(網(wǎng)經(jīng)社訊)市面上，做會(huì)員制的電商平臺(tái)不少，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而在一片紅海之中，斑馬會(huì)員憑借自身優(yōu)勢(shì)殺出重圍。那它究竟有什么秘訣呢？下面看看筆者是如何具體分析的：
最近，格家網(wǎng)絡(luò)旗下一個(gè)針對(duì)中等收入家庭的會(huì)員制電商平臺(tái)【斑馬會(huì)員】引起了我的注意，這個(gè)平臺(tái)在4月10日結(jié)束的周年慶大促中，單日交易額就突破4.7億元人民幣。
近幾年，市面上做會(huì)員制的企業(yè)不少，如小黑魚以及即將IPO的云集；而在如此多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下突破重圍達(dá)成單日高交易額，斑馬會(huì)員到底在這場(chǎng)大促中做了哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)呢？
一、斑馬會(huì)員大促三步曲：擴(kuò)流量、拉活躍、促轉(zhuǎn)化
1. 擴(kuò)流量
除非雙11、12這類全民節(jié)日，一般電商平臺(tái)的大促日期都是需要提前告知用戶，這樣才能在大促當(dāng)天引來(lái)大流量。所以在大促期前都會(huì)設(shè)置預(yù)熱期，用于為大促傳播發(fā)聲帶流量。
斑馬會(huì)員這次在預(yù)熱期4月5日起就推出了“做任務(wù)抽G幣”活動(dòng)，用戶完成“分享主會(huì)場(chǎng)到朋友圈”等4個(gè)任務(wù)即可抽取G幣。G幣可以在購(gòu)物時(shí)抵扣現(xiàn)金，通過任務(wù)讓用戶為平臺(tái)進(jìn)行提前傳播。
另外，它在規(guī)則里還有“次日任務(wù)清零”這點(diǎn)，就是說用戶今天完成的任務(wù)明天就過期了。我在其他APP里也參與過類似的完成任務(wù)拿獎(jiǎng)活動(dòng)，但一般不會(huì)要求必須當(dāng)天完成。這就會(huì)造成用戶想過幾天再來(lái)完成剩下的任務(wù)（反正任務(wù)記錄不會(huì)清零），但殘酷的留存數(shù)據(jù)告訴我們：大部分用戶會(huì)忘記回來(lái)完成任務(wù)。
活動(dòng)學(xué)習(xí)點(diǎn)：
強(qiáng)制要求用戶當(dāng)天完成才有效，促進(jìn)用戶更多地去做任務(wù)。
獎(jiǎng)品的價(jià)值感決定參與度，電商類獎(jiǎng)品最好是無(wú)門檻券或是能用于抵扣的積分。這樣既能提升GMV，又能讓用戶實(shí)實(shí)在在獲利。
2. 拉活躍+促轉(zhuǎn)化
預(yù)熱期引來(lái)了一批用戶后，正式期當(dāng)天就是重頭戲了。在這一天，平臺(tái)一般會(huì)推出多場(chǎng)優(yōu)惠力度和品類不同的大促會(huì)場(chǎng)。
比如：有個(gè)會(huì)場(chǎng)會(huì)在14點(diǎn)上線，如果能讓用戶在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)回流APP的話，就能提升會(huì)場(chǎng)曝光進(jìn)而提升購(gòu)買量，所以平臺(tái)在正式期會(huì)比較關(guān)注用戶的活躍度。
所以，斑馬會(huì)員從4月9日的22點(diǎn)開始就推出了準(zhǔn)點(diǎn)紅包雨活動(dòng)，用戶在4月10日的幾個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)回流APP，點(diǎn)擊屏幕的紅包雨即可獲得不同額度G幣。
