(網(wǎng)經(jīng)社訊)拼多多自出現(xiàn)在公眾視野以來(lái)，發(fā)展迅猛；然而隨后被爆出諸多負(fù)面新聞，整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程吸引了大量的關(guān)注。如今輿論逐漸平淡，筆者冷靜回觀拼多多的成長(zhǎng)歷程，并結(jié)合調(diào)查資料，著重拆解拼團(tuán)功能，對(duì)拼多多進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。
一、產(chǎn)品概述
1.1. 體驗(yàn)環(huán)境
體驗(yàn)機(jī)型：iPhone 6
系統(tǒng)版本：ios 10.3.3
APP版本：4.26.0
體驗(yàn)人：PM積淀筆記
體驗(yàn)時(shí)間：2018.9.27
1.2. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介
拼多多為一款電商類的軟件，主要功能為商品的購(gòu)買。
其圖標(biāo)同京東以及天貓一樣選擇以激情的紅色為主色調(diào)，整體圖案為一個(gè)由各種商品icon拼接起來(lái)的心。
打開(kāi)后的首頁(yè)一級(jí)入口有五個(gè)，和天貓以及京東相同，但是營(yíng)銷策略額定位卻與以上兩者有著明顯的差別。不同于天貓以及京東，拼多多主打低價(jià)，目標(biāo)人群也多以低消費(fèi)水平的人群為主。
二、市場(chǎng)分析
2.1. 行業(yè)背景
根據(jù)艾瑞咨詢2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)：2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4.7萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售14.2%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，仍是目前零售的主流渠道，且有廣闊的提升空間。
2016年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中占比達(dá)到68.2%，比去年增長(zhǎng)22.8個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端已超過(guò)PC端成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更主要的消費(fèi)場(chǎng)景；同時(shí)，2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)TOP10企業(yè)移動(dòng)端用戶增速遠(yuǎn)超PC端，App端用戶增速達(dá)27.1%，PC端僅增長(zhǎng)9.6%。
說(shuō)明移動(dòng)端交易規(guī)模占比繼續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)端成流量主來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代。
截至2018年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為 2.11 億，占整體網(wǎng)民的 26.3%，較 2017 年末增加 204 萬(wàn)人，增幅為 1.0%；同時(shí)有數(shù)據(jù)報(bào)道，中國(guó)移動(dòng)電商網(wǎng)購(gòu)用戶中，1-3線城市占比54%，4-6線城市占比26%。
結(jié)合以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：雖然3-6線城市網(wǎng)民人數(shù)不及城鎮(zhèn)人數(shù)，但數(shù)量仍十分巨大，不斷增長(zhǎng)，且移動(dòng)電商業(yè)務(wù)對(duì)該人群的覆蓋率也較低，有廣闊的發(fā)展空間。
可以看到移動(dòng)電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)上下游已擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，基礎(chǔ)設(shè)施完備：
競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，除了擁有資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)的老牌電商企業(yè)，還有在垂直領(lǐng)域做出成績(jī)的新入場(chǎng)企業(yè)。由此可見(jiàn)移動(dòng)電商開(kāi)啟下半場(chǎng)，流量、速度比拼轉(zhuǎn)為用戶精細(xì)化運(yùn)作。
