(網(wǎng)經(jīng)社訊)在“2020億邦未來零售大會(huì)”上，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐發(fā)表了主題為《資本、人口、技術(shù)，會(huì)提供什么確定性》的演講。他提到，當(dāng)下平臺(tái)邏輯、流量結(jié)構(gòu)和銷售新方法的變化，都非常適合品牌從0到1，但挑戰(zhàn)是“破圈”。
李豐表示，流量結(jié)構(gòu)和介質(zhì)的變化帶來了巨大的機(jī)會(huì)和不確定性；平臺(tái)推薦越來越精準(zhǔn)，偏向于產(chǎn)品，尤其是精準(zhǔn)、小眾、確定性高的產(chǎn)品，從流量上獲得的啟動(dòng)因素正逐漸減少，所以很難破圈。這讓品牌更容易從0到1，但從1到10更難。
“中國(guó)擁有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈、最大的市場(chǎng)，同時(shí)也擁有競(jìng)爭(zhēng)最激烈、效率最高的市場(chǎng)?！崩钬S認(rèn)為，基于這樣的環(huán)境，電商平臺(tái)難以產(chǎn)生壟斷?！昂秃芏嘈袠I(yè)一樣，電商發(fā)展到了可能出現(xiàn)壟斷的階段，也會(huì)因?yàn)橐恍┮馔庖蛩卮蚱茐艛?。?nbsp;
以下為李豐演講實(shí)錄
（溫馨提示：為保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，速記內(nèi)容未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。）
今天的主題是“確定性”，但對(duì)于我們來講，不確定性很大。
2020年，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)變得很火，原因大家可能認(rèn)為是，互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的機(jī)會(huì)差不多了，所以資本開始投資消費(fèi)了。大家可能覺得文娛行業(yè)受各種各樣的影響、內(nèi)容受各種各樣的影響，管理也不容易，所以資本改投消費(fèi)了。也可能是2020年突如其來的疫情，讓線下生意受到了一些挫折，因此，資本覺得還不如投線上線下消費(fèi)。
但其實(shí)，2020年消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的熱有其特殊性，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2020年，中國(guó)只有8月這一個(gè)月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)比2019年同比增長(zhǎng)了低單位數(shù)，過去七個(gè)月都是比較大的下降。從理論上講，2020年中國(guó)前8個(gè)月的消費(fèi)總量（不含房地產(chǎn)）應(yīng)該是同比下降了一定數(shù)量的。那么為什么消費(fèi)會(huì)熱？會(huì)持續(xù)多久？我們來解釋和分析一下。
這里有非常多的特殊因素。比如方便速食很熱，但要注意的是，方便速食熱不完全因?yàn)橄M(fèi)者升級(jí)了，也不完全因?yàn)橐咔閷?dǎo)致大家都在家做飯不去餐廳了，也可能是因?yàn)?017年以后外賣不再補(bǔ)貼了?，F(xiàn)在一份外賣花費(fèi)都在25元以上，于是就放開了一頓飯?jiān)?0到15元之間的一個(gè)空間，方便食品終于有機(jī)會(huì)從5塊錢或者3塊錢一包，上漲到了十幾塊錢。而在這個(gè)定價(jià)區(qū)間中，可能原材料就會(huì)變得更豐富，比如螺螄粉出現(xiàn)了，也可能凍干工藝出來了，口味還原度更高了。
中國(guó)大概是全世界唯一一個(gè)“擁有所有工業(yè)品品類”的國(guó)家，包括40多個(gè)中類和300多個(gè)小類，而且在其中200多個(gè)品類中都是產(chǎn)能第一名。這個(gè)供應(yīng)鏈經(jīng)歷了40年的發(fā)展，才有了今天的樣子。
中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2019年第一次超過了40萬億，比第一名的美國(guó)少了4%，差距在哪？在于2019年和2018年，中國(guó)貨幣貶值了。所以，本來我們有可能在2019年成為全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，但因?yàn)樨泿诺挠绊憶]有達(dá)到。而且，2019年也是中國(guó)歷史上社會(huì)消費(fèi)品零售總額在過去15年當(dāng)中同比增長(zhǎng)最低的一年，只有8%。2020年，中國(guó)貨幣升值了，理論上一兩年之內(nèi)中國(guó)就會(huì)變成了全球最大的單一市場(chǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)的好處在于數(shù)字化程度超級(jí)無敵高，在供需關(guān)系的連接上，所有你能夠想到的基礎(chǔ)設(shè)施，無論是需求的數(shù)字化、供給的數(shù)字化、物流的成本降低和效率提升，以及物流整個(gè)體系、生產(chǎn)工藝數(shù)字化，中國(guó)比全世界其他地方都要領(lǐng)先。
