(網(wǎng)經(jīng)社訊)線上零售業(yè)態(tài)映射理論的繼續(xù)演化
線上的購物體驗必將逐漸向線下成熟的購物場景靠攏。如果說過去傳統(tǒng)的電商購物流程類似于消費者在“超市”進行自助式購物消費，那么李佳琦/薇婭等主播帶貨更類似于通過“商場導(dǎo)購”選購自己心儀的商品。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商交易的結(jié)合才剛剛開始，消費者對購物體驗的要求仍將不斷提高；
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商交易的融合才剛剛開始
我們認為直播電商的規(guī)模并不是一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)口徑。直播只是一種工具，已經(jīng)開始成為電商運營的標準配置。更值得關(guān)注的是剔除了“店鋪直播”之后的“達人電商”規(guī)模。我們預(yù)計2019 年 “達人電商”在2019 年促成電商交易規(guī)模大約1500-2000 億左右。目前火熱的“促銷型內(nèi)容電商”帶貨只是內(nèi)容電商的初級形態(tài)，純粹的促銷內(nèi)容電商未來將逐漸集中到具備強勢供應(yīng)鏈資源的主播及機構(gòu)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形態(tài)與電商交易的結(jié)合才是未來的大方向。
產(chǎn)業(yè)鏈拆分：首選內(nèi)容及交易平臺
我們將內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈分為交易平臺、內(nèi)容平臺、服務(wù)商三個環(huán)節(jié)，這些利益相關(guān)方共同合作連接商家與消費者，從而實現(xiàn)內(nèi)容電商領(lǐng)域需求與供給的對接。我們認為內(nèi)容電商有兩大原理是不會隨著渠道紅利的變遷而發(fā)生改變的。
用戶端：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗的要求不會降低；
商家端：內(nèi)容電商在中長期不會影響消費行業(yè)集中度變化趨勢。
交易平臺：基礎(chǔ)設(shè)施效率壁壘難以動搖
內(nèi)容平臺自建交易平臺的投入產(chǎn)出比并不理想，同時品牌商難以脫離主流電商平臺。因此我們認為內(nèi)容平臺完全取代交易平臺功能的可能性較小。阿里等主流平臺的基礎(chǔ)設(shè)施效率壁壘仍然難以動搖。
內(nèi)容平臺：多元商業(yè)化能力提升變現(xiàn)效率
從本質(zhì)上說，電商變現(xiàn)也可以看作是廣告變現(xiàn)的一種變體。電商帶貨為內(nèi)容平臺帶來了更多元化的商業(yè)化變現(xiàn)手段，從而能夠更進一步提升內(nèi)容平臺在給定廣告庫存下的收入及利潤規(guī)?？臻g。
服務(wù)商：篩選前后端同時具備競爭力的服務(wù)商服務(wù)商只有同時在前端具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容低成本復(fù)制能力，在后端具備商品供應(yīng)鏈的高效履約能力，才有可能持續(xù)享受內(nèi)容電商行業(yè)紅利。在前端，目前能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容低成本持續(xù)復(fù)制的是家族式IP 矩陣運營，辛巴/散打哥等IP 矩陣有望成為中國的“卡戴珊家族”；在后端，內(nèi)容電商服務(wù)商需要在商品組織、發(fā)貨物流、售后服務(wù)等方面實現(xiàn)不弱于傳統(tǒng)電商商家的服務(wù)能力，才能夠滿足消費者日益提升的用戶體驗要求。
投資建議：首推阿里巴巴（BABA.N）、中國有贊（8083.HK）；建議關(guān)注字節(jié)跳動（未上市）、快手（未上市）、微博（WB.O）、Bilibili（Bili.O）、小紅書（未上市）、辛有志（未上市）。
風險分析：
5G/VRAR 等技術(shù)成熟及普及進度不及預(yù)期；部分平臺監(jiān)管不力造成假冒偽劣商品等產(chǎn)品質(zhì)量問題；直播電商從業(yè)者在直播電商內(nèi)容創(chuàng)作方面沒有突破，直播電商陷于目前“大甩賣”、“大清倉”風格的模式中。（來源：光大證券 文/范佳瓅 孔蓉 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
