(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《TechWeb》記者采訪時(shí)認(rèn)為，存在市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)用“二選一”策略，這是損害其他電商以及消費(fèi)者福利，更侵害自家平臺(tái)內(nèi)中小商家權(quán)益。目前，極個(gè)別電商平臺(tái)或涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位優(yōu)勢(shì)，把商業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為欺詐平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)權(quán)益行為，這種現(xiàn)象需引起格外重視。
曹磊指出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，要想求得生存，唯有平臺(tái)不斷創(chuàng)新、挖掘新的模式，吸引商家以及消費(fèi)者為之“買單”，而不是走“險(xiǎn)路捷徑”。不論是輿論攻擊還是強(qiáng)制商家“二選一”，都是吃力不討好的競(jìng)爭(zhēng)方式，不僅限制了行業(yè)的發(fā)展，還對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)大打折扣。
以下為該報(bào)道原文全文：《電商平臺(tái)“二選一” 最后買單的卻是商家和消費(fèi)者》
拼多多日前對(duì)外發(fā)布上市后的首份年報(bào)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍是保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。與此同時(shí)，創(chuàng)始人黃崢也發(fā)布了上市后首封致股東信，言語(yǔ)中透露出對(duì)市場(chǎng)中存在的“二選一”亂象的不滿。
在信中，黃崢指出，當(dāng)前面臨的空前“二選一”會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但固有的藩籬必將被打破，形成以創(chuàng)新和增量為導(dǎo)向的競(jìng)合是必然。這種為了爭(zhēng)取或維持某種壟斷而進(jìn)行的消耗與傷害有時(shí)是“殺敵一千，自損兩百”，有時(shí)是“殺敵一千，自損兩千”，如果不能維持長(zhǎng)期的“獨(dú)家排他”，那終將只是消耗而無(wú)所得。
值得注意的是，不止是拼多多，阿里、京東在發(fā)展的過程中都遇到過二選一的問題。只是，由于各種不確定因素的存在，具體是誰(shuí)的錯(cuò)，到現(xiàn)在也說(shuō)不清楚。與此同時(shí)，在電商平臺(tái)互相爭(zhēng)奪資源的同時(shí)，最受傷害的莫過于商家和消費(fèi)者了。
二選一，已成為常態(tài)
日前，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾經(jīng)表示，近期電商行業(yè)“二選一”現(xiàn)象進(jìn)入白熱化狀態(tài)，但“事情正變得越來(lái)越有趣”。作為新興電商的代表之一，拼多多近兩年發(fā)展勢(shì)頭很猛，不僅上了市，市值也一度逼近京東。不過，在轉(zhuǎn)型的過程中，拼多多也遇到了一些難題，比如吸引品牌商家的入駐。
前段時(shí)間，網(wǎng)紅店主趙大喜在微博發(fā)布文章《請(qǐng)停止你們的盜竊行為！》，稱拼多多“大喜服飾旗艦店”店鋪信息及貨品均為“假冒”。一位署名“PDD樂?！钡钠炊喽嘈《⒉┗貞?yīng)趙大喜稱，拼多多“大喜服飾旗艦店”與淘寶“大喜自制店”系一盤貨，發(fā)貨地址一致。此前，趙大喜本人在微信中也曾提示拼多多店鋪代運(yùn)營(yíng)方稱“淘寶要搞拼多多”，建議“暫時(shí)停掉”。不過，對(duì)于拼多多的這一說(shuō)法，阿里方面相關(guān)人士告訴TechWeb，“這明顯是在攪渾水”。
值得注意的是，拼多多在指責(zé)別的平臺(tái)強(qiáng)制商家二選一的同時(shí)，自己也被控訴。據(jù)淘集集創(chuàng)始人張正平發(fā)布的朋友圈內(nèi)容顯示，2018國(guó)慶節(jié)前，拼多多勒令商家在拼多多和淘集集之間二選一，限期商家必須48小時(shí)內(nèi)下架淘集集店鋪，否則就施以最嚴(yán)厲的三級(jí)處罰。
與此同時(shí)，京東官方此前也曾發(fā)布一封致商家的信，稱部分國(guó)際、國(guó)內(nèi)服飾品牌商家被某平臺(tái)施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內(nèi)的其他平臺(tái)的促銷活動(dòng)，即便已經(jīng)上線的活動(dòng)也需撤掉?！倍鴦?qiáng)東更是對(duì)這種“站隊(duì)”做法表示強(qiáng)烈不滿，稱二選一是一家公司無(wú)能的表現(xiàn)。
結(jié)合“二選一”出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，在618、雙11以及店慶日前后，是“二選一”的高發(fā)期。為了爭(zhēng)奪客源，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)商家，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一些平臺(tái)會(huì)強(qiáng)制商家做出選擇，一旦不按照自己的要求去做，輕則降低權(quán)重，重則直接關(guān)店。換句話說(shuō)，這就是一種平臺(tái)霸權(quán)。有意思的是，不僅僅是在電商領(lǐng)域存在“二選一”的亂象，外賣領(lǐng)域也是如此。
當(dāng)下，餓了么和美團(tuán)作為外賣市場(chǎng)的兩極，有著極高的話語(yǔ)權(quán)。不過，滴滴的入局，卻打破了這一平靜，雖然沒有攪翻市場(chǎng)，但也掀起了一定波瀾。
