續(xù)依靠的仍然是供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施。
近年來，抖音和快手在持續(xù)加大對(duì)供應(yīng)鏈物流和服務(wù)的投入。由于高度相似的業(yè)務(wù)和運(yùn)營模式，抖音與快手在供應(yīng)鏈建設(shè)上，可謂“貼身肉搏”。
而它們的創(chuàng)始人，張一鳴與宿華，也經(jīng)常被拿來比較。二人同樣擁有“高學(xué)歷，技術(shù)出身，大廠離職創(chuàng)業(yè)”的經(jīng)歷，又都從短視頻切入電商市場(chǎng)，但脾氣風(fēng)格卻大不相同。
有人說，張一鳴追求的是“以快為先”，而宿華則是“以慢為快”，此言也映射了抖音與快手的供應(yīng)鏈布局歷程。掌鏈《首席供應(yīng)鏈官·大咖拼圖》第三十八期，分析抖音與快手的供應(yīng)鏈“肉搏戰(zhàn)”。
01 拓寬商流：消費(fèi)供應(yīng)鏈的完善
直播帶貨是抖音和快手共同的發(fā)家之路。
據(jù)抖音年報(bào)披露，2022年抖音電商售出近239億單商品，抖音電商銷售額(GMV)達(dá)到1.41萬億元，同比增長(zhǎng)76%。而快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示, 2022年快手GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億元。
而抖音和快手也面對(duì)著共同的問題：因?yàn)橹辈ж浀挠脩羧后w往往沒有明確購物需求，只是在主播生動(dòng)的講解和直播間緊張刺激的氛圍下“沖動(dòng)消費(fèi)”，因此退貨率相較傳統(tǒng)電商來說也很高。
根據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，抖音的退貨運(yùn)費(fèi)率大約為30%。
直播電商來到了深水區(qū)。抖音和快手的共同課題是如何完善消費(fèi)供應(yīng)鏈。如果說之前拼的是夠快、夠全，那現(xiàn)在的關(guān)鍵詞就是足夠細(xì)致。
（1）抖音：“興趣電商”提高消費(fèi)者的積極性
為了升級(jí)直播生態(tài)，謀求新發(fā)展，抖音在2021年的生態(tài)大會(huì)上提出了“興趣電商”，即“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式”。
抖音電商總裁魏雯雯表示，興趣電商的實(shí)質(zhì)就是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費(fèi)者連接起來。
抖音是做短視頻起家的，其內(nèi)核是內(nèi)容電商，而“興趣電商”就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的用戶購物行為。
通過“興趣電商”的實(shí)踐，抖音發(fā)現(xiàn)用戶有意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%；平臺(tái)上店鋪的頁面瀏覽量增長(zhǎng)279%（電商報(bào)數(shù)據(jù)）。
（2）快手：“信任電商”打造優(yōu)質(zhì)交易生態(tài)
2023快手電商引力大會(huì)上，快手現(xiàn)CEO程一笑提出“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)。
可以看出，這三點(diǎn)都是對(duì)商家的要求，如果抖音在研究客戶，那么快手的核心則是管理商家，具體舉措有“杜絕假冒偽劣、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、追求體驗(yàn)和性價(jià)比”，被快手稱作“信任電商”。
根據(jù)《2022快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，去年退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)權(quán)益累計(jì)保障用戶數(shù)超1.9億，消費(fèi)者信任保護(hù)基金累計(jì)支付金額超11億；
全年共處罰商家和主播65.7萬人次，封禁商家和主播超過27.6萬人次，直播帶貨的用戶舉報(bào)率下降30%。
快手電商還聯(lián)合品牌方以及警方開展了“職業(yè)打假模式”，積極協(xié)助各地司法機(jī)關(guān)線下打擊制售假團(tuán)伙30個(gè)，協(xié)助警方搗毀犯罪窩點(diǎn)30余個(gè)，涉案金額5000萬元。
如果說抖音是在不停地翻著花吸引消費(fèi)者，快手就是在實(shí)踐“真誠是必殺技”。
（3）趨勢(shì)：供應(yīng)鏈“貨找人”與“人找貨”
抖音電商總裁魏雯雯在去年5月底的第二屆生態(tài)大會(huì)上宣布，將“興趣電商”正式升級(jí)為“全域興趣電商”，重點(diǎn)覆蓋范圍將從直播電商的“貨找人”，到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長(zhǎng)，滿足用戶的多元需求。
