(網(wǎng)經(jīng)社訊)2021年注定是跨境電商不平靜的一年。以亞馬遜封號(hào)事件為標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，習(xí)慣了粗放發(fā)展的跨境賣家進(jìn)入“陣痛化解和重新思考”時(shí)期。1月，獨(dú)角獸Thrasio公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在深圳發(fā)布品牌并購合作模式，通過收購亞馬遜平臺(tái)品牌，依托中國(guó)供應(yīng)鏈，調(diào)用全球營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的方式，形成全球化運(yùn)作的跨境電商品牌集群，或許能為處于困境之中的跨境賣家?guī)韱l(fā)。
毫無疑問，亞馬遜事件的影響是長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的。2021年5月開始，亞馬遜似乎改變了一貫的技術(shù)自治風(fēng)格，以要求所有的第三方賣家遵循相關(guān)的法律、法規(guī)以及亞馬遜商城的規(guī)則，以創(chuàng)造公平、健康的營(yíng)商環(huán)境為名，重拳出擊整治平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。相伴而來的封店、封號(hào)處罰波及大批中國(guó)賣家。根據(jù)亞馬遜官方口徑，此次封號(hào)行動(dòng)中，總共關(guān)閉約600個(gè)中國(guó)品牌、3000個(gè)賬號(hào)。其中包括帕拓遜、“華南四少”、澤寶、萬拓等知名大賣家。而深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)則顯示，已有近五萬家中國(guó)賣家受到影響，中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生損失已超1000億元。
接下來怎么辦，品牌是不是出路？這次封號(hào)潮宣告了跨境電商粗放發(fā)展時(shí)代的結(jié)束，依賴亞馬遜流量紅利野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)跨境賣家，都在重新思考未來的品牌發(fā)展道路。但是，對(duì)于相當(dāng)一部分中小賣家而言，如何在陌生的海外市場(chǎng)打響品牌、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)品牌、適應(yīng)各國(guó)政策及平臺(tái)規(guī)則需求，如何籌集大額度資金做大品牌？
難度可想而知。
新物種Thrasio的解決方案
1、跨境電商跑出新物種
與此同時(shí)，亞馬遜生態(tài)里，一股被稱為Amazon Aggregator的新勢(shì)力正在蓬勃生長(zhǎng)，這股勢(shì)力與過往產(chǎn)業(yè)鏈上的其他角色都不太一樣，主要是通過收購亞馬遜平臺(tái)上具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)賣家，進(jìn)行全球組建團(tuán)隊(duì)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)與本地化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)被收購對(duì)象的二次生長(zhǎng)與跨越式發(fā)展。這種新模式以美國(guó)Thrasio最具代表性。
Thrasio創(chuàng)立于2018年，是建立在亞馬遜第三方賣家生態(tài)系統(tǒng)上的新物種。Thrasio的CEO，Carlos Cashman認(rèn)為，在亞馬遜電商系統(tǒng)當(dāng)中孕育著隱秘的機(jī)遇：通過整合優(yōu)質(zhì)的小型賣家并接入專業(yè)賦能，能夠最終為這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有效增值，而這條商業(yè)坦途的起點(diǎn)便是收購亞馬遜FBA品牌。在今年P(guān)rime Day上，Thrasio旗下品牌在亞馬遜全球市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)約 60%，遠(yuǎn)超亞馬遜整體6.1%的增長(zhǎng)，且其中較大的收益來自60至90天前收購的新晉品牌。而在CNBC評(píng)選的“2021年度全球最具顛覆性創(chuàng)新企業(yè)50強(qiáng)”榜單中，Thrasio首次登榜并名列第22位。
2、Thrasio的商業(yè)邏輯與業(yè)務(wù)模式
簡(jiǎn)言之，Thrasio的商業(yè)模式即“收購+品牌全球化運(yùn)營(yíng)”。Thrasio會(huì)在亞馬遜平臺(tái)上尋找符合其標(biāo)準(zhǔn)體系的優(yōu)質(zhì)品牌，收購后則從營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和管理等各方面對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)化，最終獲取增值收益。
（1）3R + C評(píng)估模式篩選品牌