另外，大促期間還可以免費(fèi)享受會(huì)員價(jià)。斑馬會(huì)員是個(gè)會(huì)員制平臺(tái)，會(huì)員能比非會(huì)員享受更優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)。平時(shí)影響非會(huì)員購(gòu)買的阻力，很大程度上來(lái)自于非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)之間的差額，比如一箱抽紙價(jià)格差就能達(dá)到20元左右。
大促期間的會(huì)員價(jià)免費(fèi)享活動(dòng)可以說是釋放了大部分非會(huì)員的購(gòu)買需求。另外，非會(huì)員體驗(yàn)了會(huì)員價(jià)以及產(chǎn)品質(zhì)量也能提升購(gòu)買會(huì)員的概率。
活動(dòng)學(xué)習(xí)點(diǎn)：
電商大促的正式期活動(dòng)一般會(huì)承擔(dān)拉活躍和促轉(zhuǎn)化這兩個(gè)任務(wù)：拉活躍的活動(dòng)可以把在預(yù)熱期積攢的人氣留住，并且可以多次回流頁(yè)面；然后再用促轉(zhuǎn)化的活動(dòng)承接住這部分流量，一般會(huì)用打折會(huì)場(chǎng)/秒殺會(huì)場(chǎng)這類優(yōu)惠商品去承接，讓優(yōu)惠的價(jià)格能在更多用戶面前更多次數(shù)的出現(xiàn)。
另外據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：這次斑馬會(huì)員大促，單日交易額較去年同期提升了209%。這個(gè)爆發(fā)數(shù)據(jù)一方面來(lái)自大促期間的活動(dòng)玩法，另一方面也說明了平臺(tái)目標(biāo)用戶的消費(fèi)潛力。畢竟即使活動(dòng)做得再好，如果用戶沒有消費(fèi)需求和消費(fèi)能力也是沒用的。
那么，斑馬會(huì)員在日常的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中又是進(jìn)行了怎樣的設(shè)計(jì)，能讓它在上線不到一年的時(shí)間里就獲得如此快的逆勢(shì)增長(zhǎng)？
二、通過運(yùn)營(yíng)鏈路設(shè)計(jì)逐步完成會(huì)員轉(zhuǎn)化
斑馬會(huì)員的用戶是定位在中等收入家庭，這部分用戶的消費(fèi)特點(diǎn)是理性品質(zhì)消費(fèi)。那我們就來(lái)看一看，斑馬會(huì)員是如何一步步把這部分用戶從非會(huì)員轉(zhuǎn)化成會(huì)員，進(jìn)而不斷挖掘其消費(fèi)潛力的。
1. 【非會(huì)員用戶】到【會(huì)員用戶】階段
這個(gè)階段重在打造非會(huì)員對(duì)平臺(tái)的信任，因?yàn)榇蟛糠钟脩舻呐f觀念是花錢買東西，而會(huì)員資格畢竟是個(gè)虛擬商品。想要讓用戶掏錢買會(huì)員，就得讓他先相信平臺(tái)商品質(zhì)量是靠得住的，其次才是凸顯成為會(huì)員能賺到便宜。
所以為了讓用戶體驗(yàn)質(zhì)量，斑馬會(huì)員平臺(tái)上除了話費(fèi)和OTA商品，其他類目商品非會(huì)員可通過非會(huì)員價(jià)購(gòu)買。同時(shí)平臺(tái)商品分為兩類：品牌類商品和自營(yíng)類商品，通過品牌也強(qiáng)化了用戶對(duì)品質(zhì)的信任。
在去除了“信任阻力”后，下一步就是通過利益點(diǎn)刺激，強(qiáng)化用戶買會(huì)員的動(dòng)力。在這部分斑馬會(huì)員設(shè)計(jì)了4點(diǎn)：
1. 話費(fèi)、機(jī)票僅會(huì)員可購(gòu)買：
話費(fèi)屬于高頻剛需類商品，機(jī)票對(duì)于中產(chǎn)用戶中的商務(wù)人士也是高頻剛需類。所以，這就成為了最能刺激會(huì)員轉(zhuǎn)化的2個(gè)品類（同樣是會(huì)員制電商的小黑魚，在前期也同樣以這兩點(diǎn)作為會(huì)員轉(zhuǎn)化的主打品類）。
