(網(wǎng)經(jīng)社訊)2B 領域的初創(chuàng)公司應該如何給產(chǎn)品定價？早期市場反饋不夠的時候，容易走進什么誤區(qū)？創(chuàng)始人是否應該親自下場去做銷售？
今天我們選取 First Round Review 對 Tyler Gaffney 的訪談，編譯其中的要點，希望給 2B 領域的創(chuàng)業(yè)者一些啟發(fā)。Tyler Gaffney 是 First Round Capital 的入駐銷售專家（Sales Expert in Residence，譯者注：一些風險投資機構會給一些有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者提供入駐職位，為其被投公司的發(fā)展提供建議）。他在過去兩年里服務過 30 多家處于種子期及 A 輪階段的創(chuàng)業(yè)公司，對 B2B 公司初期定價及市場策略有獨到的見解，曾將 WePay 的利潤從 0 元提高到 5000 萬美元，也曾在 GE 出售大型醫(yī)療設備，現(xiàn)在他是 Entrepid Partners 的首席執(zhí)行官。
01
B2B定價需要規(guī)避的主要誤區(qū)
Gaffney 堅信：對于 B2B 初創(chuàng)公司來說，定價的藝術性要遠大于科學性。他說：“你沒有用戶數(shù)據(jù)，所以你也無法量體裁衣，但你總得從哪里開始。正確定價需要抱著嘗試的心態(tài)，要愿意與潛在客戶進行真誠對話，這種思維方式對于整個早期階段的成功至關重要。每次談話都會提示你前進方向是否正確，你是否需要適應和改變。”
這個建議看似簡單，但 Gaffney 發(fā)現(xiàn)，許多創(chuàng)業(yè)團隊的定價策略并不能服務于他們整體的市場策略，B2B 初創(chuàng)公司常犯的錯誤包括：
第一，制定價格時沒有考慮顧客。很多創(chuàng)始人會坐在電腦前試圖計算出一個價格，或者做大量的模擬測試。但實際要做的是直接去與顧客見面，因為所有的答案都在客戶的心中（最好每天能拜訪 3-5 家客戶）。
第二，價格一成不變，而非根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況靈活多變。對于產(chǎn)品的入門價格，很多創(chuàng)始人會陷入一個心理陷阱，開個內(nèi)部小會定了價后就再也不改了。選擇一個定價起點，但如果堅持把它當作一個永久的解決方案，即使業(yè)務在增長變化（也不調(diào)整）。這種方法最終會失敗?！皩嶋H上，隨著業(yè)務增長或面對困境，定價應靈活調(diào)整。”
第三，初期價格太低，后期價格難以提高，阻礙企業(yè)發(fā)展。價格過高的情況比較少，常見的是想用低價策略迅速打開市場。但長期低價也會損傷公司利益，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格無法提高，就應當引起警惕。
第四，定價策略太過機械，不能為客戶提供多樣的消費方式。除了花心思定價，許多創(chuàng)業(yè)公司還喜歡創(chuàng)新收費模式。在競爭激烈的市場中，客戶習慣于以某種方式購買，例如按月付費或按次交易。Gaffney 說：“任何遙不可及的事情，比如每次 API 調(diào)用的收費，都可能妨礙客戶理解和適應。”同樣，定價本身可能有太多的復雜性。例如，與 Entrepid 合作的一家公司希望按地點向公司收費，但其實行業(yè)規(guī)矩是按員工人頭收費。許多潛在客戶無法理解這一點，這會造成很大麻煩。"