從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)市場(chǎng)集中度來(lái)看，頭部企業(yè)在移動(dòng)端整體網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模中占比超過(guò)80%；第二梯隊(duì)企業(yè)相較淘寶和天貓的市場(chǎng)規(guī)模仍存在較大差距。長(zhǎng)尾企業(yè)數(shù)量眾多，隨著跨境、生鮮等垂直領(lǐng)域的火熱，仍有大量初創(chuàng)企業(yè)涌現(xiàn)。
總體而言：移動(dòng)電商頭部企業(yè)占有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初創(chuàng)企業(yè)在新興領(lǐng)域和新模式探索方面仍有一定發(fā)展機(jī)會(huì)。
社交化分享是移動(dòng)電商時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷方式，移動(dòng)社交和自媒體爆發(fā)，電商走向去中心化。
新模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)一個(gè)平臺(tái)聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動(dòng)社交平臺(tái)為依托，通過(guò)自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)等其他模式的分享傳播來(lái)獲取用戶，消費(fèi)者的購(gòu)買需求會(huì)在人們碎片化的社交場(chǎng)景中被隨時(shí)激發(fā)。
大數(shù)據(jù)將成為移動(dòng)電商核心驅(qū)動(dòng)引擎，提升營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年增長(zhǎng)50%，且增速仍處于逐漸升高狀態(tài)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算處理技術(shù)的逐漸成熟，大數(shù)據(jù)開(kāi)始應(yīng)用到各行各業(yè)。移動(dòng)電商流量紅利漸失，大數(shù)據(jù)將成為新的利益推動(dòng)點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配供求信息、個(gè)性化推薦、用戶偏好預(yù)測(cè)、優(yōu)化頁(yè)面，提升運(yùn)營(yíng)效率。
2.2. 拼多多市場(chǎng)分析
以上分別是艾瑞數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)、蟬大師的購(gòu)物類APP排行榜和“好奇心數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)在多種榜單中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌電商企業(yè)，如今的app下載量和月活躍人數(shù)都展示出優(yōu)秀的成績(jī)。
三、用戶及功能需求分析
3.1. 用戶畫(huà)像及其分類
擁有“特低價(jià)”購(gòu)物行為偏好的用戶是從哪里來(lái)的呢？都有哪些可具體化的特征呢？
從艾瑞監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)能看到一些性別地域年齡方面的分布：
從上圖可以發(fā)現(xiàn)：拼多多用戶女性是男性的3倍，35歲以下的青年才俊占比超過(guò)80%，可見(jiàn)占比最大的用戶群是青年女性，其次是36-40歲的中年女性。
從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：拼多多的用戶相對(duì)還是比較分散的，雖然用戶依舊以人口密度比較大的發(fā)達(dá)城市為主，但是那些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域也有不小的貢獻(xiàn)。有研究報(bào)道：相比較于京東等購(gòu)物平臺(tái)而言，拼多多在三線以下城市的用戶比重更大。
根據(jù)以上信息可以估計(jì)拼多多的用戶大約有以下一些人群：
（1）家庭主婦
她們就是人們口中常說(shuō)的七大姑八大姨，價(jià)格對(duì)于她們而言是選擇商品最重要的因素，她們沒(méi)有心思也沒(méi)有能力去關(guān)注商品的質(zhì)量。
此外她們的空閑時(shí)間相對(duì)比較多，且群體親密度高，一個(gè)產(chǎn)品如果能夠獲得她們之中一個(gè)人的青睞，那么這個(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)在她們之中瘋狂傳播，她們的消費(fèi)產(chǎn)品多以低端的產(chǎn)品為主。