抖音的這一舉措效果是顯著的，在2022年618，僅抖音商城一項(xiàng)所帶動(dòng)的銷量就同比增長(zhǎng)了514%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了159%（電商報(bào)數(shù)據(jù)）。
兩年后，2023年的快手電商引力大會(huì)上，程一笑也開始強(qiáng)調(diào)“泛貨架”，拓展直播間以外觸達(dá)用戶的場(chǎng)景。
所謂“泛貨架”，就是打造“推薦、商城、搜索和店鋪”等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，從直播間的“貨找人”到多個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)“人找貨，用陳一笑的話說，“承接確定性消費(fèi)的機(jī)會(huì)”。
2023年Q1快手泛貨架場(chǎng)域流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。其中商城、搜索、店鋪、貨架推薦對(duì)于商品的曝光越來越多。
在“人找貨”模式帶動(dòng)下，用戶會(huì)漸漸形成在平臺(tái)上直接搜索直播間和店鋪的習(xí)慣，抖音和快手就可以突破短視頻、直播帶貨的平臺(tái)定位，與淘寶同臺(tái)競(jìng)技，成為滿足更多用戶需求的超級(jí)電商平臺(tái)。
而這也意味著，抖音和快手再次踏入同一條河流，“肉搏戰(zhàn)”繼續(xù)。
02 拓寬賽道：加碼同城物流和本地生活
受疫情影響，傳統(tǒng)電商一度因物流停滯成交額受損嚴(yán)重，這凸顯了即時(shí)零售的價(jià)值，而抖音和快手也加入了同城即時(shí)配送領(lǐng)域，硝煙彌漫。
（1）抖音：自建本地生活物流體系
2022年7月，抖音測(cè)試了配送服務(wù)極速達(dá)，旨在實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。爆料稱，“極速達(dá)”服務(wù)已與順豐、京東、通達(dá)兔等主流快遞企業(yè)完成對(duì)接，目前該服務(wù)主要涵蓋生鮮蔬菜的同城配送，后期還將開放更多的商品類目。
此前，還有媒體報(bào)道，抖音還在試水“抖超送貨上門”，與“京東自營”業(yè)務(wù)相似，希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。
今年，抖音還低調(diào)加碼了外賣業(yè)務(wù)。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，今年3月抖音在南京、廈門、合肥、嘉興等15城新上線外賣業(yè)務(wù)，目前已覆蓋了18個(gè)城市。
抖音在同城和即時(shí)配送頻頻加強(qiáng)物流布局，都是在開拓本地生活賽道，極速達(dá)如果成熟運(yùn)營，可能意味著，抖音此后會(huì)發(fā)展買菜、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)。
值得注意的是，抖音這一系列動(dòng)作都是在自建物流體系，加上自身的大流量，假以時(shí)日，在本地生活賽道與美團(tuán)叫板也不是沒可能。
2023年4月25日，抖音在成都舉行了生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)，對(duì)外發(fā)布去年業(yè)務(wù)進(jìn)展和今年平臺(tái)生態(tài)規(guī)則走向。
據(jù)36氪報(bào)道，2022年抖音生活服務(wù)GMV較上年增長(zhǎng)7倍，超過770億元，廣告收入達(dá)到83億元，超預(yù)期完成了年初制定的目標(biāo)。
目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。
目前，“抖音生活服務(wù)官方合作平臺(tái)”也已正式上線，為服務(wù)商、機(jī)構(gòu)與商家提供產(chǎn)品支持
（2）快手：依靠合作模式逐步拓城
相比抖音大刀闊斧地建同城物流體系，快手的進(jìn)程緩慢了很多，主要依靠合作模式。
從2020年開始，快手就開始探索本地生活領(lǐng)域，先是和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)達(dá)成本地旅游業(yè)務(wù)的合作，又與美團(tuán)合作，在快手開上線了小程序?yàn)槊缊F(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等線上交易服務(wù)。
2022年1月，快手還與順豐同城達(dá)成合作，為快手平臺(tái)上的同城巨拼外賣業(yè)務(wù)提供即時(shí)配送服務(wù)，攜手帶來“平均一小時(shí)即購即達(dá)”的短視頻零售體驗(yàn)。
（來源：快手電商）
與抖音相比，快手深度依賴合作對(duì)象，角色更傾向于是一個(gè)提供流量入口的工具人。而且本地生活服務(wù)市場(chǎng)最重要的就是“到家業(yè)務(wù)”，沒有同城物流布局的快手自然難做“到家”。
