(網(wǎng)經(jīng)社訊)對于行業(yè)競爭異常激烈的在線教育而言，如何提高獲客轉(zhuǎn)化率是企業(yè)發(fā)展的核心問題，而擁有龐大用戶量的短視頻讓教育機(jī)構(gòu)看到了一個獲客寶地，兩個異常火爆的風(fēng)口相互結(jié)合會擦出什么火花？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：在線教育的短視頻戰(zhàn)事http://www.qjkhjx.com/zt/dspzs/）
在線教育“燒錢”成常態(tài) 短視頻平臺或成破局之道
2020年，在“停課不停學(xué)”的政策背景下，在線教育市場規(guī)模達(dá)4328億元，市場的回暖也引起了資本的興趣，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年中國在線教育融資總額超539.3億元，同比增長267.37%。
資本的加持下在線教育“燒錢”大戰(zhàn)打的火熱，在線教育機(jī)構(gòu)紛紛在各大熱門綜藝節(jié)目上投放廣告，公交車、電梯等生活中日常可見的地方都可以看到在線教育廣告的身影。
（圖片源自網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)圖庫）
然而，在如此大力的營銷轟炸下，帶來的卻是獲客成本的逐漸攀升，大部分在線教育機(jī)構(gòu)都是在賠本賺吆喝，實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)少之又少。比如，新東方在線自2019年開始進(jìn)入虧損狀態(tài)，2020年虧損金額超6.6億元。以及，在線教育行業(yè)的頭部企業(yè)好未來2020財(cái)年凈虧損1.10億美元，跟誰學(xué)2020年凈虧損13.93億，網(wǎng)易有道已連虧11個季度，虧損額逐步走高，而今年第一季度銷售和營銷費(fèi)用為8.8億元，占總收入的66.5%，處于第二梯隊(duì)的一起教育更是在不到三年的時間里虧損了26億元。
獲客難的問題一直在困擾著在線教育機(jī)構(gòu)，如何打通獲客渠道降低獲客成本成為在線教育商業(yè)模式能否取得成功的關(guān)鍵，在線投放成本貴的前提下，在用戶對你沒有了解之前，只有試聽方式可以讓用戶了解到課程價值，而短視頻則是一個很好的試聽課程載體。目前，擁有龐大用戶規(guī)模的抖音、快手等短視頻平臺無疑是一個巨大的流量入口，自然成為也在線教育機(jī)構(gòu)重要的獲客引流渠道。
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在這個同等的競爭環(huán)境下，效率成為在線教育企業(yè)獲勝的關(guān)鍵點(diǎn)——誰可以用最少的成本獲取更多的用戶更加高效地占領(lǐng)市場，放大自身在市場中的競爭優(yōu)勢。短視頻對于自詡“一貫堅(jiān)持高ROI渠道投放策略”的跟誰學(xué)等在線教育機(jī)構(gòu)而言，自是不能錯過。
不夸張地說，在這個風(fēng)起云涌、充滿不確定的時代，“得渠道者得天下”、“得流量者得天下”不再是一句空話。相比傳統(tǒng)營銷獲客模型，短視頻營銷可以在前端的流量引入環(huán)節(jié)為品牌“造勢”傳播開辟通路，幫助企業(yè)于短時間內(nèi)大規(guī)模獲客。這對于在線教育等一眾獲客成本高企的行業(yè)而言，無疑是一大“利器”。
八仙過海 各顯神通
教育如何跟短視頻更好地結(jié)合，在整個教育行業(yè)領(lǐng)域都是一個比較陌生和新穎的問題。
從2019年下半年開始，不少教育機(jī)構(gòu)將目光投向短視頻平臺，快速建立團(tuán)隊(duì)搭建賬號，希望借勢搭建低成本、可持續(xù)的獲客通道。在快手里，VIPKID、高思教育、火花思維等企業(yè)身影頻現(xiàn)。而在抖音上，學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等K12頭部每家注冊的賬號都多達(dá)十余個，各家各顯神通都想借短視頻這一東風(fēng)擴(kuò)大自身用戶規(guī)模。
在短視頻平臺中，大部分在線教育機(jī)構(gòu)既開設(shè)了宣傳企業(yè)文化的品牌號，也有以塑造老師個人IP為主的名師號，同時也大力鼓勵各分公司紛紛入駐認(rèn)證適配自己業(yè)務(wù)的抖音企業(yè)賬號。
內(nèi)部廣撒網(wǎng)的同時，在線教育企業(yè)也開始嘗試同步簽約抖音平臺上粉絲體量較大且知識內(nèi)容高度垂直的外部網(wǎng)紅老師。希望借助知識網(wǎng)紅老師現(xiàn)有的視頻內(nèi)容和大規(guī)模粉絲，跳過原始的內(nèi)容積累階段，進(jìn)入到短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)探索環(huán)節(jié)。如學(xué)而思金牌數(shù)學(xué)講師“吳九日”，該賬號目前在抖音平臺發(fā)布了261條作品，收獲了2120.9w的點(diǎn)贊量。
而新東方和猿輔導(dǎo)整體似乎并沒有太大意向?qū)⒗蠋熗频降谝痪€，抖音或快手上的賬號多重在品牌宣傳，新東方的抖音系列賬號雖然有一定的粉絲體量，但內(nèi)容多以剪裁或搬運(yùn)為主，基本沒有穩(wěn)定的老師人設(shè)。猿輔導(dǎo)的老師更像是初步試水短視頻，真正起量的大賬號幾乎沒有，視頻內(nèi)容質(zhì)量較高，意味著生產(chǎn)成本也較高，一旦粉絲的增長上得不到正反饋，大概率容易半路停更。
在線教育機(jī)構(gòu)在投放廣告的內(nèi)容的同時也出現(xiàn)一些“洋相”，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校等耳熟等在線教育機(jī)構(gòu)視頻廣告里，號稱40年教齡的資深教師竟然是同一個人，這名“老師”在一家機(jī)構(gòu)的廣告里號稱是“做了40年的英語老師”，換家機(jī)構(gòu)就變成了“教了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)”的“名師”。
總結(jié)
通過短視頻這波紅利能給在線教育帶來多少發(fā)展無法得知，在線教育不能通過短視頻進(jìn)行騰飛，但可以從提高品牌知名度，擴(kuò)大影響力的同時優(yōu)化和提升自身產(chǎn)品，從而提升拉新和服務(wù)質(zhì)量，這才是短視頻對于教育行業(yè)的補(bǔ)充。
小貼士
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