（2）參加工作不久的年輕人
他們往往還沒(méi)有什么積蓄，剛參加工作不久收入能力比較低，但是需要花錢的地方卻比較多。價(jià)格對(duì)于他們而言雖然不是唯一，但也是重要的參考依據(jù)，他們不會(huì)以拼多多作為主要的購(gòu)物平臺(tái)，但是也不介意在看到低價(jià)的物品時(shí)進(jìn)行購(gòu)買。
（3）學(xué)生群體
學(xué)生群體處于一生之中消費(fèi)欲望最強(qiáng)但是又最一無(wú)所有的年紀(jì)，對(duì)于他們而言，低價(jià)的誘惑力也是很強(qiáng)的，且學(xué)生的群體性很強(qiáng)，聯(lián)合拼單等行為對(duì)于他們而言也是比較容易做到的，因此他們也在拼多多的用戶中占有一定的比例。
（4）退休的老人
他們對(duì)于電商購(gòu)物的了解是有限的，也難以分辨商品的質(zhì)量等，他們最大的優(yōu)勢(shì)就是無(wú)窮無(wú)盡的時(shí)間，對(duì)于他們而言，在拼多多上花費(fèi)很多時(shí)間而能夠少花一點(diǎn)點(diǎn)錢也是值得的，因?yàn)樗麄儽緛?lái)也沒(méi)有很多的事情要干，拼多多不僅讓他們得到了實(shí)惠還讓他們有事情可做自然得到他們的青睞。
拼多多的用戶群廣泛、數(shù)量巨大，用戶雖然有不同的年齡、職業(yè)、性別等等特征，但是其在拼多多上的行為卻存在很多共性和差異。
年齡、職業(yè)、性別等特征雖然重要，但是行為上的共性和差異才是關(guān)鍵，因?yàn)樾袨榈墓残院筒町惒攀侵笇?dǎo)我們進(jìn)行基本功能設(shè)計(jì)的根本。
在此我做出如下分類：
不同類型的用戶其行為模式也不同：
我們分類出了不同行為模式的典型用戶，這樣接下來(lái)的行為分析可以根據(jù)行為模式推導(dǎo)出其主要的具體行為；有了具體行為，我們就知道了app需要為用戶提供哪些功能為這些具體行為提供支持。
確定了功能的需要，我們?cè)俳Y(jié)合當(dāng)前的技術(shù)和環(huán)境情況，就可以確定哪些功能需要在app中落地，從而確定整個(gè)app的功能范圍。
3.2. 由用戶分類推導(dǎo)用戶行為
由圖可知，不同用戶的具體行為中，差異最大的部分是通過(guò)何種方式找到自己心儀商品：
（1）對(duì)于目標(biāo)明確的用戶
首選是使用搜索功能，最快捷高效，其次也會(huì)通過(guò)導(dǎo)航欄一級(jí)一級(jí)的尋找想要的商品。
（2）對(duì)于目標(biāo)模糊的用戶
則最可能通過(guò)導(dǎo)航尋找某一類目下的所有產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)槠淠繕?biāo)不夠明確，容易被其他特色/低價(jià)的，具有吸引力的版塊吸引，進(jìn)而瀏覽查看。
例如A剛搬新居準(zhǔn)備買許多日用品，這時(shí)他最可能使用的方式是通過(guò)點(diǎn)擊導(dǎo)航欄日用品tab，查看所有細(xì)分品類，進(jìn)而確定自己需要購(gòu)買的所有商品有哪些，這樣兼顧全面和高效。
其次會(huì)使用搜索功能搜索，同時(shí)因?yàn)槠淠繕?biāo)模糊，容易被“爆款推薦”“品牌館”等易吸引注意力的模塊吸引，心中期待在這些特色頻道中也可以發(fā)現(xiàn)既可以滿足自己當(dāng)下需求，又能更加物美或者價(jià)廉。
（3）對(duì)于無(wú)目標(biāo)的用戶
其目的是打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，期望可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/價(jià)廉）。該類用戶因?yàn)槟壳皼](méi)有需求，故app需要設(shè)計(jì)可激發(fā)用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲的版塊，刺激用戶產(chǎn)生需求。
3.3. 由用戶行為推導(dǎo)功能需求
由上圖可知，對(duì)目標(biāo)明確的用戶、目標(biāo)模糊的用戶、無(wú)目的閑逛的用戶的需求滿足難度依次增大。
除了基本的搜索、品類導(dǎo)航功能，還需要增加特色模塊（新奇）、促銷活動(dòng)（優(yōu)惠），才能更好的吸引購(gòu)物目標(biāo)不明確和無(wú)目標(biāo)的用戶進(jìn)行更深入的瀏覽，刺激需求產(chǎn)生，刺激消費(fèi)。
除此之外，為了給用戶提供全面的、便于查詢的商品信息，需要提供篩選排序、商品詳情、用戶評(píng)價(jià)、客服功能。收藏和購(gòu)物車功能是方便用戶查看比較備選/待買的商品或。
最后決策行為：下單，針對(duì)拼多多對(duì)自身“團(tuán)購(gòu)”的定位，此處下單可改為下單+團(tuán)購(gòu)。
除此之外還有一類場(chǎng)景：用戶需要查看自己訂單的具體情況、物流信息、個(gè)人地址、個(gè)人賬戶等個(gè)人信息。故針對(duì)此類場(chǎng)景需求，增加“個(gè)人中心”模塊。
