(網(wǎng)經(jīng)社訊)目前短視頻平臺(tái)的聚合屬性突出，能夠覆蓋用戶(hù)生活各個(gè)方面，展現(xiàn)出強(qiáng)社交屬性。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模將增長(zhǎng)至7.22億人，成為新的國(guó)民級(jí)應(yīng)用行業(yè)。在短視頻行業(yè)影響力持續(xù)擴(kuò)大的背景下，全球發(fā)力的抖音在用戶(hù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)熱度上增長(zhǎng)迅速，其月活躍用戶(hù)從2018年1月落后快手1.30億人至2020年6月已反超1.13億人。面對(duì)抖音的攻勢(shì)，快手也承受巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然平臺(tái)在2020年依靠直播電商獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但仍需加快資本化道路，否則若字節(jié)跳動(dòng)上市進(jìn)度提前，其市值恐難以支撐。
核心觀點(diǎn)
抖音發(fā)力全球市場(chǎng)拉開(kāi)領(lǐng)先差距，快手面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。短視頻作為以視頻為載體的聚合平臺(tái)，覆蓋用戶(hù)生活各方面，社交定位開(kāi)始顯現(xiàn)。而抖音在全球市場(chǎng)發(fā)力，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，活躍用戶(hù)規(guī)模從2018年1月的0.55億人增長(zhǎng)至2020年6月的4.97億人，其活躍用戶(hù)規(guī)模也從落后快手1.30億人至反超1.13億人。抖音憑借內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)以及良好的海外發(fā)展勢(shì)頭，行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位愈發(fā)穩(wěn)固。老牌頭部平臺(tái)快手面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，需積極尋求資本化道路。
百度、騰訊加碼短視頻，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局仍存變數(shù)。2020年百度引進(jìn)原西瓜視頻負(fù)責(zé)人作為好看視頻總經(jīng)理;此前，微信更新的新版本中，也支持朋友圈分享1分鐘視頻。兩家企業(yè)加強(qiáng)短視頻領(lǐng)域布局，也展示出互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)短視頻行業(yè)的關(guān)注，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局仍然存在重新洗牌的可能。
快手以直播電商為核心商業(yè)模式，發(fā)展加速但也面臨風(fēng)險(xiǎn)。 2020年8月快手電商訂單量超5億。目前快手比較核心的商業(yè)模式是直播電商，其在2020年乘借帶貨熱潮也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但直播電商行業(yè)總體正進(jìn)入疲軟期，直播翻車(chē)、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題層出不窮，且相較于電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)在供應(yīng)鏈及售后等環(huán)節(jié)存在劣勢(shì)，單純直播帶貨的電商模式對(duì)于短視頻平臺(tái)而言存在風(fēng)險(xiǎn)。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容
中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入沉淀期
中國(guó)短視頻行業(yè)自4G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始普及后便實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，并且誕生了抖音、快手等數(shù)億用戶(hù)量級(jí)的平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立起強(qiáng)大的影響力。進(jìn)入2020年，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入沉淀期，新進(jìn)入賽道的平臺(tái)發(fā)展難度逐漸加大。而頭部平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，并且相繼尋求資本化道路，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分明。
2020年中國(guó)短視頻用戶(hù)將超7億人
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻行業(yè)覆蓋的用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年預(yù)計(jì)可達(dá)到7.22億人。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，4G以及即將大規(guī)模普及的5G的發(fā)展，使短視頻類(lèi)型載體形式可以更好切入用戶(hù)生活，并且形成新的社交渠道，其平臺(tái)社交屬性日益明顯，因此逐漸發(fā)展成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用行業(yè)。
2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望突破400億元
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，近年增長(zhǎng)速度都在60%以上，2020年市場(chǎng)規(guī)模更有望達(dá)到410.2億元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，短視頻自身形式豐富、片段化、趣味化的特點(diǎn)，使其更適合新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，加上直播電商在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用加深，其市場(chǎng)發(fā)展前景值得期待。
中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)圖譜
