(網經社訊)［提要］得益于移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，隨時隨地溝通分享和維護關系成為一種簡單高頻的行為，“泛社交”也漸漸成為這個時代的標志。而區(qū)別于微信社交，通過場景內容、社群運營和亞文化建設，改變個人和群體的生活方式與社交圖譜，讓社交分享更具動能和滲透力的“新社交”會成為移動互聯(lián)網時代新的潮流。支付寶“社交化”本質正是基于場景內容的亞文化社群運營，而非將支付寶打造成社交應用向微信攻城略地。
關鍵詞：支付寶；社交；社群；亞文化；場景
中圖分類號：F830.39 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年1月9日
從支付寶加入生活圈功能開始，似乎就有將“社交化”進行到底的決心。之后更是招數(shù)頻出，收之桑榆卻也失之東隅。而針對支付寶“社交化”的爭論至今沒有停止。支付寶“社交化”究竟是阿里的判斷失誤，還是另有其戰(zhàn)略目的；是面對微信支付崛起的危機使然，還是計劃在支付和社交領域孕育一場類似余額寶的新變革；是將支付寶打造成社交應用爭奪微信用戶，還是利用社交功能構建完整的高用戶黏性的平臺內容生態(tài)。是何因素驅動，又存在哪些問題，有效的解決方法又是什么，本質與場景、亞文化、社群運營又有何關聯(lián)？
一、支付寶的社交元素構成
（一）開放的支付寶平臺。第三方移動支付平臺——支付寶成立于2003年，其海量的電子商務數(shù)據(jù)均來自淘寶和天貓電子商務平臺。在過去幾年時間里，支付寶陸續(xù)豐富了資金轉賬、便民生活、購物娛樂、理財管理、教育公益等欄目功能，由工具應用向內容平臺轉型。目前，幾乎常見的支付場景均已被支付寶所覆蓋，用戶的支付需求能隨時隨地被滿足。因此，本文的研究對象支付寶并不是一個移動支付工具，而是一個開放的、融合金融理財和生活方式的內容平臺。搞清楚支付寶“社交化”的本質，須明白亞文化、社群與社交、支付場景與場景力等概念。
（二）亞文化。“亞文化”既可以指有特殊行為方式的一群人，也可以指一種特殊的生活方式。本文研究認為亞文化是一種包含獨特人文觀念、精神情感和生活方式的局部流行文化，這種流行文化通常在擁有相同或相似情感認知的群體或個體之間傳播。它區(qū)別于傳統(tǒng)的主流文化，表現(xiàn)形式和內容往往不拘一格，流行速度極快。例如：暴走漫畫、迷你廚房、表情包等。
（三）社群與社交。社群是一種具有特殊精神、情感和社會關系的以人為核心的亞文化群落。社群的形成，可能是基于場景擁有的共同價值觀，或者是場景倡導的生活方式。社交是人們利用工具和平臺，彼此之間分享意見、見解、經驗、觀點、樂趣，甚至是財富的一種維護關系的行為。社交概念十分寬泛，并不是即時通訊才算社交，只要有用戶關系，以及維護關系的行為，就是社交。
（四）支付場景及場景力。場景，是最真實的以人為中心的體驗細節(jié)、是一種連接方式、是價值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)。而應用支付工具完成交易的生活方式等場景就是支付場景。場景力，場景中的產品能否成為一種消費主張，主要以產品對場景本身的定義能力和亞文化社群的影響能力，這種能力稱之為場景力，或者稱之為場景勢能。場景力的判斷標準：（1）場景本身的內容具有讓人轉發(fā)的欲望；（2）場景本身的真實具有讓人體驗的動力；（3）場景本身具有一種基于亞文化的人格，讓人愿意親近和參與。
（五）基于場景的亞文化社群運營。從理想狀態(tài)來說，支付寶是發(fā)掘場景的主體，通過綁定消費內容到場景之中，再經過話題營銷，形成亞文化內容連接場景之中不同群體中的不同個體，形成亞文化社群。場景內容越多、場景力越強，社群中每個個體社交分享的主觀能動性和社交的活躍度就越強，場景因此成為支付寶連接社群的入口。場景傳播實質上就是特定情境下的個性化傳播和精準服務。支付寶通過輸送內容到社群便獲得新的用戶流量。所以，本質上支付寶發(fā)掘的場景變成了社交的接觸點和分享的出發(fā)點。