2. 所有商品標(biāo)明會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)：
翻了下斑馬會(huì)員首頁(yè)商品，會(huì)員價(jià)基本能比非會(huì)員價(jià)便宜10元以上，這就很容易讓用戶覺得只要在平臺(tái)上買幾十次就能賺回會(huì)員費(fèi)，從而剁手成為會(huì)員。
3. 成為新會(huì)員首次購(gòu)買享受1元購(gòu)：
雖然1元購(gòu)的商品最貴的也就42元，但幾乎免費(fèi)拿的價(jià)格也促進(jìn)了一部分會(huì)員轉(zhuǎn)化。
4. 購(gòu)買會(huì)員同時(shí)獲得一個(gè)等價(jià)的商品：
這點(diǎn)也是為了迎合用戶不習(xí)慣為虛擬商品付費(fèi)的心態(tài)，所以在會(huì)員購(gòu)買頁(yè)采用的是，隨意選擇頁(yè)面上一款399元商品即可成為會(huì)員的形式（即使成為會(huì)員沒能享受到優(yōu)惠，自己拿到了一個(gè)等價(jià)的商品也是不虧的）。
2. 【會(huì)員用戶】到【忠誠(chéng)的會(huì)員用戶】階段
成為會(huì)員還不夠，畢竟想要持續(xù)挖掘用戶消費(fèi)潛力，就要引導(dǎo)用戶持續(xù)消費(fèi)，提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性成為忠實(shí)用戶。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，斑馬會(huì)員通過構(gòu)建虛擬貨幣體系，完成了提升用戶粘性的運(yùn)營(yíng)。
虛擬貨幣體系“G幣”
斑馬會(huì)員設(shè)計(jì)了一個(gè)“G幣”的虛擬貨幣，1G幣等于1元，可以直接在購(gòu)買商品時(shí)抵扣，這就有點(diǎn)像淘金幣。類似積分加錢購(gòu)的模式可以有效提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，因?yàn)槭稚系奶摂M幣會(huì)造成用戶的沉沒成本，想象一下：
有個(gè)商品本來(lái)要花50元購(gòu)買，你手上有10G幣，你只要再花40元就能買下它，是不是感覺購(gòu)買的動(dòng)力就更強(qiáng)了（剛剛在斑馬會(huì)員上獲得3G幣，讓本來(lái)不想購(gòu)物的我都有了點(diǎn)消費(fèi)沖動(dòng)）
用戶在走完上面這些鏈路后，基本就是一個(gè)忠實(shí)的平臺(tái)用戶了，而且一旦用戶成為一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員后，會(huì)員有效期內(nèi)一般就不會(huì)再跑去別的平臺(tái)了，因?yàn)橛袝?huì)員費(fèi)這個(gè)沉沒成本。
那么如何持續(xù)讓會(huì)員成為這個(gè)平臺(tái)的會(huì)員呢？
這就要回歸到會(huì)員的本質(zhì)就——會(huì)員價(jià)值，也就是商品的極致性價(jià)比，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)就需要最大化降低供貨成本，最為有效的方法就是提升采購(gòu)量，比如Costco就是通過規(guī)?；瘔旱凸┴泝r(jià)，但這個(gè)的前提就需要平臺(tái)擁有足夠大的會(huì)員基數(shù)。
目前斑馬會(huì)員擁有的500萬(wàn)會(huì)員量算是一個(gè)比較大的基數(shù)，但能否持續(xù)擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)也會(huì)成為它的一個(gè)思考題。斑馬會(huì)員能否繼續(xù)占據(jù)會(huì)員電商的領(lǐng)先位置還需要持續(xù)跟蹤和觀察。
