(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《重慶商報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，云集之所以能快速增長，除了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境“紅利”外，關(guān)鍵是發(fā)掘了社交電商里一條新的賽道——會(huì)員電商，從而不僅實(shí)現(xiàn)了從阿里、京東等電商巨頭“夾縫”中突圍，還走出了一條有別于常規(guī)社交電商的獨(dú)特模式：既不是“拼購”類社交，也不是網(wǎng)紅直播類，更不是微商類，而是其首創(chuàng)的“會(huì)員制電商”。
曹磊還指出，消費(fèi)者在面對一個(gè)決策成本并不太高的商品時(shí)，如果有會(huì)員制平臺愿意為其提供選品服務(wù)，花點(diǎn)錢成為會(huì)員是很容易接受的事情。而傳統(tǒng)的積分、買卡去換取折扣的會(huì)員制是冷冰冰的；新電商時(shí)代的會(huì)員制則完全可以借助社交和社群，讓會(huì)員獲得更多價(jià)值感和樂趣感，讓電商購物變得好玩有趣有愛。
曹磊預(yù)測，依靠于微信這個(gè)巨型的流量平臺，用戶和店主高速增長之下，也為平臺帶來了更多價(jià)值。而隨著拼多多社交裂變模式的巨大成功，也給外界帶來了更多的聯(lián)想。
曹磊分析，目前所有建立在社交基礎(chǔ)上的活動(dòng)來說，微信都是跨不過去的一道坎。對于云集而言，引流和拉新，微信社交是剛需。另外，社交電商面對的最關(guān)鍵的問題，還是產(chǎn)品供應(yīng)鏈是否可以穩(wěn)扎穩(wěn)打、平臺運(yùn)營模式是否具有持續(xù)性。云集不僅需要一個(gè)足以扭轉(zhuǎn)自己在人們心中形象的重要節(jié)點(diǎn)，還需要有一個(gè)拿得上臺面的盈利模式，更加需要對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深耕。也正因如此，云集弱化分銷后，成功轉(zhuǎn)型為會(huì)員制電商。
曹磊指出，傳統(tǒng)的微商、網(wǎng)紅電商等社交電商模式存在的根本問題，是在沒有足夠電商產(chǎn)業(yè)鏈背書的前提下，單純倚仗操盤手發(fā)展“人頭資源”。這有點(diǎn)像“海市蜃樓”，在產(chǎn)品讓位于銷售渠道的情況下，操盤手也好，所謂合伙人也罷，自然就會(huì)用話語權(quán)要求更大的利潤空間。同時(shí)，對于新的社交電商平臺就是一個(gè)新賽道，先入局的先享受紅利期，只有不斷更換新的平臺，才能保持流量紅利。
“近幾年社交電商賽道越發(fā)擁擠，云集要去開辟新戰(zhàn)場，而方法就是占領(lǐng)用戶心智?！本W(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，云集不應(yīng)該是“社交電商”的存在，會(huì)員電商才是云集的本來面目和競爭優(yōu)勢。
曹磊指出，因?yàn)樾袠I(yè)定義的偏差，讓很多社交電商缺乏明確的發(fā)展方向。最主要的是重社交，輕產(chǎn)品。社交電商雖然仍是消費(fèi)行為，但冠以社交之名，不僅讓消費(fèi)本身屬性發(fā)生了改變，平臺的品控能力也被稀釋了。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)“社交”、強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”，社交電商平臺反而逐漸丟失“電商”的根基，忘了消費(fèi)者的核心訴求仍然是產(chǎn)品。
自2015年5月成立以來，云集成績單亮眼?！霸萍阅芸焖僭鲩L，除了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境‘紅利’外，關(guān)鍵是發(fā)掘了社交電商里一條新的賽道——會(huì)員電商?！本W(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受采訪時(shí)如是表示。
那云集的“會(huì)員電商”究竟有何秘訣呢？曹磊指出，云集模式具有強(qiáng)供應(yīng)鏈（自采自營、自建倉儲(chǔ)）、精選（嚴(yán)控SKU、精選爆品）、用戶粘性高（高忠誠度、高復(fù)購率、高客單價(jià)）和社交裂變（用戶轉(zhuǎn)為店主后吸引更多用戶）這四大特征和優(yōu)勢。
曹磊認(rèn)為，電商競爭已經(jīng)進(jìn)入下半場，對社交能量的挖掘?qū)⑹侵攸c(diǎn)。
“與傳統(tǒng)電商模式的固有形態(tài)不同，云集采用云共享式協(xié)作，形成價(jià)值與需求高效連接，充分激發(fā)個(gè)體社交潛能，不只為知名品牌，也為創(chuàng)新品牌創(chuàng)造巨大的渠道價(jià)值。”曹磊表示，“不過，社交電商的玩法上雖然有所創(chuàng)新，但歸根究底仍離不開零售本質(zhì)，云集在上市后，能保持多久的高速增長？能否經(jīng)受得住海外苛刻投資人和做空機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)，也許還是一個(gè)未知數(shù)?！?/strong>
