(網(wǎng)經(jīng)社訊)在B端客戶的獲客方面，企業(yè)與客戶的溝通的方式大多依賴于多次線下溝通。但在疫情特殊時(shí)期，避免人群聚集的情況下，企業(yè)獲客問題更多的需要通過線上解決。為此，我們邀請(qǐng)了致趣百川市場(chǎng)總監(jiān)韓佳新老師分享了直播獲客體系的相關(guān)內(nèi)容，并且從分享內(nèi)容中提煉出以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，希望對(duì)你有所幫助。
01
建立高效、合理的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)
誰來負(fù)責(zé)2B企業(yè)的獲客？這個(gè)問題的答案很多人會(huì)條件反射的說是銷售。
在做2B服務(wù)的企業(yè)中，銷售確實(shí)是客戶轉(zhuǎn)化重要一環(huán)。但就獲客而言，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可能是這個(gè)完整體系中最靠前的一端。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要找到可做轉(zhuǎn)化的潛在對(duì)象，然后銷售負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。因此，一個(gè)高效合理的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。
但實(shí)際上，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀是：超過60%的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)當(dāng)前團(tuán)隊(duì)的能力不滿意；有近50%的CMO對(duì)自己的待遇并不滿意。從事市場(chǎng)行業(yè)的人認(rèn)為自己的業(yè)績壓力較大；而這一問題背后的原因在于市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與老板的預(yù)期不同。
站在市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的角度，他們希望自己被考核的指標(biāo)是市場(chǎng)認(rèn)可線索數(shù)量（即市場(chǎng)部認(rèn)為可轉(zhuǎn)給銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化的潛在客戶）、品牌知名度，之后才是商機(jī)、成交額等。站在公司與老板的角度，他投入了大量的市場(chǎng)預(yù)算，希望看到的是為公司帶來了多少客戶、成了多少單，因此公司愿意考核的是銷售總額、承擔(dān)數(shù)量。這種認(rèn)知偏差是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)壓力較大的原因。
在這個(gè)過程中，一個(gè)很關(guān)鍵的問題在于市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)能不能盡可能多的找到有效客戶。這需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作，也需要科學(xué)技術(shù)加持。
高效市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要人員分布合理。就像你在打王者榮耀游戲一樣，角色配合得當(dāng)，才能贏得最終的勝利。我們可以把市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與王者榮耀角色做個(gè)簡單對(duì)比。
比如說射手，前期脆、比較弱，但是發(fā)育快、后期強(qiáng)大；對(duì)應(yīng)social，社交營銷?？赡蹷2B企業(yè)前期做微信服務(wù)號(hào)或者抖音很難轉(zhuǎn)化，但是隨著粉絲增加，其后期力量較大。
法師則是輸出，對(duì)應(yīng)內(nèi)容營銷。因?yàn)槭袌?chǎng)部生產(chǎn)的內(nèi)容不只是內(nèi)容部門使用，銷售部門、產(chǎn)品部門等都在使用。
坦克皮糙肉厚、抗打，對(duì)應(yīng)的是官網(wǎng)、搜索引擎。官網(wǎng)是企業(yè)基本都具備的，是企業(yè)獲取流量線索的中堅(jiān)輸出力量。
刺客則是單點(diǎn)突破，對(duì)應(yīng)的是BD、口碑營銷、渠道商。
輔助角色對(duì)應(yīng)的是會(huì)議、活動(dòng)。會(huì)議、活動(dòng)很難單獨(dú)存在，這與輔助屬性相似。
而團(tuán)隊(duì)的裝備對(duì)應(yīng)的就是營銷技術(shù)，如營銷自動(dòng)化。
02
搭建私域流量池
從增長銷售收入公式（原始市場(chǎng)線索*成熟線索轉(zhuǎn)出率*銷售轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）來看，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)需要獲取更多有效流量，這要求市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)把預(yù)算放在更多可能的渠道上。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，周期短、轉(zhuǎn)化率高的獲客渠道是客戶口碑推薦、社交媒體、內(nèi)容營銷。
我們先來說幾個(gè)可以立即著手去做的方法。
首先是微信服務(wù)號(hào)與官網(wǎng)的內(nèi)容建設(shè)。
很多時(shí)候，大家會(huì)忽視官網(wǎng)，但在內(nèi)容有效排名中，官網(wǎng)排名最高。