通過大量調(diào)查及數(shù)據(jù)積累，Thrasio形成了確定收購目標(biāo)的“R Cubed”評(píng)估模式，即Reviews、Rating和Rank。Reviews即評(píng)論，從評(píng)論反映品牌的聲譽(yù)、地位；Rating即評(píng)分，直觀反映品牌的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)實(shí)力；Rank即排名，指向品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的搜索排名。一般而言，產(chǎn)品至少需要擁有500條正面評(píng)價(jià)，平均評(píng)分在4星以上，以及在其細(xì)分市場(chǎng)擁有有競(jìng)爭(zhēng)力的搜索排名，這三者就是3R評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
在此基礎(chǔ)上，代表Category（類目）的C也是Thrasio篩選收購品牌的關(guān)鍵。Thrasio偏愛精品型品牌，能夠收購年銷售額規(guī)模在200萬美元至1億美元區(qū)間的品牌，通常是SKU較少的日常剛需類目，如泛家居、母嬰、寵物、個(gè)護(hù)健康、靈活辦公、運(yùn)動(dòng)類等。
（2）配齊品牌規(guī)模增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)
截止至2021年10月，Thrasio全球團(tuán)隊(duì)人數(shù)已達(dá)2100人，其中超400人專門負(fù)責(zé)品牌管理工作，專門負(fù)責(zé)推動(dòng)所收購品牌的增長(zhǎng)。亞馬遜平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜且不斷變化，近期的“封號(hào)潮”正反映了專業(yè)運(yùn)營(yíng)的必要性。Thrasio在專業(yè)運(yùn)營(yíng)上的技能包括了產(chǎn)品開發(fā)、項(xiàng)目管理、定價(jià)策略、成長(zhǎng)營(yíng)銷等全維度。據(jù)了解，Thrasio收購的大部分品牌在2個(gè)月的運(yùn)營(yíng)后增長(zhǎng)即達(dá)30%，在運(yùn)營(yíng)第一年后利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)幾乎200%的增長(zhǎng)，被收購品牌平均年增長(zhǎng)率在40%-60%之間。通過收購形成品牌集群并實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，這樣的戰(zhàn)略模式使得Thrasio被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“跨境電商版寶潔”。
3、Thrasio憑何吸引跨境賣家？
Thrasio的商業(yè)模式獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。但對(duì)于跨境賣家而言，最關(guān)注的問題顯然是：Thrasio的合作模式和流程是什么？
（1）盡調(diào)：基于平臺(tái)數(shù)據(jù)
Thrasio最新的中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃承諾將收購時(shí)間提升至35天，大部分品牌在8周內(nèi)即可完成收購交易，賣家的機(jī)會(huì)成本和資金風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。根據(jù)Thrasio數(shù)據(jù)，通過3R + C評(píng)估啟動(dòng)收購項(xiàng)目并簽署意向書的跨境賣家，成功收購率約98%，Thrasio特有的賣家體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)會(huì)全程輔助賣家準(zhǔn)備所需材料，保證簽約和資金轉(zhuǎn)移過程順暢透明。Thrasio的“R Cubed”評(píng)估模型類似跨境電商的標(biāo)普評(píng)級(jí)，更高評(píng)級(jí)的品牌才更容易獲得市場(chǎng)的青睞。
（2）兌價(jià)：全額收購資金+獎(jiǎng)金分紅
Thrasio對(duì)FBA類型亞馬遜品牌的收購價(jià)格一般是品牌業(yè)務(wù)最近十二個(gè)月凈收益或凈利潤(rùn)的3到5倍。一旦完成品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，全額收購資金最快會(huì)在7天內(nèi)支付給賣家。
收購資金并非最終兌價(jià)。除了收購資金外，Thrasio還會(huì)將所收購品牌第一至兩年的部分利潤(rùn)給到賣家。若Thrasio運(yùn)營(yíng)一年后的品牌年利潤(rùn)能夠與賣家所運(yùn)營(yíng)的年利潤(rùn)持平，Thrasio將會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)賣家一筆數(shù)額可觀的穩(wěn)定性獎(jiǎng)金。當(dāng)Thrasio運(yùn)營(yíng)第一年和第二年的年利潤(rùn)超出賣家所運(yùn)營(yíng)的年利潤(rùn)，Thrasio還會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)給賣家兩筆盈利性獎(jiǎng)金。
意味著，賣家將有很大機(jī)會(huì)在出售品牌后的兩年內(nèi)，收到來自Thrasio三筆獎(jiǎng)金分成。據(jù)估算，獎(jiǎng)金分成一般能夠讓收購總價(jià)平均再增長(zhǎng)30%-40%。
（3）團(tuán)隊(duì)：收品牌不收?qǐng)F(tuán)隊(duì)
Thrasio的收購不涉及對(duì)賣家團(tuán)隊(duì)的收購。賣家人才短缺，人才引進(jìn)、培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)磨合、成長(zhǎng)都是重要的投入和資產(chǎn)。收購?fù)瓿珊?，賣家完全可以利用被收購獲得的充裕資金，原班團(tuán)隊(duì)再次整裝出發(fā)，并借助Thrasio提供的顧問服務(wù)，再戰(zhàn)跨境電商。