二、支付寶“社交化”的形成
（一）支付寶“社交化”的商業(yè)背景
1、來自微信支付的競爭壓力。支付寶最大的競爭對手——微信支付是由微信社交關系鏈的功能延伸。微信支付以紅包場景切入，后續(xù)和滴滴打車、大眾點評、京東合作，添加出行、飲食、購物的支付場景，二維碼支付更是鞏固了微信在O2O市場的格局。據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)，微信支付和手機QQ錢包在內的騰訊移動支付日均交易筆數(shù)超過5億，這5億交易筆數(shù)其中有50%以上來源于微信紅包。隨著微信支付的全面擴張，在移動支付上支付寶所面臨的競爭壓力與日俱增。
2、場景成為新的互聯(lián)網流量入口。從商業(yè)角度觀察，沒有場景就沒有社交狀態(tài)的更新，就沒有互聯(lián)網上分享的內容，所以場景定義了我們的生活方式。當場景擁有足夠價值的內容，就會影響社群完成一次引爆式的流行。這個流行的屬性，使基于場景的應用變成了流量入口，流行就轉換成了流量。
3、社群成為場景的驅動機制。移動互聯(lián)網時代的個性化在商業(yè)領域正呈現(xiàn)出越來越明顯的社群化與場景化特征。當企業(yè)能夠精準定義場景的時候，就能夠通過話題營銷引爆自己品牌或產品背后的亞文化社群。并且將產品或服務人格化，變成是一種生活態(tài)度，企業(yè)就能獲得超額利潤。
（二）支付寶“社交化”的必要性
1、社交媒體是支付場景的關鍵要素。通過關聯(lián)興趣點，社交模式不斷迭代新的連接方式，社交媒體成為極富個性化內容的源泉。這種關聯(lián)在有需要時隨時被激活，不斷重構社交關系網絡。因為存在社交元素，會使得支付寶的各種應用場景具有人格溫度。
2、社交分享是獲取資源價值的有效方式?！胺窒硭季S”是互聯(lián)網的核心精神之一，在分享模式下，資源越用越有價值，分享就是獲取。而人變成了新的渠道，用戶是傳播者和營銷者。彼此的信任和人格背書形成的社交價值會在社交網絡中指數(shù)級放大，使得付出和獲取的邊界變得模糊，平臺就能借此以極低的成本獲取新用戶。
3、社群運營是維護龐大用戶規(guī)模的有效途徑。在移動互聯(lián)網時代，產品與服務的定義方式已經從功能進化為場景，而場景成為了碎片化的社群運營新流量。根據(jù)移動千帆發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度支付寶月活躍人數(shù)在20，000萬以上。比達（BigData-Research）數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年支付寶在中國第三方移動支付市場交易規(guī)模市場份額已經達到72%，遙遙領先行業(yè)其他競爭對手。支付寶需要利用社群運營維系現(xiàn)有的龐大用戶規(guī)模。
三、支付寶“社交化”存在的問題
（一）社交結構與功能問題
1、應用場景不高頻。場景的本質是對時間的占有，擁有高頻場景就擁有用戶多數(shù)時間，就能引導消費者心智。根據(jù)移動千帆的數(shù)據(jù)顯示：2016年1月至8月支付寶的人均單日使用時長為12.98分鐘，人均單日使用次數(shù)為3.35次。比起微信153.66人均單日使用時長和21.91人均單日使用次數(shù)相距甚遠，爭奪高頻場景是支付寶亞文化社群運營的基礎，也是“社交化”戰(zhàn)略十分重要的一部分，所以解決支付寶低頻問題尤為迫切。（表1）
2、支付寶的客戶關系管理（CRM）過于傳統(tǒng)。支付寶客戶關系管理（CRM）有兩大不足：第一，缺乏社群運營。用戶經營不再是簡單的CRM和可有可無的客服，它是平臺的生命。支付寶缺乏有粘性的社群，無法激活企業(yè)和用戶連接的文化密碼，平臺就會容易衰落。“白領日記”和“校園日記”兩個圈子功能顯然說明支付寶已經明白了社群運營的重要性，只是目前社群運營力度不夠、針對性不強；第二，缺乏亞文化建設。支付寶沒有在場景下的社交群體中建設相應的亞文化，用戶缺乏情感歸屬與精神寄托，極易流失，同時也難以引爆平臺內容、獲取長尾流量。沒有建設相應的亞文化是支付寶CRM無法向客戶推送精準服務的重要原因，也是支付寶“社交化”口碑負面的重要原因。