中國(guó)短視頻頭部平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻平臺(tái)月活排名中，抖音、快手分別以47732.3萬(wàn)人及37083.93萬(wàn)人排名前二，而其他平臺(tái)用戶(hù)量級(jí)均未達(dá)1億。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，雖然短視頻領(lǐng)域平臺(tái)眾多，但抖音及快手作為頭部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)明顯，兩大平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，同時(shí)在內(nèi)容豐富性、商業(yè)化探索方面也處于行業(yè)領(lǐng)前。
2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)熱點(diǎn)
海外業(yè)務(wù)發(fā)展：Tik Tok海外發(fā)展受挫
2020年8月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣布Tik Tok須在9月15日前關(guān)閉或出售美國(guó)業(yè)務(wù)，引起軒然大波。9月，Tik Tok事件取得突破，有望與甲骨文達(dá)成合作，甲骨文或持有20%股份。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，抖音作為短視頻頭部平臺(tái)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，其海外業(yè)務(wù)Tik Tok也在國(guó)際上取得成功。但短視頻產(chǎn)品社交屬性愈發(fā)明顯，強(qiáng)大的用戶(hù)影響力也在國(guó)際上引發(fā)抵觸，短視頻仍需重視中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。
尋求資本升級(jí)：快手、Tik Tok均曝出上市傳聞
2020年9月，快手上市傳聞曝出，媒體透露快手尋求在相關(guān)進(jìn)行IPO;同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也被傳出將在12個(gè)月內(nèi)提交Tik Tok申請(qǐng)的傳聞，且IPO地點(diǎn)將在美國(guó)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，快手和抖音作為短視頻行業(yè)頭部平臺(tái)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展前景，均有較高估值，而隨著相互間競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，進(jìn)一步尋求資本化也是大勢(shì)所趨。
巨頭企業(yè)加碼：騰訊、百度加碼短視頻
2020年9月，百度完成了對(duì)重慶牧云文化傳播有限公司的投資，并引進(jìn)原西瓜視頻負(fù)責(zé)人作為好看視頻總經(jīng)理;此前，微信更新的新版本中，也支持朋友圈分享1分鐘視頻。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，雖然目前短視頻行業(yè)頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，但行業(yè)巨大的發(fā)展前景仍然吸引著互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)。隨著5G逐漸擴(kuò)大普及范圍，未來(lái)短視頻將成為更重要的用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)賽道，巨頭平臺(tái)在該賽道的競(jìng)爭(zhēng)也將升級(jí)。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——抖音網(wǎng)絡(luò)熱度飆升
艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，近半年抖音和快手網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)比方面，抖音熱度逐漸拉開(kāi)與快手距離;但快手網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)相對(duì)更好，系統(tǒng)監(jiān)測(cè)期間其網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)達(dá)到59.2，積極正面。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，自從Tik Tok事件發(fā)生后，抖音在網(wǎng)絡(luò)上的聲勢(shì)增長(zhǎng)迅速，且逐漸成為中國(guó)面向海外市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品。而快手也憑借2020年推廣投入力度加大，獲得較好的口碑評(píng)價(jià)。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——抖音用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，頭部短視頻平臺(tái)用戶(hù)對(duì)比方面，抖音用戶(hù)規(guī)模由2018年1月的0.55億人增長(zhǎng)至2020年6月的4.97億人，反超快手用戶(hù)規(guī)模，且差距愈發(fā)明顯。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，雖然快手作為短視頻頭部平臺(tái)在發(fā)展時(shí)間上具有優(yōu)勢(shì)，但抖音從內(nèi)容分發(fā)上特點(diǎn)更明顯，且海外市場(chǎng)推廣表現(xiàn)優(yōu)秀，作為后來(lái)追趕者發(fā)展勢(shì)頭良好，已逐漸確立市場(chǎng)用戶(hù)霸主地位。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——抖音用戶(hù)性別比例更均衡
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)比中，抖音用戶(hù)性別比例分布更均衡，而快手則有59.0%的男性用戶(hù);年齡構(gòu)成方面兩大平臺(tái)都比較接近，年輕化特點(diǎn)明顯。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，短視頻平臺(tái)對(duì)年輕用戶(hù)群體覆蓋更加明顯，能有效占據(jù)未來(lái)消費(fèi)主力。但抖音用戶(hù)規(guī)模相對(duì)更大，覆蓋人群分布也更加均衡，快手的用戶(hù)標(biāo)簽化屬性更突出。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——抖音高收入用戶(hù)占比更多