以下為該報(bào)道原文全文：《云集赴美上市 “會(huì)員制”是社交電商未來？》
北京時(shí)間5月3日，中國領(lǐng)先的會(huì)員電商云集在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市，開盤報(bào)13.42美元，較發(fā)行價(jià)上漲22%，盤中漲幅一度達(dá)65%；截至收盤，云集報(bào)14.15美元，漲幅達(dá)28.64%，市值30.87億美元。云集此次IPO面向全球資本市場共發(fā)售1100萬股ADS，發(fā)行價(jià)為11美元，并設(shè)有15%的綠鞋機(jī)制。據(jù)悉，云集本次赴美上市的融資資金將主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營，建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺的服務(wù)能力。作為登陸國際資本市場的中國會(huì)員電商第一股，云集成功上市，引發(fā)全球投資者關(guān)注。
云集成立4年赴美成功上市
近年來，在社交電商領(lǐng)域，成立不到3年的拼多多便在美國納斯達(dá)克上市，此后市值一路高漲；2018年，拼多多創(chuàng)始人黃崢的身價(jià)一度超過京東的劉強(qiáng)東，挺進(jìn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭前十。所以，社交電商領(lǐng)域概念備受巨頭們的關(guān)注，甚至受到很多資本青睞。而此次云集在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市，也是引來不少業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注。它是否會(huì)成為下一個(gè)拼多多，也成為不少人關(guān)心的焦點(diǎn)問題。
相關(guān)資料顯示，云集成立于2015年5月，隸屬于浙江集商優(yōu)選電子商務(wù)有限公司，是提供一站式個(gè)人零售服務(wù)解決方案的電商APP。2015年5月，淘品牌“小也香水”創(chuàng)始人肖尚略在杭州創(chuàng)辦云集（曾名“云集微店”），為會(huì)員提供美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商店；通過“精選”供應(yīng)鏈策略，以優(yōu)惠的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給付費(fèi)會(huì)員用戶，并激勵(lì)會(huì)員在社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品。這一模式，在招股書中云集將自己定位為“會(huì)員電商”。
招股書顯示，2016年至2018年，云集的GMV（成交總額）分別為18億元、96億元和227億元，總訂單量分別為1350萬、7580萬和1.53億。同期，云集的總營收分別為12.84億元、64.44億元和130.15億元；凈虧損分別為2466.8萬元、1.05億元和5632.6萬元。在用戶數(shù)據(jù)方面，招股書顯示，2016年至2018年，云集的買家數(shù)量分別為250萬、1690萬與2320萬，始終維持著較高增長水平；同期，付費(fèi)會(huì)員則分別是90萬、290萬和740萬。會(huì)員費(fèi)成為云集商品銷售收入之外的第二大創(chuàng)收來源。同時(shí)，云集用戶的復(fù)購率達(dá)93.6%，2018年平均客單價(jià)超過978元。
社交電商受資本青睞
為何有贊、拼多多、蘑菇街、微盟、如涵、云集等新型社交電商平臺能夠相繼赴美IPO？對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，云集之所以能快速增長，除了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境“紅利”外，關(guān)鍵是發(fā)掘了社交電商里一條新的賽道——會(huì)員電商，從而不僅實(shí)現(xiàn)了從阿里、京東等電商巨頭“夾縫”中突圍，還走出了一條有別于常規(guī)社交電商的獨(dú)特模式：既不是“拼購”類社交，也不是網(wǎng)紅直播類，更不是微商類，而是其首創(chuàng)的“會(huì)員制電商”。
云集在3年的時(shí)間中GMV（成交總額）從0增長到227億元，憑借的依然是微信的力量。只不過拼多多是通過微信下沉，尋找到了五、六線城市的增量市場，而云集則是靠微信走上會(huì)員電商的道路。一方面的原因是云集現(xiàn)在有約740萬的龐大會(huì)員數(shù)量，付費(fèi)會(huì)員的增長速度要遠(yuǎn)高于平臺買家的增長速度；同時(shí)，這些會(huì)員的復(fù)購率超過了90%，因此在130億元的總營收中，會(huì)員創(chuàng)造的營收占比越來越大。
