(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙十一玩法：今年雙十一玩法更加復(fù)雜，各大電商“百億補(bǔ)貼”設(shè)立大額紅包池——基于現(xiàn)有存量補(bǔ)貼C 端用戶；聯(lián)動電商帝國各業(yè)態(tài)All in
或聚焦全場景零售——降低異業(yè)聯(lián)盟壁壘，做大用戶留存；打造站內(nèi)直播流量中心——削減用戶下單步驟，降低決策成本；類蓋樓、心愿清單式站內(nèi)活動——社交裂變，盤活私域流量。
雙十一升級為全行業(yè)主戰(zhàn)場，大標(biāo)品旗開得勝：雙十一已成為網(wǎng)上零售年度爆發(fā)點(diǎn)，11
月網(wǎng)上零售對全年零售總額貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超其他月，第四季度電商銷售占比大?！耙怀鄰?qiáng)”格局下競爭加劇，雙十一促銷活動已穩(wěn)定成為居民年底備貨需求的“出口”，雙十一各大平臺一方面聯(lián)合品牌方加大補(bǔ)貼，另一方面豐富消費(fèi)場景，提升高客單價與品牌產(chǎn)品占比，以提高總體ARPU。預(yù)售數(shù)據(jù)上，大標(biāo)品背靠品牌端發(fā)力，相對于非標(biāo)品，標(biāo)品更易布局線上市場，預(yù)售上美妝個護(hù)全面超越3C，雅詩蘭黛也成為首家預(yù)期銷量超10
億品牌。
市場匹配期：獲取用戶階段。先行者“下沉”，后起之秀反攻一、二線。一、二線城市起家的頭部電商從渠道和模式上都在加速下沉，向下沉市場要增速。渠道方面：蘇寧利用線下門店和5587
家零售云大舉下沉；模式方面：淘寶分離特價版聚劃算欄目，利用99
劃算節(jié)快速拓展低線市場用戶；京東拼購平臺“京喜”接入微信一級入口；蘇寧上線蘇寧拼購、蘇小團(tuán)等業(yè)務(wù)加速下沉。拼多多延續(xù)百億大補(bǔ)貼以一、二線城市為主力戰(zhàn)場，用戶增速快。
擴(kuò)張期：提高活躍度和留存率。頭部電商主體平臺用戶基數(shù)大，增速受限，故而需要深挖存量，提高用戶留存率和活躍度。對于已經(jīng)獲取的下沉市場用戶，雙十一則是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣做用戶留存的好契機(jī)。從雙十一的玩法上看，有三個明顯的趨勢：1.行為貨幣化，頭部電商引用區(qū)塊鏈中的TOKEN
邏輯將用戶行為貨幣化，并且投放多渠道、多業(yè)態(tài)、多場景，貨幣集中于電商平臺，再分發(fā)至其他各業(yè)態(tài)與場景中，打通不同場景下的消費(fèi)。2.打破業(yè)態(tài)邊界，實(shí)現(xiàn)全場景融入，阿里全業(yè)態(tài)All
in 打破異業(yè)聯(lián)盟壁壘，全業(yè)態(tài)互相賦能，從各維度出發(fā)延伸出子板塊提供專業(yè)服務(wù)；蘇寧全場景零售，圍繞“人”打造1
小時響應(yīng)“場”。3.構(gòu)筑平臺與品牌互補(bǔ)的會員體系（阿里）。平臺會員體系增權(quán)益，降門檻，做大高粘度用戶體量，品牌端天貓U 先新玩法，擴(kuò)大用戶基群。
收割期：從量級和傳播渠道雙驅(qū)動。量級驅(qū)動：傳統(tǒng)品牌占比提高，新品中心逐漸成規(guī)模，迎合千禧一代消費(fèi)趨勢，新品快速造勢打通消費(fèi)者心智，反饋拉動SKU
優(yōu)化升級。進(jìn)口商品成為未來發(fā)力點(diǎn)，阿里整合供應(yīng)鏈，京東國際目標(biāo)已定，蘇寧進(jìn)口銷售增速明顯，拼多多初始布局進(jìn)口領(lǐng)域。傳播渠道驅(qū)動：
淘寶直播打造新一輪流量重心，轉(zhuǎn)換展位傭金方式，依靠阿里媽媽打造站內(nèi)流量重心，向各品牌商分發(fā)流量。社交裂變盤活私域流量，為站內(nèi)社交做用戶基礎(chǔ)。
總結(jié)：雙十一電商戰(zhàn)場上各路“軍馬”嚴(yán)陣以待。電商平臺用戶人群在調(diào)整，先行者在“下沉市場”尋求增量，拼多多轉(zhuǎn)攻一、二線?！柏洝痹谄放?品類+新品三個維度上進(jìn)行調(diào)整，貨與場結(jié)合更緊密，本地生活鏈接線上線下，O2O
閉環(huán)鎖流量。消費(fèi)者對“場”要求更近更有趣，直播發(fā)展成為大勢。
風(fēng)險提示：網(wǎng)上零售增速不及預(yù)期，獲客成本提升，用戶增長不及預(yù)期；阿里注冊雙十一系列商標(biāo)，其他各電商平臺潛在“商標(biāo)侵權(quán)”風(fēng)險；國務(wù)院整治電商平臺“二選一”行為，政策監(jiān)管變化。（來源：華創(chuàng)證券 文/王薇娜 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