Gaffney 表示，與客戶談論定價問題可能是件蠻有壓力的事；但假設從沒談過，做出的心血最后賣不出去，這才是最難以忍受的。
02
B2B定價的起點和方法
每一次圍繞價格的對話，創(chuàng)業(yè)公司都要盡可能最大化自己獲取的信息。要做到這一點，首先要明確商業(yè)目標和市場策略。在這個階段，定價是進入市場的有效途徑，因此它必須服務于公司想要站穩(wěn)腳跟的目標。所以，Gaffney 建議 B2B 創(chuàng)業(yè)者在嘗試定價前明確市場策略的主要驅(qū)動因素，這包括以下幾方面：
· 獲得可提供有效信息的前 5 位客戶
· 獲得一個或多個核心用戶畫像
· 利益最大化
· 獲得市場份額
每一個目標都代表著不同的優(yōu)化方向，通常以犧牲其他目標為代價。Gaffney說：“如果想要吸引最早的 5 位有效客戶，那么首要目標就不是利益最大化。應當確保這些客戶可以感受到產(chǎn)品的價值，這樣他們才能幫你吸引更多的顧客。在早期，你的策略應該是建立并推廣品牌。換而言之，也許你會面臨著迅速擴張的機會，但此時你的目標應當是以低于市場價的價格出售商品，從而打開市場，站穩(wěn)腳跟。”
第一批顧客對創(chuàng)業(yè)公司來說不僅意味著前期的工作受到肯定，客戶每個人都是寶貴的數(shù)據(jù)來源。Gaffney 談到：“在你獲取前 10 名甚至前 50 名顧客的數(shù)據(jù)后，你不會發(fā)現(xiàn)明顯的傾向，但這為你進行測試留下余地。要帶著明確的假設去完成關于價格的訪談。
假設你開發(fā)了一個新的群組作業(yè) app，你認為針對一個有 1000 多位終端用戶的公司，每年應當收取 3 萬美元使用費。接下來，你應當與 5 位適合該產(chǎn)品的潛在客戶討論這個價格并了解他們的反饋。如果他們不接受這個價格，可以通過開放式的問題了解他們對哪兒不滿意，然后重新進行評估。
03
與潛在客戶溝通前所具備的因素
對于初創(chuàng)公司，有效的價格測試不是說一定要獲得大量的數(shù)據(jù)。Gaffney 發(fā)現(xiàn)，測試小組只需要與 5 個顧客談話并分析他們的心理就可以制定下一步實驗了。這個過程需要的是有效溝通，而不是花費大量時間去測試大量的顧客。
針對進行價格測驗的不同場合，Gaffney 介紹了幾種不同的詢問策略。以下幾個核心問題可供參考：
· 上一次購買的是什么服務軟件？請談談評價。
· 如果我有一款服務軟件可以解決痛點，你會感興趣嗎？為什么？
· 對于解決這個問題的軟件，你可以接受的價格是多少？
· 什么價格算是高的？
· 什么價格算是非常高？
· 在（XX 產(chǎn)品類別，比如 BI、分析軟件）上，你的預算是多少？
這些只是 Gaffney 和他的團隊分享的部分問題，通過這些問題，你可以更好得了解客戶的想法以及市場狀況。
根據(jù) Gaffney 的說法，早期的用戶培養(yǎng)訪談可以幫助你確定圍繞價格的兩個關鍵指標，這兩個指標將決定全部的價格測試和價格策略：
第一個指標是產(chǎn)品的價格上限，最高價決定了天花板在哪，創(chuàng)業(yè)者必須對此進行測試。如果不知道上限，就無法正確判斷自己的價格。有時候，產(chǎn)品很貴但很有價值，客戶暫時買不起，但等新預算下來，或許會再來買下。