品牌收購賽道全球火熱
品牌收購在亞馬遜平臺(tái)日漸火熱，這是因?yàn)閬嗰R遜成熟的電商渠道、以商品為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及自然排名的算法規(guī)則沉淀下來的跨境電商品牌相對(duì)優(yōu)質(zhì)，而亞馬遜的大數(shù)據(jù)能力又使得這些品牌的資產(chǎn)評(píng)估和發(fā)展?jié)摿Ω呖深A(yù)測(cè)性，因此成為第三方品牌收購的掘金地。根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，目前在全球12個(gè)國(guó)家中至少誕生了69家亞馬遜第三方品牌收購公司，其中Thrasio最具代表性。
Thrasio成立2年內(nèi)估值便達(dá)到10億美元，成為美國(guó)史上最快晉升為獨(dú)角獸的可盈利公司。截至2021年10月，Thrasio累計(jì)融資已超過34億美元，融資總額較第2名競(jìng)品高283%。Thrasio的投資者不乏安宏資本、銀湖資本、摩根大通銀行、高盛資本、美銀證券、加拿大皇家銀行、摩根史丹利等國(guó)際知名銀行及資本機(jī)構(gòu)。在美國(guó)亞馬遜FBA品牌收購市場(chǎng)中，40%的美國(guó)賣家選擇將其品牌出售給Thrasio。目前Thrasio已收購超150個(gè)項(xiàng)目，旗下品牌數(shù)量超200個(gè)，產(chǎn)品種類總計(jì)超過2.2萬。事實(shí)上，Thrasio憑借合縱連橫般的收購和全球化的品牌運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為亞馬遜全球前二十五大賣家之一。
Ecomcrew數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜頭部大賣家中，中國(guó)賣家占比超過63%。顯然，亞馬遜品牌收購無論如何都沒法繞開中國(guó)。
今年8月， Thrasio在深圳舉辦品牌發(fā)布會(huì)，正式宣布重點(diǎn)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，并公開2021年Thrasio中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃。本地化（在中國(guó)組建超120人的團(tuán)隊(duì)）、重投入（5億美元，遠(yuǎn)超同類型公司）、提時(shí)效（將品牌收購速度提升至35天）是其戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵詞。
跨境電商品牌運(yùn)營(yíng)邏輯的新可能
跨境電商是全球電子商務(wù)及市場(chǎng)協(xié)作的產(chǎn)物，也催生了新的國(guó)際品牌定義和運(yùn)營(yíng)方式。亞馬遜平臺(tái)的全球化程度非常高，在全球擁有 17 個(gè)活躍市場(chǎng)，已經(jīng)在 18 個(gè)國(guó)家開設(shè)市場(chǎng)（包括在瑞典的新市場(chǎng)），有來自多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)流量，也有來自世界各國(guó)的賣家和供應(yīng)鏈。
根據(jù)Jungle Scout的報(bào)告，78%的亞馬遜第三方平臺(tái)賣家表示有來自中國(guó)的供應(yīng)鏈。2021年亞馬遜全球活躍賣家高達(dá)240萬，基于跨境電商的國(guó)際品牌養(yǎng)成方式正在萌生和發(fā)展。
一位來自阿根廷的45歲賣家表示“希望我會(huì)建立自己的品牌，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到歐洲”。另一位來自德國(guó)的28歲賣家則表示，“品牌將變得越來越重要。吸引亞馬遜外部流量變得越 來越重要。但是，規(guī)模化打造國(guó)際品牌顯然不容易，需要更專業(yè)的品牌研發(fā)、營(yíng)銷能力，更高的合規(guī)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力，更大的資金實(shí)力，更優(yōu)質(zhì)快捷的供應(yīng)鏈支撐……”
定位于全球消費(fèi)品公司的Thrasio，以消費(fèi)者反饋和穩(wěn)固產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，在全球范圍完成各種優(yōu)勢(shì)資源的組建，以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的深度協(xié)作，是值得探討的跨境電商品牌成長(zhǎng)方式。值得一提的是，Thrasio的“R Cubed”評(píng)估模型為中國(guó)品牌出海賣家提供了標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)指引：主動(dòng)適應(yīng)亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，堅(jiān)持規(guī)范化發(fā)展，做強(qiáng)產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、用戶力的品牌才是優(yōu)質(zhì)品牌。從這個(gè)意義上講，“R Cubed”模型類似跨境電商的標(biāo)普評(píng)級(jí)，更高評(píng)級(jí)的品牌也更容易獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者青睞。