最后結(jié)合拼多多對(duì)自己的定位：“用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過(guò)拼單了解消費(fèi)者，通過(guò)機(jī)器算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦與匹配，讓用戶用更低的價(jià)格買到更好的東西”，故需要添加“個(gè)性化推薦商品功能”。
故常見(jiàn)功能需求包括：
搜索功能
品類導(dǎo)航功能
特色模塊功能
促銷活動(dòng)功能
篩選排序功能
商品詳情功能
商品評(píng)價(jià)功能
個(gè)性化推薦商品功能
客服功能
收藏功能
購(gòu)物車功能
下單+團(tuán)購(gòu)功能
個(gè)人中心
結(jié)合前文對(duì)用戶畫(huà)像的分析可得：拼多多的用戶對(duì)價(jià)格非常敏感，同時(shí)結(jié)合拼多多對(duì)自身的定位，可知：APP的所有功能中促銷模塊，拼團(tuán)功能和個(gè)性化推薦商品功能應(yīng)是著重設(shè)計(jì)的部分。
四、App分析
4.1. 產(chǎn)品目標(biāo)
拼多多對(duì)自己的官方定位是：拼多多，新電商開(kāi)創(chuàng)者，是國(guó)內(nèi)主流的手機(jī)購(gòu)物App。
用戶通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過(guò)拼單了解消費(fèi)者，通過(guò)機(jī)器算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦與匹配，讓用戶用更低的價(jià)格買到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂(lè)趣。
再來(lái)看看整個(gè)電商市場(chǎng)，隨著電商市場(chǎng)的逐漸飽和，如何更好地滿足滿足用戶無(wú)目的性的閑逛需求，增長(zhǎng)用戶的使用時(shí)間，提高用戶的下單率成了頭等大事。
除了一如既往的促銷活動(dòng)之外，依靠千人千面的個(gè)性化推薦算法搭建場(chǎng)景化頻道、發(fā)力做視頻圖文等內(nèi)容，細(xì)分用戶場(chǎng)景需求、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是包括淘寶、京東等大電商平臺(tái)努力的方向。
反觀拼多多，其做法很是不同。
若說(shuō)其他電商是利用用戶興趣偏好來(lái)引導(dǎo)用戶下單，拼多多則是利用低價(jià)爆款來(lái)引導(dǎo)用戶下單。只要低價(jià)的引誘力足夠強(qiáng)，商品推薦的精準(zhǔn)化欠佳的缺點(diǎn)就變得很小——用戶的閾值足夠低，則跨過(guò)這個(gè)閾值需要滿足的用戶興趣偏好就足夠簡(jiǎn)單。
拼多多基本的導(dǎo)購(gòu)方式大致為：品類tab+商品推薦，通過(guò)品類tab做簡(jiǎn)單的用戶需求篩選，再通過(guò)低價(jià)的推薦商品促銷用戶的購(gòu)買欲望。
4.2. 功能分析
4.2.1 加入拼團(tuán)功能
結(jié)合上文常見(jiàn)功能分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)拼多多增加了拼團(tuán)功能。這是拼多多“社交+電商”的靈魂所在，配套的社交運(yùn)營(yíng)策略也是幫助其迅速崛起的重要因素，接下來(lái)我將對(duì)該功能和對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案進(jìn)行分析。
拼團(tuán)模式簡(jiǎn)介:
每個(gè)商品都有單獨(dú)購(gòu)買價(jià)格和拼團(tuán)價(jià)格，選擇拼團(tuán)購(gòu)買進(jìn)行商品下單，開(kāi)團(tuán)支付成功后獲取轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，邀請(qǐng)好友參團(tuán)，參團(tuán)成員也可以將該團(tuán)分享出去邀約更多的團(tuán)員參團(tuán)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)到相應(yīng)人數(shù)支付購(gòu)買則拼團(tuán)成功，等待收貨。
未達(dá)到人數(shù)則團(tuán)購(gòu)失敗，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)退款到付款賬戶。
下圖為拼團(tuán)流程展示：
拼團(tuán)具體運(yùn)營(yíng)方法：
反復(fù)體驗(yàn)后，我將拼多多平臺(tái)拼團(tuán)運(yùn)營(yíng)方法主要分為四大類：
直接去拼團(tuán)；
邀請(qǐng)參與拼單；