第二個指標是產(chǎn)品定位，初創(chuàng)企業(yè)必須明確，自己的產(chǎn)品替代的是什么。舉個例子，一個軟件可以取代 HR，這方面每年成本大約是 7.5 萬美元，那么對標的價格就是 7.5 萬美元。需要注意的是，最好不要拿自己的產(chǎn)品與客戶現(xiàn)有軟件進行比較。因為客戶有時候覺得，現(xiàn)在用的服務是每月 500 或 1000 美元，你（想要有競爭力）就得比這個價格低。你的定位可以是全職雇員，甚至是團隊——越大越好。你如何讓客戶將你的解決方案與他們的整個營銷團隊進行比較，或者與他們購買的 ERP 系統(tǒng)進行比較？創(chuàng)始人不能指望顧客自己弄清楚軟件之間的差別，而要說服他們?？蛻魰⒛闩c他們已經(jīng)使用的工具或他們熟悉的概念進行比較。這取決于你的定位。
訪談是為了獲得讓你對價格上限和定位更有信心的數(shù)據(jù)，如果早期的用戶訪談已經(jīng)讓你洞悉這兩點，那可以深化這類價格訪談。
04
如何增加你在定價中的信心
在市場調(diào)查的過程中，價格始終是一個令人尷尬的話題，也許你面對的顧客屈指可數(shù)，創(chuàng)始人也必須直面這項挑戰(zhàn)。Gaffney 說：“首先，要清楚交換信息意味著什么，這樣才能夠通過團隊努力獲得顧客的信任和消費。如果能做到這一點，你就會發(fā)現(xiàn)可以從交流中獲得數(shù)據(jù)、反饋、推薦甚至交易。如果顧客給了你時間，那你就有機會了！”
有計劃的進行訪談非常重要。許多初創(chuàng)公司沒有專業(yè)銷售團隊，所以制定計劃便落在創(chuàng)始人或者相關銷售人員身上。以下是制定訪談計劃的主要步驟：
獲得訪談資格——企業(yè)的未來需要定價
詢價前應該先介紹自己的產(chǎn)品，有些人喜歡跳過這一環(huán)節(jié)直接詢問價格。Gaffney 說：“企業(yè)發(fā)展必須經(jīng)過價格討論這一環(huán)節(jié)，這意味著作為一個銷售者，你必須預見挑戰(zhàn)并且明確你的產(chǎn)品如何解決這些問題，還要在談話中確認客戶認同你們的產(chǎn)品價值。最后，當你的承諾拉近了與顧客的距離，便可以向顧客詢問‘討論了這么多，你愿意更進一步嗎？’”
針對測試過程，Gaffney 和他的團隊推薦了一種咨詢方法以幫助銷售者更好地發(fā)掘事實，以下是需要談話中需要關注的點：
· 目前的工作流程：你的潛在客戶當前工作流程
· 持續(xù)的挑戰(zhàn)和難題：當前流程中需要改進的地方
· 需求和產(chǎn)品要求：對潛在客戶來說，解決方案中什么是重要的
· 成功標準：在使用新的解決方案后，潛在客戶對成功的看法是什么
· 了解評估流程：潛在客戶如何評估解決方案以及誰為產(chǎn)品付費
· 參與領導：決定購買和使用解決方案的人
· 時間表和優(yōu)先級：客戶希望何時購買以及購買意愿有多強烈
我們的目標是讓客戶接受你的價格并購買產(chǎn)品。即使?jié)撛诳蛻舻霓D(zhuǎn)向比預想的更快，也要巧妙地將他們引回到產(chǎn)品本身。Gaffney 說：“如果毫無預期的定價，估計會有部分只關注價格的顧客拒絕購買產(chǎn)品，畢竟價格在市場上還是很關鍵的因素，但是這在市場初期不是絕對的。如果遇到一些執(zhí)著于價格的顧客，最好的辦法是提供價格區(qū)間，針對不同等級的產(chǎn)品劃分不同的價格區(qū)間。”
嘗試這樣的語言：“有一些客戶使用我們的基礎版本，大約每年 2 萬美元；也有一些客戶使用我們的增值版本，每年超過 10 萬美元。”價格區(qū)間是很有用的衡量標準，所以在銷售過程中，對那些從不購買你的解決方案的客戶，當成功運用咨詢方法時，要關注一些關鍵語句暗含的信息，而不是一味沾沾自喜。下面是幾個回答的例子：