不過，快手已經(jīng)行動(dòng)起來了。2022年9月，快手把原主站線本地生活業(yè)務(wù)、以及電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)全部整合起來，組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，升至與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門。
今年2月，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，快手正在低調(diào)測(cè)試官方本地生活小程序，目前已邀請(qǐng)部分餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。在北京、杭州等城市的快手用戶可通過快手本地生活官方小程序完成團(tuán)購商品交易，然后到店消費(fèi)。
快手深知，本地生活的陣地中心是城市，于是決定挑選幾個(gè)城市進(jìn)行“模型驗(yàn)證”，逐步推進(jìn)。
今年，快手本地生活已上線上海、青島、哈爾濱三城，內(nèi)部人士透露現(xiàn)階段“主線任務(wù)”是：“盡可能保證跑通的單城具有可復(fù)制性。2023年4月份，快手宣布繼續(xù)拓城，4月18日，進(jìn)駐杭州。
03 全鏈布局：“倉+配”整體升級(jí)
除了拓寬商流與加碼本地生活，抖音和快手已經(jīng)開始圍繞電商業(yè)務(wù)的上下游環(huán)節(jié)，全面升級(jí)“倉+配”，進(jìn)行全鏈條布局。
（1）抖音的供應(yīng)鏈布局
2021年8月25日，字節(jié)跳動(dòng)在一天之內(nèi)成立了上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司兩家子公司。
企查查APP顯示，2023年1月，星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理公司注冊(cè)資本由100萬元人民幣增至500萬元人民幣，增幅400%，同時(shí)經(jīng)營范圍新增國際貨物運(yùn)輸代理。
同時(shí)，抖音電商還發(fā)起了供應(yīng)鏈云倉項(xiàng)目，通過與多家頭部快遞公司的資源協(xié)同，以及全國45家以上的倉庫運(yùn)營，為商家提供系統(tǒng)的物流解決方案，實(shí)現(xiàn)“隔日達(dá)“的極致履約水平”。如今，星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈已與韻達(dá)云倉達(dá)成合作，布局產(chǎn)地倉。
有了“倉”，“配”方面就更明確了。通過產(chǎn)地倉能夠掌握更多物流配送話語權(quán)，優(yōu)化配送服務(wù)。抖音的物流服務(wù)從“音需達(dá)”到“極速達(dá)”，“倉+配”協(xié)同的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)一個(gè)是時(shí)效，唯快不破；另一個(gè)就是確定和穩(wěn)定，承諾必達(dá)。
抖音控制了“倉與配”，就相當(dāng)于掌握了電商供應(yīng)鏈的中樞。
（2）快手的供應(yīng)鏈布局：
和抖音一樣，快手也在建供應(yīng)鏈公司。去年6月10日，快手成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，踏上了自主孵化物流企業(yè)的道路。
在倉配供應(yīng)鏈領(lǐng)域，快手2021年聯(lián)合國美、海信、思念等品牌廠商建立了一體化庫存分倉發(fā)貨的供應(yīng)鏈形式，實(shí)現(xiàn)多倉庫存共享區(qū)域發(fā)貨
根據(jù)《觀察者網(wǎng)》報(bào)道，快手還計(jì)劃從7個(gè)真寶倉入手，從產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)，將國首檢測(cè)、中國地大等權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)引入珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶，改善行業(yè)電商生態(tài)，并會(huì)基于真寶倉產(chǎn)品和運(yùn)營體系，在產(chǎn)業(yè)帶云倉、供應(yīng)鏈金融方面做探索。
在物流配送方面，今年3月，快手電商聯(lián)合快遞公司推出了“按需派送”服務(wù)，提供按照客戶訴求派送的物流服務(wù)。快手還上線了物流管理“包裹中心”功能，提供訂單包裹未攬收、攬收后未發(fā)出待操作的實(shí)時(shí)預(yù)警，提升包裹履約及時(shí)率。
“按需派送”可以被視為功能更有限的低配“極速達(dá)”，依靠與快遞公司合作，在末端配送環(huán)節(jié)提升消費(fèi)者物流體驗(yàn)，升級(jí)履約效果。
通過分析可見，抖音與快手在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的布局大抵相似，但快手卻是一直跟在抖音后面亦步亦趨，宿華曾經(jīng)說過，快手“其實(shí)是一個(gè)慢公司”......“急功近利的事情我們不會(huì)做的”，不管是嚴(yán)格商家管理、逐城推廣本地生活，還是布局倉配供應(yīng)鏈，快手都一步一個(gè)腳印地做。