曹磊還指出，消費(fèi)者在面對一個(gè)決策成本并不太高的商品時(shí)，如果有會(huì)員制平臺愿意為其提供選品服務(wù)，花點(diǎn)錢成為會(huì)員是很容易接受的事情。而傳統(tǒng)的積分、買卡去換取折扣的會(huì)員制是冷冰冰的；新電商時(shí)代的會(huì)員制則完全可以借助社交和社群，讓會(huì)員獲得更多價(jià)值感和樂趣感，讓電商購物變得好玩有趣有愛。
因此，近兩年來，阿里、京東、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、小米、貝貝等各大電商也都紛紛“跟風(fēng)”效仿，推出了自己的付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)。曹磊預(yù)測，依靠于微信這個(gè)巨型的流量平臺，用戶和店主高速增長之下，也為平臺帶來了更多價(jià)值。而隨著拼多多社交裂變模式的巨大成功，也給外界帶來了更多的聯(lián)想。
社交電商成為風(fēng)口？
社交電商已經(jīng)被業(yè)內(nèi)看作近兩年來已經(jīng)來臨的風(fēng)口。巨頭入場，中小玩家紛爭：京東拼購、蘇寧拼購、貝店、網(wǎng)易推手、微選、云品倉、淘寶特價(jià)版，此外還有洋蔥海外倉、有好東西等拼團(tuán)、分銷，基本上已經(jīng)成為國內(nèi)電商的“標(biāo)配玩法”?！?018年度中國移動(dòng)社交電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)社交電商模式分為以下四大類模式。
拼購模式：拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購、蘇寧拼購、每日拼拼、貝貝拼團(tuán)、國美美店等。
會(huì)員分銷模式：云集、貝店、愛庫存、楚楚推、禮物說、什么值得買等。
SAAS工具模式：有贊、微盟、點(diǎn)點(diǎn)客、可可奇貨、無敵掌柜等。
社區(qū)模式：小紅書商城、寶寶樹、年糕媽媽、本來生活、永輝生活等。
曹磊分析，目前所有建立在社交基礎(chǔ)上的活動(dòng)來說，微信都是跨不過去的一道坎。對于云集而言，引流和拉新，微信社交是剛需。另外，社交電商面對的最關(guān)鍵的問題，還是產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窨梢苑€(wěn)扎穩(wěn)打、平臺運(yùn)營模式是否具有持續(xù)性。云集不僅需要一個(gè)足以扭轉(zhuǎn)自己在人們心中形象的重要節(jié)點(diǎn)，還需要有一個(gè)拿得上臺面的盈利模式，更加需要對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深耕。也正因如此，云集弱化分銷后，成功轉(zhuǎn)型為會(huì)員制電商。
曹磊指出，傳統(tǒng)的微商、網(wǎng)紅電商等社交電商模式存在的根本問題，是在沒有足夠電商產(chǎn)業(yè)鏈背書的前提下，單純倚仗操盤手發(fā)展“人頭資源”。這有點(diǎn)像“海市蜃樓”，在產(chǎn)品讓位于銷售渠道的情況下，操盤手也好，所謂合伙人也罷，自然就會(huì)用話語權(quán)要求更大的利潤空間。同時(shí)，對于新的社交電商平臺就是一個(gè)新賽道，先入局的先享受紅利期，只有不斷更換新的平臺，才能保持流量紅利。
揭秘
“會(huì)員制”是云集上市重要推動(dòng)力
云集成功登陸國際資本市場，引發(fā)眾多關(guān)注。商報(bào)記者昨日聯(lián)系電子商務(wù)專家，揭開云集上市的背后秘訣。
上市籌備中先進(jìn)入轉(zhuǎn)型期
據(jù)了解，云集此前曾被疑傳銷，之后才逐漸轉(zhuǎn)型為會(huì)員制電商。“近幾年社交電商賽道越發(fā)擁擠，云集要去開辟新戰(zhàn)場，而方法就是占領(lǐng)用戶心智?！本W(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，云集不應(yīng)該是“社交電商”的存在，會(huì)員電商才是云集的本來面目和競爭優(yōu)勢。
曹磊指出，因?yàn)樾袠I(yè)定義的偏差，讓很多社交電商缺乏明確的發(fā)展方向。最主要的是重社交，輕產(chǎn)品。社交電商雖然仍是消費(fèi)行為，但冠以社交之名，不僅讓消費(fèi)本身屬性發(fā)生了改變，平臺的品控能力也被稀釋了。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)“社交”、強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”，社交電商平臺反而逐漸丟失“電商”的根基，忘了消費(fèi)者的核心訴求仍然是產(chǎn)品。
云集顯然吸取了前車之鑒，在籌備上市的過程中先進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。曹磊指出，云集從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型，也將是未來“社交電商”的主流形態(tài)。