· 說“我知道誰會用這個。我知道有哪個部門愿意為此制定預算?！斑@個客戶的信息足以確定受益人和/或預算，接著要確定誰將會是項目的負責人。
· 顧客說“我知道這解決了我們的什么問題”或者我們可以在這方面改進”，這說明顧客充分了解了該產(chǎn)品，并且有引進產(chǎn)品的意愿；
· 如果顧客說“這個替代產(chǎn)品將會使我們的生活更加便捷/美好/快節(jié)奏”，那么這說明你們提供的產(chǎn)品價值與他的價值觀吻合。
· “我們一直想/試圖建造這樣的東西?！边@闡述了一種聯(lián)系，你的產(chǎn)品與他們先前的價值觀或需求有關。
換言之，僅僅知道潛在客戶說“這可以解決的我的問題”是不夠的，這必須是在對你的產(chǎn)品足夠了解的基礎上得出的結論。Gaffney 認為，如果創(chuàng)始人并不了解為什么客戶對產(chǎn)品感興趣，這說明他們并未進行有效的訪談，也沒有向供應商傳遞顧客真正的價值需求。而創(chuàng)始人或銷售人員至少要清楚潛在顧客三項價值需求，否則，他們也就無法知道產(chǎn)品是否符合需求？不能通過訪談明晰市場前景無異于浪費時間。此時客戶是基于低價進行購買，而不是基于產(chǎn)品的價值，在充滿競爭的市場中，顧客僅僅是因為廉價而購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心競爭力也就無從談起。
實時報價
與潛在客戶討論價格時，當面告訴他，或者至少打電話告訴他，千萬不要通過郵件（譯者注：或其他書面形式），這會切斷反饋來源。Gaffney 說：“當我聽到一位創(chuàng)始人抱怨一位潛在客戶不理不睬時，我會問價格是如何傳遞的”。無論是面對面還是電話溝通，告知潛在客戶價格后停頓一下，然后再詢問他們對價格的反饋。給顧客時間簡單評估你給的價格，不要太急于得到反饋。
顧客在對話過程中可以提出質(zhì)疑或者詢問更多的背景情況。Gaffney 說，如果顧客說某個價格實在太高了，可以詢問他們關注什么，可能會得到協(xié)議問題、預算限制或者完全不同的答案。
這種情況會有兩種結果：一是針對他們的問題進行回應，微調(diào)價格，理想情況下這筆交易會達成；另一種情況是潛在顧客興趣減弱，銷售重申產(chǎn)品價值，如果潛在顧客依然堅決，你就當做已經(jīng)從這次對話中得到了一些有效的數(shù)據(jù)和信息。如果你已經(jīng)闡述了產(chǎn)品的價值，而且也與潛在客戶要解決的問題匹配，這種情況（他們依然堅決拒絕）基本不會發(fā)生。
此外，訪談不僅可以適時調(diào)整，也可以為后來奠定基礎。比如，臨時改變溝通方式，在掛電話前提出下次聯(lián)系的方式。可以這樣說：“這真的非常有幫助，我看看我們這邊可以做什么然后再回復您?！边@會為你再次聯(lián)系顧客提供借口。在這樣的談話中，你更容易得到認可。而如果發(fā)郵件，郵件很可能會被存檔而遺忘。
即使顧客態(tài)度反感也不要慌張
首先，要明白有異議說明顧客聽進去了你的話并給出了反饋，他們已經(jīng)評估了你的產(chǎn)品對他們公司或者工作的價值，即使他們沒給出明確的價格也不要慌張，停頓一會再給折扣。
Gaffney 說：“對于想要獲得早期顧客和市場份額的消費者來說，他們覺得這是一個機會，每當這種時候，銷售者都要花費大量時間進行交流，試圖連接消費者需求與公司產(chǎn)品，直到顧客表現(xiàn)出了解產(chǎn)品價值才終止。雙方都花費了大把時間才取得共識，實際上大可不必這樣。多打一個電話也許會延遲交易，但是并不會抹殺這筆交易?！?/p>