微信服務(wù)號(hào)比官網(wǎng)具備更強(qiáng)互動(dòng)屬性、更短操作路徑。用戶可以把直播嵌入微信服務(wù)號(hào)中，B2B企業(yè)可以通過微信服務(wù)號(hào)建設(shè)自己的內(nèi)容，并且將用戶信息沉淀在公眾號(hào)中。
在B2B有效資產(chǎn)中，比微信圖文更有效的是案例與白皮書。案例與白皮書在有效內(nèi)容的比例中分別占到51%、48%。
第三，直播會(huì)議或在線視頻。
直播營銷并不是一個(gè)新詞，此前醫(yī)藥行業(yè)使用直播交流、企業(yè)也通過直播給客戶、經(jīng)銷商做培訓(xùn)。相關(guān)調(diào)查顯示，73%的用戶看好直播，就B2B客戶轉(zhuǎn)化而言，一半人認(rèn)為直播可以帶來銷售線索。直播的有效比例占到58%。
一般來說，企業(yè)在舉辦線下活動(dòng)、峰會(huì)或者沙龍時(shí)，很難追蹤這些潛在用戶，數(shù)據(jù)是無法沉淀在自己手中。比如說，會(huì)議多少人報(bào)名會(huì)議、多少人簽到，在這些人中又有多少人有需求，誰跟你會(huì)有繼續(xù)聊下去的可能。如果要分辨這些人的價(jià)值或者要進(jìn)行轉(zhuǎn)化就更困難了。因此，我們需要借助線上獲客優(yōu)勢(shì)搭建私域流量池，讓每個(gè)數(shù)據(jù)可視化。
03
“魚池養(yǎng)魚”并自動(dòng)化追蹤客戶
我們先說說什么是“魚池養(yǎng)魚”和營銷自動(dòng)化？
魚池養(yǎng)魚是致趣百川在獲客與轉(zhuǎn)化過程中提出的一種理論，包括魚餌制作、放魚竿、捕魚、飼養(yǎng)等幾個(gè)方面。也就是從獲客到轉(zhuǎn)化為客戶的過程。
營銷自動(dòng)化則是科學(xué)化轉(zhuǎn)化用戶的策略，而不是簡單粗暴的跟進(jìn)客戶。把一個(gè)潛在用戶從陌生不熟悉、到確認(rèn)需求、再到跟進(jìn)的過程，就是營銷自動(dòng)化的底層邏輯。通常情況下，B端客戶的決策流程較長，更理性。因此，我們需要清楚客戶需要什么，對(duì)我們什么產(chǎn)品感興趣，然后有針對(duì)性的投遞內(nèi)容，這也是營銷自動(dòng)化的價(jià)值。
首先，我們需要將傳統(tǒng)直播內(nèi)容制成“魚餌”，引導(dǎo)用戶與你產(chǎn)生互動(dòng)。
比如說，你可以選擇做一張具備吸引力的海報(bào)，其報(bào)名率高于微信圖文推送。在這張海報(bào)中，你要做到用戶不點(diǎn)開圖片就能看清主標(biāo)題；要能夠突出直播內(nèi)容的IP、情緒副標(biāo)題、賣點(diǎn)以及用戶能夠得到的價(jià)值；最后可以設(shè)置一定的價(jià)格階梯，如限時(shí)領(lǐng)取。
這個(gè)“魚餌”狹義理解是內(nèi)容營銷，廣義來看則是能夠影響用戶心智的一切內(nèi)容，比如案例、白皮書等。
其次，讓專業(yè)的人來直播。
與C端直播內(nèi)容不同，B端直播通常具備一定的專業(yè)性。企業(yè)可以讓自己的銷售、顧問或產(chǎn)品來做，并打造自己的IP。這些人可能寫不出10w+的文章，但是卻可以輕車熟路的講出來，專業(yè)且清晰。然后可以根據(jù)講述的相關(guān)內(nèi)容完成圖文推送。
再次，引流方面可以摻入裂變玩法。
無論是2B還是2C，最終都會(huì)歸結(jié)到人身上，我們可以叫To Person。
舉個(gè)例子，某集團(tuán)舉辦全國活動(dòng)，拉群做口碑營銷。這時(shí)候每個(gè)參會(huì)人員都可以成為KOC，通過微信工作號(hào)領(lǐng)取一個(gè)能夠溯源（可看清客戶來源，便于后期跟蹤）的海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)海報(bào)邀請(qǐng)人參加。最終的結(jié)果是，因傳播路徑有效，報(bào)名人數(shù)達(dá)到4000+人，參加直播的實(shí)際人數(shù)更多。
第四，你需要對(duì)自己的客戶做分類。
比如說一場(chǎng)直播下來，新注冊(cè)的用戶會(huì)有極好、極差、較普通客戶的區(qū)別。其中，不能銷售不能跟進(jìn)的用戶屬于極差客戶源，占比較大。需要我們使用營銷自動(dòng)化的手段處理不成熟線索，在有可能成交的線索上繼續(xù)追蹤，最終達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。
第五，找到高價(jià)值用戶，維護(hù)老客戶。
比如說，你發(fā)現(xiàn)一家公司很多人進(jìn)來觀看直播，這可能是老板在自上而下的推動(dòng)產(chǎn)品采購；或者說企業(yè)規(guī)模較大，不同部門在參加課程。這就是高價(jià)值潛客，需要你主動(dòng)出擊。
B端客戶工業(yè)品通常使用周期較漫長，因此可圍繞售后服務(wù)、維修、周邊產(chǎn)品銷售來做管理。在產(chǎn)品使用時(shí)間達(dá)到一定階段或峰值時(shí)，就要有意識(shí)的引導(dǎo)客戶做一些維修或復(fù)購。比較關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)在于評(píng)判客戶所處階段以及成熟度。
第六、盡可能多維度完善直播用戶畫像。
你可以通過線索打分、標(biāo)簽化等方式收集。其中，線索打分可以根據(jù)用戶行為、是否感興趣來打分?；蛘吒鶕?jù)用戶與你的互動(dòng)、行業(yè)、內(nèi)容主題設(shè)計(jì)標(biāo)簽，便于同事看到用戶標(biāo)簽以及行為路徑，這有助于銷售轉(zhuǎn)化。
此外，你可以通過用戶與你的互動(dòng)頻率、次數(shù)等判斷客戶對(duì)你哪一方面感興趣，他看什么內(nèi)容的直播，會(huì)下載什么樣的資料，盡可能多的完善用戶畫像。
總的來說，一切觸點(diǎn)本質(zhì)都是營銷點(diǎn)。我們需要把流量變成私域流量，對(duì)私域流量做自動(dòng)化跟蹤，并培育、孵化商機(jī)。（來源：預(yù)見U 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