邀請(qǐng)助力：砍價(jià)免費(fèi)拿、團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿、助力享免單；
分享互惠：現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包。
其中“分享”是拼團(tuán)模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺(tái)的很多關(guān)鍵指標(biāo)，分享成功直接影響病毒傳播的效果。同時(shí)還能提高廣告價(jià)值（即通過(guò)反復(fù)曝光增加用戶品牌認(rèn)知和功能體驗(yàn)）和流量轉(zhuǎn)化價(jià)值（注冊(cè)或下單轉(zhuǎn)化，被引導(dǎo)使用同樣的功能后者購(gòu)買商品轉(zhuǎn)化）。
很明顯，第2種方法，邀請(qǐng)參與拼單是能直接引起訂單轉(zhuǎn)化的，能直接起拉新促活作用。第3、4種方法主要能體現(xiàn)廣告價(jià)值、拉新轉(zhuǎn)化。
接下介紹方法：
（1）砍價(jià)免費(fèi)拿
典型的分享助力模式，選購(gòu)商品分享出去后，朋友通過(guò)在H5或者APP（APP砍價(jià)會(huì)更多）中點(diǎn)擊砍價(jià)按鈕，能幫助你砍價(jià)到0元最終免費(fèi)獲得商品。這個(gè)我們?cè)谂笥讶?、群聊中最常?jiàn)，能起廣告曝光、病毒擴(kuò)散作用，最終形成一定的拉新轉(zhuǎn)化。
（2）團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿
這是一種抽獎(jiǎng)團(tuán)的模式，發(fā)起0元拼單后，邀請(qǐng)好友參團(tuán)人數(shù)到開(kāi)團(tuán)成功，團(tuán)長(zhǎng)和隨機(jī)的一位團(tuán)員能獲得商品，算是早期“一元購(gòu)”的優(yōu)化形式。
這種模式的社交門檻相對(duì)低，因?yàn)楹糜岩灿幸欢ǜ怕诗@得商品。并且抽獎(jiǎng)團(tuán)本身也有一定趣味性，在拉新轉(zhuǎn)化、用戶活躍上都能起到不錯(cuò)的杠桿作用。
（3）助力享免單
典型的好友助力模式，免費(fèi)下單后分享二維碼給好友，好友通過(guò)二維碼下載APP并登陸微信即為助力成功，達(dá)到人數(shù)即享受免單。這種模式因?yàn)楹糜巡僮鏖T檻高，主要是定向分享個(gè)人，社交門檻較高，但是能帶來(lái)確定性的APP拉新轉(zhuǎn)化。
（4）現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包
本質(zhì)上是分享有獎(jiǎng)模式，步驟有簽到、領(lǐng)現(xiàn)金分享、簽到團(tuán)分享、滿額提現(xiàn)等。
這個(gè)玩法里現(xiàn)金或者紅包都是很好的刺激點(diǎn)，并且融入了兩種分享方式，一種不需要好友參與，每日簽到分享即可獲得紅包，起到促活留存的作用；一種需要好友參團(tuán)，屬于跟以上提到的一樣的好友助力模式。
總體來(lái)說(shuō)：這種方法路徑太長(zhǎng)太長(zhǎng)，自然針對(duì)的用戶是價(jià)格歧視的最底層用戶，擁有大量閑暇時(shí)間去換取確定性低的小優(yōu)惠。
拼團(tuán)的優(yōu)勢(shì):
傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)美團(tuán)、百度糯米、拉手網(wǎng)等享受低價(jià)沒(méi)有人數(shù)的限制，1個(gè)人和100個(gè)人買都是同一價(jià)格，而且是否真的低價(jià)消費(fèi)者也無(wú)從知曉，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種長(zhǎng)期的折扣銷售。
而拼團(tuán)似乎更能體現(xiàn)團(tuán)購(gòu)原本的內(nèi)涵：買家人數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，賣家價(jià)格有足夠吸引力，買家和賣家雙向吸引，最終成交，這也就應(yīng)了我們那句老話：“人多力量大”。
拼單過(guò)程中，消費(fèi)者為達(dá)到拼單人數(shù)，會(huì)形成一個(gè)自媒體，自覺(jué)幫助商家推廣，形成一種病毒式傳播，這種效果是傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)不具備的，而這也正是拼團(tuán)的意義所在。
拼團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“社交電商+拼團(tuán)讓利”，在傳播中又產(chǎn)生了對(duì)外的營(yíng)銷，一舉多得。