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)月收入對(duì)比方面，7月抖音月收入在10000元以上的用戶(hù)占比11.0%，而快手僅為6.3%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，相較之下，抖音用戶(hù)構(gòu)成中高收入人群較多，消費(fèi)能力相對(duì)更強(qiáng)，未來(lái)在流量商業(yè)轉(zhuǎn)化中的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——用戶(hù)均集中一線城市
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，地域分布方面，抖音及快手均以一線城市人群為主要用戶(hù)，占比分別為17.7%和17.5%;但快手用戶(hù)更集中于東部及中部地區(qū)，西部地區(qū)用戶(hù)占比相對(duì)更少。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，短視頻興起后在全國(guó)范圍快速普及，但在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)和下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)仍有較大空間，相對(duì)而言抖音用戶(hù)地域分布更加均衡。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——快手電商商業(yè)模式存風(fēng)險(xiǎn)
數(shù)據(jù)顯示，2020年8月快手電商訂單量超5億。目前，快手比較核心的商業(yè)模式是直播電商，且進(jìn)入2020年后表現(xiàn)也十分優(yōu)異，是快手市場(chǎng)發(fā)力的重要助推力。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，快手通過(guò)直播電商帶貨的模式有效實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)化探索，帶動(dòng)自身增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，快手面臨抖音帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，而直播電商模式在經(jīng)過(guò)年初的爆發(fā)后，正逐漸進(jìn)入疲軟期，如主播翻車(chē)、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題層出不窮，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看電商商業(yè)模式發(fā)展仍然存在風(fēng)險(xiǎn)。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比——抖音盈利壓力相對(duì)更小
抖音對(duì)于電商商業(yè)模式的重視程度較高，并通過(guò)扶持抖音平臺(tái)上商家資源建立平臺(tái)電商業(yè)務(wù)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品生態(tài)較為豐富，有今日頭條等大流量產(chǎn)品，在盈利壓力上相對(duì)快手更小，因此也有更多空間去挖掘短視頻商業(yè)模式的創(chuàng)新。但近期抖音在海外市場(chǎng)發(fā)展受阻，Tik Tok風(fēng)波也引發(fā)爭(zhēng)議，對(duì)于其中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展也存在一定影響。
頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比總結(jié)分析
中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)
抖音高速發(fā)展帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，快手需加快資本化道路
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，目前在快手IPO傳聞傳出后，其估值接近500億美元，較一年前大幅上升，但其主要原因是對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)估值。但目前抖音的攻勢(shì)不斷加強(qiáng)，在短視頻社交屬性愈發(fā)明顯的情況下，全球市場(chǎng)發(fā)力的抖音優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，對(duì)快手造成巨大壓力。快手依靠直播電商商業(yè)模式支撐，需要加快資本化道路，否則若字節(jié)跳動(dòng)上市的進(jìn)度提前，其市值恐難以支撐。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)關(guān)注短視頻發(fā)展機(jī)會(huì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局仍有變數(shù)
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，短視頻行業(yè)發(fā)展前景被持續(xù)看好，在視頻載體下成為占據(jù)用戶(hù)使用時(shí)間的重量級(jí)產(chǎn)品，因此各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)持續(xù)關(guān)注。百度、騰訊在2020年仍不斷加碼短視頻領(lǐng)域，未來(lái)市場(chǎng)仍然存在重新洗牌的可能。
頭部平臺(tái)繼續(xù)電商模式，直播帶貨具優(yōu)勢(shì)也存在風(fēng)險(xiǎn)
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，目前短視頻平臺(tái)均積極探索商業(yè)化變現(xiàn)，而結(jié)合電商發(fā)展是最主要的方向。在2020年直播電商風(fēng)潮興起后，短視頻平臺(tái)+直播電商成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，雖然二者在載體形式、內(nèi)容呈現(xiàn)、主播匹配上具有契合性，但行業(yè)發(fā)展目前正遭遇瓶頸。且相較于電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)在供應(yīng)鏈、售后保障等環(huán)節(jié)也存在劣勢(shì)，單純直播帶貨的模式難以長(zhǎng)期支撐平臺(tái)增長(zhǎng)。
短視頻社交屬性凸顯，將成5G時(shí)代新的流量池
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，短視頻平臺(tái)雖然定位音視頻文娛產(chǎn)品，但在4G發(fā)展后期社交屬性愈發(fā)突出，已逐漸成為社交平臺(tái)發(fā)展的新方向。未來(lái)隨著5G應(yīng)用范圍擴(kuò)大，短視頻將在移動(dòng)端扮演更重要的角色，有望成為下一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用行業(yè)。