據(jù)媒體報(bào)道稱，在滴滴外賣剛?cè)腭v無(wú)錫時(shí)，美團(tuán)餓了么對(duì)商戶做出了強(qiáng)制性的“規(guī)定”，不準(zhǔn)入駐滴滴外賣。一開始，商家們并沒有當(dāng)回事，認(rèn)為這只是美團(tuán)和餓了么表面上的“警告”。誰(shuí)知，在入駐滴滴之后，商家發(fā)現(xiàn)自己的店鋪在美團(tuán)餓了么上被下架。對(duì)此，無(wú)錫工商局緊急約談了三家外賣企業(yè)，要求他們停止強(qiáng)迫商戶二選一的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)不得以高補(bǔ)貼的外賣大戰(zhàn)擾亂無(wú)錫外賣市場(chǎng)。
二選一，都傷害了誰(shuí)？
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)最希望的是購(gòu)買到最具性價(jià)比的真貨；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，希望能夠在線上獲取到更多的客源以及渠道；而對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，最想得到的則是最優(yōu)質(zhì)的品牌商家，以吸引更多的用戶。三者要想都兼顧，其實(shí)是挺難的，尤其是在商家資源方面。
為了吸引優(yōu)質(zhì)品牌商家的入駐，平臺(tái)方會(huì)給予更高的權(quán)重、位置以及推薦力度，在傭金方面也會(huì)有一些折扣。但是，商家的想法是全渠道鋪設(shè)，渠道越多越好，這樣才能利益最大化，也能有更多的議價(jià)能力。多一個(gè)渠道，就意味著可能會(huì)增加一個(gè)訂單量。而二選一，讓商家陷入了兩難。
通常情況下，在二選一的壓力下，為了避免被降權(quán)重，商家都會(huì)選擇客源更多的平臺(tái)，但同時(shí)也會(huì)得罪另一個(gè)平臺(tái)，損失一些客流量，自主經(jīng)營(yíng)權(quán)被剝奪。大品牌還好，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高。但是，對(duì)于一些中小商家，在夾縫中，費(fèi)力還不討好。
而消費(fèi)者作為看方，表面上看，二選一似乎和其不相關(guān)，但是往往買單的就是用戶。商家迫于壓力，放棄了更多的平臺(tái)和渠道，為了保證營(yíng)收和利潤(rùn)，在價(jià)格上自然不會(huì)有很大的力度，甚至還會(huì)出現(xiàn)加價(jià)的行為。作為消費(fèi)者，也是別無(wú)選擇，只能選擇單一平臺(tái)購(gòu)買，為那多出的成本買單。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴TechWeb，存在市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)用“二選一”策略，這是損害其他電商以及消費(fèi)者福利，更侵害自家平臺(tái)內(nèi)中小商家權(quán)益。目前，極個(gè)別電商平臺(tái)或涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位優(yōu)勢(shì)，把商業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為欺詐平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)權(quán)益行為，這種現(xiàn)象需引起格外重視。
法規(guī)逐漸完善 但二選一仍難被禁止
一名店主告訴TechWeb，自己作為中小商家，在雙11的時(shí)候曾經(jīng)遭到過平臺(tái)的二選一要求，雖然有著反抗的心，但由于勢(shì)單力薄，最后只能妥協(xié)。對(duì)他來(lái)說(shuō)，即便是損失了一部分用戶和營(yíng)收，但也比“封殺”的好。
需要注意的是，在法律法規(guī)不斷完善的今天，二選一已經(jīng)被依法禁止。2018年8月31日，新出臺(tái)的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易實(shí)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。
在此之前，2015年9月2日，國(guó)家工商行政管理總局令第77號(hào)公布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，明確指出，從10月1日開始，電商平臺(tái)不得“限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)。浙江墾丁律師事務(wù)所麻策律師此前也曾表示，電商行業(yè)存在的“幾選一”，那是一種極不合法亦不合理的商業(yè)安排。
不過，即便是這樣，“二選一”的情況仍舊是屢屢出現(xiàn)，而最大的難點(diǎn)就在于取證。一方面，平臺(tái)方自然不會(huì)承認(rèn)強(qiáng)迫商家二選一。另一方面，商家又怕得罪平臺(tái)，不敢發(fā)聲。而對(duì)于被抵制的平臺(tái)方，又因?yàn)楦鞣N各樣的原因不方便請(qǐng)求行政和司法機(jī)關(guān)的介入，最后只是打口水仗，不了了之。
曹磊指出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，要想求得生存，唯有平臺(tái)不斷創(chuàng)新、挖掘新的模式，吸引商家以及消費(fèi)者為之“買單”，而不是走“險(xiǎn)路捷徑”。不論是輿論攻擊還是強(qiáng)制商家“二選一”，都是吃力不討好的競(jìng)爭(zhēng)方式，不僅限制了行業(yè)的發(fā)展，還對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)大打折扣。（來(lái)源：TechWeb 文/小漁）