拼多多選擇的入駐商家大部分是商品源頭、開(kāi)設(shè)有淘寶店的商家，這樣可以取得價(jià)格上的最大優(yōu)勢(shì)。在購(gòu)買界面引導(dǎo)用戶分享。通過(guò)分享來(lái)完成拼團(tuán)，在分享的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的營(yíng)銷。
由此可見(jiàn)：拼團(tuán)需要兩方面因素：一是可以在價(jià)格上吸引顧客，二是有足夠大的社交平臺(tái)提供分享。
目前的拼多多依附于微信（社交），低入駐費(fèi)吸引上游賣家（低價(jià)）恰好具備這兩點(diǎn)條件。
拼團(tuán)的劣勢(shì):
拼團(tuán)由于其自身局限性過(guò)大，私以為很難做到淘寶京東級(jí)別。如果在短時(shí)間內(nèi)可以形成拼團(tuán)的消費(fèi)習(xí)慣，也能為電商平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量。
微信（社交）+拼團(tuán)（電商）更適用于小金額高頻次的商品交易。多數(shù)為水果、干果、化妝品、日常生活的易耗品。
拼團(tuán)的商品也只適于這一類商品，因?yàn)榻痤~小所以更容易產(chǎn)生訂單。
拼團(tuán)最后很有可能走到已經(jīng)將身邊熟人都分享過(guò)之后無(wú)人配合的境地。從社交來(lái)看，如果某人屢次不參團(tuán)，不僅可能導(dǎo)致拼團(tuán)失敗，還可能導(dǎo)致社交關(guān)系惡化。
改進(jìn)建議：
后期縮短運(yùn)營(yíng)路徑，增加好友利益，在平臺(tái)廣告拉新和用戶、好友受惠三者利益間尋找一個(gè)新的平衡點(diǎn)會(huì)是一個(gè)重要訴求。
另外，在選品上根據(jù)這個(gè)群體特征做出差異化、精細(xì)化也是一個(gè)重要的思路，畢竟高頻剛需的消耗品，并且還有優(yōu)惠，還是能給消費(fèi)者一個(gè)原始刺激。
4.2.2 取消購(gòu)物車功能
結(jié)合上文常見(jiàn)功能分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)拼多多取消了購(gòu)物車功能。這是拼多多結(jié)合自身產(chǎn)品目標(biāo)作出的選擇。
傳統(tǒng)電商APP中，購(gòu)物車功能包含收藏功能和促銷功能。
收藏：有的用戶喜歡把購(gòu)物車當(dāng)做收藏夾，很多看好的商品直接放到購(gòu)物車?yán)锩妗?/p>
促銷：傳統(tǒng)電商APP經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng)，如滿減、滿贈(zèng)、滿返等，這類促銷可以在商品詳情頁(yè)上看到規(guī)則，但是在商品詳情頁(yè)用戶基本搞不清楚目前購(gòu)買的商品是否滿足此促銷，這個(gè)時(shí)候就需要在購(gòu)物車對(duì)用戶進(jìn)行提醒。
反觀拼多多，其對(duì)自己的定位是“讓用戶用更低的價(jià)格買到更好的東西”。
在該app商城中可以發(fā)現(xiàn)：其商品價(jià)格均較低。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：拼多多所有品類的熱賣商品都遠(yuǎn)低于京東和淘寶。同時(shí)通過(guò)觀察店鋪發(fā)現(xiàn)：有很多商家只有個(gè)位數(shù)的商品。
結(jié)合以上情況可以推測(cè)出部分拼多多的商家入駐拼多多是為了把尾貨便宜清倉(cāng)，這些商家與平臺(tái)內(nèi)大部分商家相同，標(biāo)價(jià)已經(jīng)足夠便宜了，也不會(huì)再搞滿減的活動(dòng)，因此拼多多也不會(huì)使用到購(gòu)物車這個(gè)功能。
同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)：超低價(jià)結(jié)合該APP全場(chǎng)包郵，沒(méi)有購(gòu)物車，這都是為了讓用戶看到低價(jià)就買，盡可能壓縮用戶的決策時(shí)間。
這與亞馬遜多年來(lái)推崇的 Prime 會(huì)員和“一鍵下單（oneclick）”類似：低價(jià)、包郵，用戶無(wú)需太多思考，看上按一下就下單。這樣一來(lái)就形成了拼多多用戶消費(fèi)頻次高、客訂單價(jià)低的購(gòu)物習(xí)慣。
4.2.3 加入多多果園
社交鏈下的利益驅(qū)動(dòng)最終帶來(lái)了用戶自驅(qū)獲客，水滴供養(yǎng)大樹(shù)。水滴作為多多果園唯一的貨幣標(biāo)準(zhǔn)，如何獲得水滴就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重中之重。
獲取水滴的方式目前有：拉更多人成為好友偷能量/指定商品下單贈(zèng)能量/分享指定頁(yè)面獲得能量。
與此同時(shí)，賜予水滴時(shí)效性，結(jié)合推送，造成水滴的稀缺性和用戶的緊迫感，無(wú)門檻操作+任務(wù)制誘導(dǎo)用戶進(jìn)行操作。消耗的是時(shí)間成本，獲得的卻是實(shí)打?qū)嵉乃?，非常吸引時(shí)間富裕但注重價(jià)格的用戶。