用一個(gè)例子來說明。過去，大家在全球范圍內(nèi)評(píng)價(jià)物流體系成本時(shí)，是計(jì)算把一噸物品運(yùn)一公里需要多少錢，美國(guó)是高效物流，大概需要21美分。中國(guó)從2009年開始，經(jīng)過10年基建，把這一數(shù)據(jù)從比美國(guó)高，降到了不到9美分，包括海陸空。所以，中國(guó)是如今物流網(wǎng)絡(luò)、物流成本、物流效率最好的國(guó)家。
如圖，這個(gè)三個(gè)邏輯適用于所有行業(yè)。以智能手機(jī)為例。中國(guó)的智能手機(jī)經(jīng)歷了怎樣的演變歷程？
2000年以前，為了轉(zhuǎn)化通訊技術(shù)，外企通訊企業(yè)和中國(guó)的大廠們做了合資公司，但沒有有效轉(zhuǎn)化中國(guó)手機(jī)通訊核心技術(shù)。所以1999年出現(xiàn)一個(gè)牌照，就是手機(jī)廠商可以制造手機(jī)甚至可以入網(wǎng)。2000年這個(gè)牌照正式放寬之后，中國(guó)很快就成為了手機(jī)裝配產(chǎn)能的第一名。隨后，中國(guó)把裝配產(chǎn)能輸出到了全世界，于是出現(xiàn)了2005年-2008年之間全球范圍內(nèi)的山寨手機(jī)。
2018年開始，中國(guó)生產(chǎn)供應(yīng)鏈開始出現(xiàn)在新型裝配企業(yè)中，比如資本市場(chǎng)非常有名的順宇光學(xué)、歌爾聲學(xué)、瑞聲科技、藍(lán)思科技等，從簡(jiǎn)單的制造業(yè)變成精密制造業(yè)的過程是供應(yīng)鏈端的重要變化。因?yàn)橛辛诉@些變化，即使是在中美關(guān)系不好的2018-2020年，蘋果這個(gè)對(duì)供應(yīng)鏈要求最高的、生產(chǎn)最難做的智能手機(jī)，在中國(guó)地區(qū)的供應(yīng)商總量仍然提高了接近20%。
回到需求，中國(guó)在智能手機(jī)市場(chǎng)上成為全球最大單一市場(chǎng)是從2012年開始的，加上國(guó)內(nèi)連接數(shù)字化和供應(yīng)鏈的升級(jí)，在2013年才出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，小米、華為、VIVO、OPPO等公司。
中國(guó)變成了全球最大的市場(chǎng)，也擁有了最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈和供求市場(chǎng)同時(shí)變得太大太好，導(dǎo)致它也同時(shí)變成了全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。從小米和華為的競(jìng)爭(zhēng)就能看到，什么叫最大市場(chǎng)中誕生的最大機(jī)會(huì)，以及最大機(jī)會(huì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，和如何獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們最近做了很多關(guān)于流量的研究。在2012年，我們最早投資的第一批互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括三只松鼠的時(shí)候，大家問的最多的問題是，電商平臺(tái)會(huì)不會(huì)壟斷？我們的答案是不會(huì)壟斷。但如果有人經(jīng)歷過這10年的電商，你會(huì)記得，從2012年三季度開始，是電商投資最冷的一年半，導(dǎo)致的結(jié)果是2013年以后大部分B2C電商離場(chǎng)了。平臺(tái)在2013年，在可統(tǒng)計(jì)的標(biāo)的中，阿里系幾乎非常壟斷。
這其中表現(xiàn)出了非常矛盾的一面，阿里系平臺(tái)的增長(zhǎng)非常迅速，從增速來看幾乎算是最快的，但它的市場(chǎng)占比在上市公司中，從市場(chǎng)占比80%降低到了60%以下，這說明電商平臺(tái)并沒有壟斷。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中反復(fù)證明過，在所有的領(lǐng)域，壟斷平臺(tái)到了壟斷階段都會(huì)由于意外的因素而被打破壟斷。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者的好處就是，行業(yè)終于開始從單一平臺(tái)慢慢變成了多平臺(tái)共存。而這樣的規(guī)律還會(huì)繼續(xù)發(fā)生。