（二）社交化戰(zhàn)略問題
1、社交化戰(zhàn)術頻發(fā)事故。支付寶“社交化”的目的不是即時溝通，而是社群運營和關系維護。支付寶在推進“社交化”過程中方向雖然是對的，但卻頻發(fā)事故。第一，一味模仿微信，增加與微信朋友圈基本相同的生活圈，消費分享涂于形式，缺乏內容內涵；第二，在2016年春晚推出咻一咻、集五?；臃绞剑髨D增加用戶活躍度和激活社交關系鏈，不過效果差強人意；第三，2016年11月支付寶推出“白領日記”和“校園日記”兩個圈子的本質為社群運營。可因為內容多為女性大尺度寫真，雖然獲得了極高的關注，卻引發(fā)熱議，最后被迫道歉終止。
2、平臺內容缺少營銷。支付寶由功能應用向平臺轉型之后缺少大量的廣告營銷。后續(xù)增加的豐富和實用的功能得不到用戶的感知，導致很多用戶對支付寶所做的“社交化”缺乏真正的理解。同時，營銷缺乏流行話題的配合、社交傳播動力不足、口碑營銷的滲透力不強，未能引導消費者的情感。
四、支付寶“社交化”問題解決方案
（一）完善金融社交場景的結構與功能
1、細分支付應用場景。將場景細分為高頻、低頻、重度、輕度四種場景，通過“高頻場景”獲取用戶，“低頻場景”獲取毛利，“重度場景”形成產業(yè)鏈，“輕度場景”形成壁壘。利用已有的海量電子商務數(shù)據(jù)充分挖掘這四類場景十分必要。
2、建立完善的社群運營流程。（1）洞察社群體驗。深度調查能帶動用戶主動參與，體現(xiàn)社群需要、社群價值的內容，打好建設相應的社群亞文化基礎；（2）持續(xù)經營社群和用戶。在一個場景中，用戶基于同一個亞文化的需求，就容易形成社群，但是社群需要支付寶持續(xù)地去運營和組織，才能讓社群的動能保持活躍；（3）基于社群價值做內容建設和內容運營。沒有內容，就沒有傳播和分享的價值，基于特殊人群、做有針對性價值的內容建設和內容運營，同時也能相輔相成，形成亞文化社群。例如：向暴走漫畫、邏輯思維學習。
（二）完善“社交化”戰(zhàn)略
1、改變社交化戰(zhàn)術。（1）將支付場景演進為生活方式。塑造一種生活方式和APP依賴度，形成下意識的場景聯(lián)想，進一步形成一群人的社交分享方式——不在支付寶的應用場景里，便是異類；（2）支付場景標簽化。把場景塑造成亞文化載體，有亞文化的產品形態(tài)和有亞文化的表達，往往占據(jù)著傳播最有利的地形；（3）搶占消費者接觸點。用支付習慣鎖定消費者的行為習慣，有了支付場景、消費者接觸點管理、消費者的支付依據(jù)和支付邏輯，才能形成一個完整的消費閉環(huán)。
2、加強平臺內容營銷。（1）多頻次、多媒介營銷傳播。讓用戶多頻率、多維度感受支付寶的平臺內容，潛移默化輸出平臺文化及內容知識；（2）營銷內容流行化、話題化。時下流行和話題代表著社群動力，流行和話題的屬性會使支付寶基于場景的應用自然而然變成了流量入口，流行和話題就轉換成了流量；（3）營銷戰(zhàn)略化。所有的營銷問題都是戰(zhàn)略問題，將營銷等同于互聯(lián)網內容的打造，內容趣味化、流行化。
五、結論
支付寶“社交化”的本質是基于場景內容的亞文化社群運營，是用社交，而非做社交。通過場景內容、社群運營和亞文化建設，改變個人和群體的生活方式與社交圖譜，讓社交分享更具動能和滲透力，并反饋內容，組織內容。因此，支付寶所打造的社交應該是一種“新社交”，場景內容、社群運營和亞文化建設是解決當前“社交化”事故頻發(fā)的有效手段。支付寶需要重新審視社交，避免之前所犯錯誤。相信，這種“新社交”將會使支付寶成為一個高頻、實用和有趣的內容平臺。（來源：貴州師范大學經濟與管理學院 文/何山 羅亮 編選；電子商務研究中心）
主要參考文獻：
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