4.3. 信息架構(gòu)分析
4.3.1 作用重復(fù)的功能放在首頁(yè)
在首頁(yè)中，最上方的導(dǎo)航欄幾乎涵蓋了所有的細(xì)分品類，但是在首頁(yè)中部的導(dǎo)航欄中還是出現(xiàn)了部分icon與上方的tab內(nèi)容重合，使得中部的icon必須滑動(dòng)一次才能都瀏覽完，這樣不僅顯得架構(gòu)混亂，還降低了首頁(yè)的展示效率。
4.3.2 搜索功能放在底部
一般的電商APP搜索功能都位于首頁(yè)正上方，鼓勵(lì)用戶通過(guò)搜過(guò)快捷高效的查找商品。
拼多多將搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，這個(gè)決策符合他對(duì)自己的定位，他想做的不是一個(gè)傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，而是做一個(gè)給合適的用戶提供合適產(chǎn)品、性價(jià)比高的電商平臺(tái)。
通過(guò)用戶瀏覽搜索商品的數(shù)據(jù)，讓算法理解用戶的喜好，從而主動(dòng)推薦商品，讓商品去找人，而不是人通過(guò)搜索引擎找商品。當(dāng)平臺(tái)能夠知道什么人喜歡什么樣的商品的時(shí)候，也就能夠給生產(chǎn)商提供精確的數(shù)據(jù)，按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)、通過(guò)這種方式、降低生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)成本，去給供應(yīng)鏈附能。
4.4. 交互界面分析
4.4.1 修飾icon以吸引用戶
打開(kāi)淘寶、京東、拼多多以及蘇寧易購(gòu)，是否感覺(jué)頁(yè)面都相似，都充斥著秒殺、特價(jià)，這樣會(huì)讓用戶眼花繚亂。只有把需要讓用戶注意的部分作出特點(diǎn)才能吸引用戶。
舉了例子：當(dāng)你打開(kāi)美圖秀秀的時(shí)候，是否第一時(shí)間會(huì)被動(dòng)態(tài)圖案吸引，也許你會(huì)下意識(shí)忘掉自己為什么要打開(kāi)這個(gè)APP，而去點(diǎn)擊了那個(gè)動(dòng)態(tài)圖一探究竟。
再舉個(gè)例子：當(dāng)你使用iPhone時(shí)，對(duì)堆積起來(lái)的未讀消息是否一定要消滅掉，否則心理上就像有個(gè)結(jié)一樣？
拼多多就是利用了用戶的這些心理，在icon上采用動(dòng)態(tài)gif和標(biāo)簽加以修飾以此來(lái)吸引用戶的注意，吸引用戶的同時(shí)也強(qiáng)迫用戶點(diǎn)擊，最終達(dá)到目的。
4.4.2 巧用從眾心理
想象一個(gè)場(chǎng)景：線下喜茶排了很長(zhǎng)的隊(duì)，你是否會(huì)下意識(shí)想嘗試這家店的味道。如果此時(shí)同伴說(shuō)一句要不要一起嘗試下，你是不是也乖乖的去排隊(duì)了？
另一個(gè)場(chǎng)景：我們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候正猶豫是否購(gòu)買此件商品時(shí)，這時(shí)候你會(huì)怎么辦？是不是看下銷量數(shù)據(jù)，用戶評(píng)級(jí)曬圖以及好評(píng)數(shù)量？
這些信息會(huì)不斷強(qiáng)化你的認(rèn)知，以及潛意識(shí)告訴你下單會(huì)是一個(gè)正確的決定。
其實(shí)這就是從眾心理，拼多多也利用了這一點(diǎn)。
首屏滾動(dòng)條展示用戶購(gòu)物信息：誰(shuí)在什么時(shí)候?yàn)榱四募唐菲磮F(tuán)成功。潛意識(shí)就在告訴你果真是三億人都在拼的拼多多，每時(shí)每刻都有人成功拼單購(gòu)物。
瀑布流展示商品，并采用“價(jià)格+拼單數(shù)量+用戶頭像”的形式引導(dǎo)。低價(jià)刺激用戶，成功數(shù)量保障銷量，用戶頭像提供真實(shí)可靠性。
4.4.3 巧用稀缺心理
每個(gè)人都會(huì)有稀缺心理。
也正是這種心理，拼多多讓用戶產(chǎn)生了迫切感。
拼多多隨處可見(jiàn)的倒計(jì)時(shí)，就是在告知用戶一個(gè)信息：優(yōu)惠的價(jià)格不等你，差一點(diǎn)完成的任務(wù)馬上就要從零開(kāi)始，你還在等什么？
商品詳情頁(yè)中優(yōu)惠價(jià)格的倒計(jì)時(shí)，新人紅包的倒計(jì)時(shí)等都在告知用戶，這些紅包確實(shí)是免費(fèi)的，但你不用馬上就會(huì)消失?，F(xiàn)在還有人和你一起拼單，過(guò)了這段時(shí)間，可能就沒(méi)有這些商品了。
4.4.4 界面導(dǎo)航設(shè)計(jì)