建立共情（foster empathy）比直接給折扣更有效。不要太在乎自己是初創(chuàng)公司以及這可能帶來的限制。正確的對話應該是：
創(chuàng)始人：“嘿，我們是一個年輕的公司。我們一直在努力向客戶學習。我們相信我們可以為您的公司提供更多價值，但你對價格主要的擔心是什么呢”
潛在顧客：“我們預算有限。如果價格低于 45,000 美元，我們明天就會購買你的產(chǎn)品?！?/p>
創(chuàng)始人：“這個信息很有幫助，讓我看看我能做什么然后盡快回復你?！?/p>
如何追蹤顧客反饋
隨著公司的發(fā)展，你最終將擁有一套 CRM 系統(tǒng)，它可以管理價格訪談中的所有數(shù)據(jù)：這可能成為銷售動力。然而，Gaffney 強調(diào)早期階段不要讓追蹤過程過于復雜，此時你還不需要強大的測試工具，只需要打開谷歌文檔就可以了。
Gaffney 建議創(chuàng)業(yè)公司需要追蹤的 5 項關鍵信息：
· 給出的價格；
· 顧客對于產(chǎn)品價值和價格的反饋；
· 你的明確建議；與你相反的提案是什么
· 這筆訂單是否成功；
· 產(chǎn)品的潛在影響或產(chǎn)品可能給顧客工作帶來的改善。
雖然這些都很重要，但在早期階段最重要的仍然是傾聽客戶真正想要什么。Gaffney 說：“許多人問我該如何分析數(shù)據(jù)，我通常會反問是什么數(shù)據(jù)。除非你坐在一大堆數(shù)據(jù)前或者手頭有自助服務產(chǎn)品，否則在真正的對話中，你沒有大量數(shù)據(jù)可供分析。把對話當做獲取信息的主要方式并詳細記錄。這也許不能幫你完成眼前這單生意，但你可以將記錄的信息變?yōu)楝F(xiàn)實來服務以后的交易。”
Entrepid 公司的顧客之一最近開始使用這一系統(tǒng)設置并監(jiān)控產(chǎn)品價格。這家創(chuàng)業(yè)公司從開始就爬取了CONSULT 的全部回答，包括標價、報價、定價反饋以及最終成交價格?！皬钠鸪醯囊粺o所有到現(xiàn)在他們已經(jīng)建立了一個小數(shù)據(jù)集。當他們收集到更多信息并得到關鍵問題的答案時，他們可以就此進行報告：我們的價格是過高還是太低？在定價上有沒有遇到什么阻力？最有痛點的客戶更有可能支付更高的價格嗎？通過這些反饋，公司對他們產(chǎn)品的定價結構充滿信心，這使得他們可以更加自信的制定價格。
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總結
對于初創(chuàng)團隊，定價是一個挑戰(zhàn)。初學者切忌陷入四個誤區(qū)：在真空中定價；設定后不履行定價；定價過低；定價機制太過機械化。反之，應當根據(jù) Gaffney 給出的問題進行訪談，從對話中獲取產(chǎn)品價格上限和產(chǎn)品定位等關鍵信息，然后再深化對話；在顧客接受之前不要過早談論價格，然后在適當?shù)臅r候自信地提出價格。即使顧客抗拒也不要慌張或很快給出折扣，繼續(xù)圍繞問題周旋。最后，追蹤并回復你收到的反饋。
Gaffney 總結道：“不論從哪里開始定價，都需要適時調(diào)整價格結構。也許會向當前客戶介紹你的產(chǎn)品帶來的附加價值，或者你在進入一個新的垂直市場時需要新的市場策略，再或者你的用戶畫像發(fā)生變化，每種情況都需要調(diào)整策略。你甚至需要花錢來優(yōu)化你的定價結構，但在此之前，我所提供的方法可以幫助 B2B 初創(chuàng)公司有效地制定早期價格，它可以讓初創(chuàng)公司獲取數(shù)據(jù)、利潤以及資源，最終迅速取得成功。”