流量平臺(tái)也會(huì)不壟斷。我們把當(dāng)期互聯(lián)網(wǎng)用戶乘以平均用戶時(shí)長(zhǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)流量總餅，大概可以看到歷史上流量的分布是怎樣演變的。2010年曾經(jīng)有一篇文章叫做《狗日的騰訊》，因?yàn)轵v訊太壟斷，把2010年之前所有PC端的創(chuàng)新都抄了一遍。而從上面這張圖我們可以看到，即使在我們認(rèn)為完全壟斷的情況下，流量平臺(tái)最后也出現(xiàn)了分化。
2014年-2018年，因?yàn)槲⑿诺某?jí)增長(zhǎng)，期間的創(chuàng)業(yè)都和微信流量相關(guān)。2018年以后，微信過了所謂的流量時(shí)長(zhǎng)占比的壟斷階段，也開始逐漸下降了。所以，雖然中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很厲害，但在不同方向上，都證明了平臺(tái)最后沒有辦法壟斷，或者一壟斷就開始逼迫出了平臺(tái)的新創(chuàng)新。
今天還發(fā)生了另外一個(gè)變化，就是流量結(jié)構(gòu)和流量介質(zhì)的變化。2019年四季度，用戶使用“視頻”超過用戶使用“IM”。為什么？第一， 流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。第二， 流量介質(zhì)發(fā)生了變化。
過去20多年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一直都只有文本，先是文，然后是文+圖。我們積累了20多年的圖文互聯(lián)網(wǎng)，突然用戶時(shí)長(zhǎng)開始轉(zhuǎn)向了視頻，這里帶來了巨大機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，其結(jié)果是，即便平臺(tái)也不知道最好的內(nèi)容是從哪兒來的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的出現(xiàn)沒有事先被鋪墊和普及過，想壟斷都不好壟斷，因?yàn)椴恢缽哪睦锶フ液玫膭?chuàng)作者。用戶在這個(gè)時(shí)候非常需要好內(nèi)容，但好內(nèi)容又如此稀缺，用戶甚至可能把廣告當(dāng)做內(nèi)容。
再看電商平臺(tái)。最近兩周，電商平臺(tái)發(fā)生的最大變化，就是淘寶調(diào)整了主頁(yè)結(jié)構(gòu)，把猜你喜歡和推薦放到了前面。這是典型的站外流量的代表，用的是非常精準(zhǔn)的推薦機(jī)制。從流量的結(jié)構(gòu)和平臺(tái)的結(jié)構(gòu)來看，如果定位越窄，產(chǎn)品越確定，品類越少，可能從流量上獲得的啟動(dòng)因素越少。原因是平臺(tái)推薦的不再是店鋪品牌，而是產(chǎn)品和產(chǎn)品的關(guān)系，它跳過了商鋪品牌那一層來做推薦，這是淘寶改版中最大的意義。它的流量結(jié)構(gòu)是，打的標(biāo)簽越多意味著定位越精準(zhǔn)。
再如微信中的社交圈?，F(xiàn)在你在朋友圈中，幾乎很難看到和你生活狀態(tài)不一樣的人群在干什么，以前在通常的互聯(lián)網(wǎng)媒體中，尤其是論壇、門戶等，你可以知道全世界在干什么，可能微博現(xiàn)在還有這樣的作用，但朋友圈里已經(jīng)看不見世界在發(fā)生什么了，只能看見和你相關(guān)的人在干什么，很難破圈。
總結(jié)起來就是，現(xiàn)在的流量和結(jié)構(gòu)和平臺(tái)邏輯變成了更加偏向于產(chǎn)品，尤其是精準(zhǔn)、小眾、確定性高的產(chǎn)品。它們會(huì)讓流量和信息的傳達(dá)越來越精準(zhǔn)，也許暫時(shí)還不夠精準(zhǔn)，但平臺(tái)希望被影響到的人群越來越難知道這個(gè)推薦邏輯的存在。直播帶貨也是每次、每個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品，打成爆款，這也是產(chǎn)品的邏輯，不一定是品牌的邏輯。
結(jié)論是，你今天看到了無數(shù)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的好處，是因?yàn)閺钠脚_(tái)邏輯，到流量結(jié)構(gòu)，再到銷售新方法都非常適合做小眾的從0到1，但最大的挑戰(zhàn)是破圈會(huì)變得極其困難，因?yàn)榱髁拷Y(jié)構(gòu)、平臺(tái)邏輯、銷售方法都變成了不利于破圈、破人群的樣子。
這些新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)如何長(zhǎng)大，有多少企業(yè)在從0到1中能夠賺錢，有多少企業(yè)可以在從1到10中賺錢，這是非常具有挑戰(zhàn)性的問題。未來總是美好的，就像前面提到的，中國(guó)總會(huì)誕生所有品類當(dāng)中全世界范圍內(nèi)最大的國(guó)際化品牌，只是過程會(huì)比以前痛苦很多，但結(jié)果可能比今天能夠想到的都要好。
謝謝大家！