傳統(tǒng)電商軟件中，品類導(dǎo)航一般為二級(jí)頁(yè)面，需要用戶在首頁(yè)點(diǎn)擊一次后才能進(jìn)入，拼多多與其不同，他的品類tab作為固定的頂部導(dǎo)航欄，用戶左右滑動(dòng)即可切換tab。
品類tab頁(yè)在二級(jí)類目下即是商品推薦列表，沒(méi)有篩選功能，用戶可以做的就是不斷下滑。
以上兩個(gè)環(huán)節(jié)的主要目的，在于用精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)營(yíng)造用戶逛低價(jià)大賣場(chǎng)的場(chǎng)景感，吸引用戶在商品推薦頁(yè)不斷下滑瀏覽，最終吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商詳頁(yè)。
此后頁(yè)面的設(shè)計(jì)的核心目的則是引導(dǎo)用戶迅速成單。商品詳情頁(yè)下方購(gòu)買欄，展示單獨(dú)購(gòu)買和發(fā)起拼單兩個(gè)按鈕，單獨(dú)購(gòu)物設(shè)置較高價(jià)格，利用用戶占便宜的心理引導(dǎo)用戶發(fā)起拼單。
五、發(fā)展困境與建議
不妨將拼多多的模式歸為低價(jià)策略+社交裂變玩法。這兩者成就了拼多多，但也讓現(xiàn)在的拼多多深陷泥淖之中。
5.1. 困境
（1）低價(jià)策略讓拼多多選擇了接手低端供應(yīng)鏈
而隨之而來(lái)的假貨、山寨貨、劣質(zhì)貨問(wèn)題成了拼多多最深的痛。
對(duì)于假貨，平臺(tái)可以采取嚴(yán)格的審核和嚴(yán)厲的懲罰加以整治；對(duì)于山寨貨，可以整治與引導(dǎo)雙管齊下；但對(duì)于劣質(zhì)貨，則受制于中小商家自身的生產(chǎn)能力，并非平臺(tái)以一時(shí)之力就能迅速解決的。
這必然成為拼多多發(fā)展路途中繞不過(guò)去的一道難題——淘寶曾經(jīng)踩過(guò)的坑，拼多多是要用同樣的步伐再踩一遍，還是另辟蹊徑？
（2）依靠著微信巨大的流量福利，社交裂變玩法讓拼多多的流量以指數(shù)級(jí)飛增，但同樣也埋下了隱患
第一：這些玩法主要仍是單方獲利而做不到互惠互利，其本質(zhì)上是消費(fèi)了發(fā)起者一方的社交貨幣，其病毒式的傳播也讓不少用戶深受其擾；第二：其玩法引入了游戲玩法的許多優(yōu)點(diǎn)，也帶上了游戲玩法的一大缺點(diǎn)——難以保證長(zhǎng)久的生命力。
不變的酬賞帶給用戶的吸引力會(huì)隨著用戶使用頻次增加而迅速下降。這就逼迫著玩法的不斷更新迭代和創(chuàng)作，給用戶制造新奇感與多變的酬賞。
5.2. 建議
結(jié)合筆者的調(diào)查，做出如下建議：
（1）通過(guò)C2B，推動(dòng)低端供應(yīng)鏈的升級(jí)
中小廠商的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嗥鸺抑?，但也拖累了拼多多的進(jìn)一步升級(jí)，掌握供應(yīng)鏈才是電商的核心護(hù)城河所在。
拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的破局，應(yīng)當(dāng)在努力發(fā)展C2B的模式上。所謂C2B，就是在消費(fèi)者側(cè)聚集消費(fèi)者的需求后，對(duì)供應(yīng)商側(cè)進(jìn)行批量化的定制。由此，來(lái)助力原本低端供應(yīng)鏈的小廠商在單品上做到極致。
這可以看做是拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的獨(dú)特的賦能形式，也是拼多多引導(dǎo)中小廠商升級(jí)的一個(gè)較合適的途徑。
筆者認(rèn)為：拼多多未來(lái)的主要供應(yīng)鏈，可能是一至數(shù)個(gè)超強(qiáng)單品對(duì)應(yīng)一個(gè)廠商的形式。當(dāng)然高端供應(yīng)商和品牌商的引進(jìn)，也是應(yīng)當(dāng)去推進(jìn)的，但有阿里與京東的大山在前，且其與主站拼團(tuán)玩法的抵觸，可能是一個(gè)較難解決的問(wèn)題。
（2）增加更多方向的游戲性玩法，減弱社交裂變的強(qiáng)度
隨著產(chǎn)品覆蓋率的提高，拉新的成本會(huì)越來(lái)越高，接下來(lái)拼多多應(yīng)當(dāng)更多地去考慮如何激活和留存用戶。
另一方面，社交裂變玩法對(duì)用戶社交貨幣的消耗大，其針對(duì)的用戶群體是社交貨幣價(jià)值較低的用戶。
但隨著用戶群體的擴(kuò)大化，對(duì)社交貨幣價(jià)值較高的用戶群體需求，該如何去滿足也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。推出更多短分享路徑的社交玩法，或者弱分享性而強(qiáng)調(diào)站內(nèi)互動(dòng)的游戲玩法，或許是可行之道。（來(lái)源：產(chǎn)品會(huì) 文/PM；編選：電子商務(wù)研究中心）
