(網(wǎng)經(jīng)社訊) 增長一直是品牌關(guān)心的議題。但當獲客成本高企、營銷競爭激烈，增長的潛力市場在哪里？“下沉”或是出路之一。
近日，阿里媽媽發(fā)布《下沉市場洞察報告——時空脫域中的小鎮(zhèn)青年》（以下簡稱《報告》），便試圖通過分析小鎮(zhèn)青年在生活方式上的變化，還原一個真實的下沉市場。而圍繞消費者運營為核心，由此，也助力品牌商家找到行業(yè)類目未來的增量鑰匙。
據(jù)了解，這是阿里媽媽持續(xù)發(fā)布的系列報告之一。一直以來，阿里媽媽以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動行業(yè)洞察，助力品牌商家做出營銷決策。此次，阿里媽媽通過該報告進一步輸出alimama insight，從人群及市場角度豐富洞察維度，并最終給出品牌營銷策略。
阿里媽媽首席營銷洞察師蘇寅表示：“在復(fù)雜多變的商業(yè)世界中，品牌始終要圍繞消費者需求展開運營。而從洞察中，我們發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年正在成為品牌未來增長的機會人群?！?/p>
讓洞察成為品牌的眼睛
發(fā)現(xiàn)下沉市場的品類機會與趨勢
數(shù)字經(jīng)濟時代下，人們將生活、消費、娛樂等搬到線上，我們追逐的熱點、慣用的詞匯、喜歡的商品，無一不如液體般高速流動。當市場、媒介環(huán)境、消費者喜好瞬息萬變，淘寶天貓已成為承載人們生活方式的巨大媒體，數(shù)據(jù)洞察或許就是那雙看見未來發(fā)展趨勢的眼睛。
《報告》便通過分析線上生意大勢，洞察到“下沉市場”這一市場蘊藏的機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)及快遞運輸網(wǎng)絡(luò)的普及，打破了以往下沉市場的渠道壟斷，將下沉市場的消費力通過電商的形式釋放出來。
整體來看，近12個月的淘寶天貓整體成交額走勢依舊保持高速增長，而其中77%的品類，3-6線城市成交額增速超越1-2線城市。分析之下，消費者數(shù)量增長和貨單價增速成主要推動力。數(shù)據(jù)顯示，84%品類3-6線城市消費者數(shù)量超過1-2線，34%品類的客單量增速、61%品類的平均貨單價同比增速均超過1-2線城市。
而在這個機會市場中，《報告》發(fā)現(xiàn)滲透率低于1-2線城市的品類占比高達90%，但也有約30%的品類消費者滲透率增速反超1-2線。從滲透率分析的基礎(chǔ)上，阿里媽媽進一步將品類區(qū)分成四大特征。
第一，明星品類，占比10%。該品類集中于食品飲料和個護家清等大快消行業(yè)，在下沉時仍然存在較大空間。高速增長緣自平臺人群結(jié)構(gòu)變化和消費意識覺醒，短期內(nèi)應(yīng)借勢加速品牌滲透，提升下沉市場份額。
第二，預(yù)警品類，占比20%。消費意識覺醒帶來該品類滲透率增速逆襲，集中于大美家行業(yè)，包括大家電和基礎(chǔ)建材等。
第三，機會品類，占比40%。該品類集中于家居裝飾、個護彩妝以及服裝服飾行業(yè)，需要長期進行教育和影響。阿里媽媽認為，高速增長緣自平臺用戶增長紅利，市場下沉仍處于藍海。
第四，沉寂品類則占比30%。
你不懂的小鎮(zhèn)青年
正在進行一場“脫域”行動
很多品牌早已意識到下沉市場的重要性，也開始建立以消費者運營為核心的運營思路，但發(fā)現(xiàn)沒，真正打入下沉市場的并不算多。為什么品牌總做不好下沉市場營銷？
或許是你并不懂小鎮(zhèn)青年。
通過數(shù)據(jù)技術(shù)，《報告》洞察的便是這樣一群人：他們出生于上世紀80和90年代，目前工作生活在3-6線城市和村鎮(zhèn)之中。相比都市青年，更小的生活半徑和相對緩慢的工作節(jié)奏，讓小鎮(zhèn)青年有更多的社交和娛樂時間。
《報告》認為小鎮(zhèn)青年正在進行一場“脫域”行動。借助這個社會學名詞，阿里媽媽重新定義了小鎮(zhèn)青年的四大消費趨勢。
第一，硬裝及大家電行業(yè)在下沉市場異軍突起，小鎮(zhèn)青年正在以空間營造、彰顯私域生活的格調(diào)。
第二，在食品行業(yè)，營養(yǎng)、方便、即食的果實類商品出現(xiàn)高速增長；此外，一線美妝品牌在大部分品類上的成交額增速遠超普通品牌。小鎮(zhèn)青年們正在以品質(zhì)消費追求著生活調(diào)性的平權(quán)。
第三，旅游為相關(guān)品類增長創(chuàng)造了新的消費場景，有錢有閑的小鎮(zhèn)青年憑借旅游休閑實現(xiàn)物理空間的逃離。
第四，在追隨潮流的路上，小鎮(zhèn)青年的角色發(fā)生反轉(zhuǎn)，正從潮流的追隨者變成引領(lǐng)者。他們不斷借助符號消費達成身份認同。
不讓“市場下沉”成為口號
阿里媽媽提供品牌拓新之策
而報告輸出的多元人群洞察結(jié)論，也將作為品牌后續(xù)消費者運營的有力基礎(chǔ)。阿里媽媽為此提出兩大品牌拓新之策，拒絕讓“市場下沉”成為口號。
首先，精準識別消費場景，跳脫品類迷宮。
相比1-2線城市，下沉市場的品牌增長更依賴于品類新客，約98%品類成交消費者中新客占比超過一半。1-2線消費者具有更強的“主觀能動性”，而下沉市場的消費者，則需要品牌更多“為我所想”。
因此，品牌需要更加“主動”地識別消費場景和訴求，同時幫助消費者拓展需求下的品類認知，走出流量分配機制下的品類迷宮，實現(xiàn)“圈層”突破。
其次，靈動掌握生態(tài)觸點，喚醒消費需求。
時間的自由，內(nèi)容獲取的便利性，幫助小鎮(zhèn)青年打破地域的局限，實現(xiàn)認知和生活方式的脫域。因此品牌需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，靈動掌控生態(tài)觸點，外搶用戶時間、內(nèi)占用戶路徑，將更多的消費場景以及需求，在小鎮(zhèn)青年的認知世界中搭建創(chuàng)造出來。
我們也看到，隨著內(nèi)容的豐富和消費者瀏覽深度不斷提升，淘寶已經(jīng)從購物渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者情緒和生活場景的晴雨表。此外，OTT端下沉市場用戶占比超過55%，單日觀看時長高于都市人群。
品類的教育不會一蹴而就，推動消費者向品牌或店鋪粉絲的轉(zhuǎn)化，通過私域陣地進行持續(xù)性的消費者運營，可能是下沉市場長期持續(xù)性滲透的不二法門。（來源：阿里研究院 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