“會(huì)員制”成云集高增長秘訣
自2015年5月成立以來，云集成績單亮眼。“云集之所以能快速增長，除了借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境‘紅利’外，關(guān)鍵是發(fā)掘了社交電商里一條新的賽道——會(huì)員電商。”網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受采訪時(shí)如是表示。
那云集的“會(huì)員電商”究竟有何秘訣呢？曹磊指出，云集模式具有強(qiáng)供應(yīng)鏈（自采自營、自建倉儲(chǔ)）、精選（嚴(yán)控SKU、精選爆品）、用戶粘性高（高忠誠度、高復(fù)購率、高客單價(jià)）和社交裂變（用戶轉(zhuǎn)為店主后吸引更多用戶）這四大特征和優(yōu)勢。
“S2B2C”模式具有標(biāo)桿意義
曹磊認(rèn)為，電商競爭已經(jīng)進(jìn)入下半場，對社交能量的挖掘?qū)⑹侵攸c(diǎn)。
電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級合伙人黃偉律師表示，云集的上市對于國內(nèi)采用S2B2C等分銷模式為主的社交電商企業(yè)具有標(biāo)桿意義。在過去一段時(shí)間內(nèi)，這種分銷模式受益于中國龐大的整體網(wǎng)民數(shù)量和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶來的紅利，因其“貨找人”的邏輯相較于傳統(tǒng)的電商更具有裂變性，在很短的時(shí)間內(nèi)就得到了迅速發(fā)展。
例如云集，以其開創(chuàng)的“S2B2C模式”，讓平臺擁有區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺的脈沖式流量，可以讓產(chǎn)品信息在觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)變得更加高效、成本更低，解決農(nóng)產(chǎn)品短時(shí)量大脈沖式供應(yīng)的需求，從而幫助滯銷農(nóng)產(chǎn)品變成暢銷農(nóng)產(chǎn)品?！芭c傳統(tǒng)電商模式的固有形態(tài)不同，云集采用云共享式協(xié)作，形成價(jià)值與需求高效連接，充分激發(fā)個(gè)體社交潛能，不只為知名品牌，也為創(chuàng)新品牌創(chuàng)造巨大的渠道價(jià)值?！辈芾诒硎?，“不過，社交電商的玩法上雖然有所創(chuàng)新，但歸根究底仍離不開零售本質(zhì)，云集在上市后，能保持多久的高速增長？能否經(jīng)受得住海外苛刻投資人和做空機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)，也許還是一個(gè)未知數(shù)?！?/p>
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云集原來分銷體系曾存爭議
據(jù)悉，此次上市所募集資金將主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營，建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺的服務(wù)能力。而根據(jù)公開資料，云集2016年、2017年和2018年的凈虧損分別為人民幣2470萬元、人民幣1.057億元和人民幣5630萬元（約合820萬美元）。2016年12月12日，云集獲得社交電商領(lǐng)域最高的A輪融資——2.28億元。2018年4月23日，云集宣布完成1.2億美元B輪融資，成為行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸企業(yè)。
實(shí)際上，在云集微店成立初期，用戶繳納一年365元的費(fèi)用便可成為“店主”，店主可以通過邀請新用戶成為“店主”獲取一定比例的“云幣”；如果邀請的“店主”的數(shù)量達(dá)到一定級別，原店主即可成為“導(dǎo)師”，“導(dǎo)師”再往上一級可成為“合伙人”。如此分銷模式，曾被認(rèn)定是涉嫌傳銷。2017年5月，杭州濱江區(qū)市場監(jiān)督管理局對云集微店作出處罰決定，指其開展經(jīng)營活動(dòng)過程中存在“入門費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為，并予以行政罰款958萬元。與此同時(shí)，云集微店的微信公眾號和訂閱號亦被騰訊永久封禁。
其后，云集微店對其經(jīng)營模式作出了調(diào)整，包括會(huì)員模式的收費(fèi)，云幣不能提現(xiàn)只能用于換取優(yōu)惠券，以及取消多層次的分銷模式。不過依然有業(yè)內(nèi)人士表示，云集盡管轉(zhuǎn)型為會(huì)員制，仍然存在爭議，其分銷體系依然具有一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。（來源：重慶商報(bào) 文/唐小堞 韋玥 孫磊）
