(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］ 在小電商可以通過廣告打開平臺知名度的同時，越來越多的大電商開始對小電商開放平臺。本文引入廣告質(zhì)量因子，刻畫廣告質(zhì)量水平，通過它對小電商廣告成本的影響，分析在由一個大電商平臺和一個小電商平臺組成的電商環(huán)境中，大電商擁有更多優(yōu)勢時，廣告質(zhì)量因子是如何影響小電商的廣告投入策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；開放平臺；廣告質(zhì)量因子
基金項目：國家自然科學(xué)基金（編號：71272085）；國家社會科學(xué)基金重大招標(biāo)項目（編號：15ZDB169）
中圖分類號：F272.3 文獻標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年3月28日
一、引言
2011年，天貓宣布新戰(zhàn)略，其平臺對所有零售形態(tài)開放，包括一些小的“B2C”電商平臺。該戰(zhàn)略旨在構(gòu)建一個由品牌商、供應(yīng)商、零售商及包括物流商在內(nèi)的各類第三方服務(wù)供應(yīng)商組成的B2C生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。
針對電子商務(wù)開放平臺，早期的雙邊市場理論具有一定的指導(dǎo)意義，因為雙邊市場也是基于平臺的交易模式，只不過本文中的大電商平臺充當(dāng)了第三方平臺。Armstrong（2006）指出雙邊市場平臺兩邊的用戶效用會受到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，因此開放平臺對零售商和消費者都有利。Mantin B等（2014）研究了第三方平臺的戰(zhàn)略作用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場中引入第三方平臺讓其他賣家也可以在這個平臺上銷售產(chǎn)品時，這些賣家的利潤增加了的同時消費者也會受益。而Boudreau K（2010）也認(rèn)為相對于封閉的平臺，開放平臺在市場運作和激勵創(chuàng)新方面作用更大。
至于廣告對營銷的作用，Xie J等（2009）認(rèn)為廣告確實能夠刺激銷售提高知名度，并給出了產(chǎn)品的定價方式以及最合適的廣告戰(zhàn)略。但小電商在打廣告的同時，需要付出一定的廣告費用，這個廣告費用相當(dāng)于服務(wù)費，Tsay A A等（2004）指出服務(wù)費用跟提供服務(wù)的努力水平有關(guān)系，是關(guān)于努力水平的二次函數(shù)。也就是說，廣告質(zhì)量或者宣傳做得越好，雖然知名度會提升，但廣告費用也會越高，這將導(dǎo)致小電商的成本增加。
在大電商開放平臺的研究中，廣告成本和小電商的知名度是很重要的因素，但在以往研究中大多是從單方面考慮的。本文的創(chuàng)新之處在于，在上面研究的基礎(chǔ)上，加入廣告質(zhì)量因子變量，研究它是如何影響小電商的廣告投入策略，以及在什么情況下會促使大電商開放平臺，與小電商形成合作競爭關(guān)系。
二、問題描述和模型分析
（一）問題描述。本文研究大平臺A和小平臺B兩個電商平臺之間的競爭與合作，B通過廣告提升知名度可以促進銷售增加收益，但同時也會損害A的利益，平臺A為了保護自身利益會考慮對B開放平臺。本模型基于以下幾點假設(shè)：
（1）兩個平臺賣的產(chǎn)品具有競爭性，也就是消費者在A平臺買到的產(chǎn)品在B平臺可以找到類似的。
（2）A擁有品牌優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，假設(shè)A平臺知名度為1，B平臺在沒有進一步打廣告的情況下知名度為δ，其中δ<1/2。
（3）為使模型便于計算，我們將價格進行標(biāo)準(zhǔn)化，使得P∈［0，1］。
所用符號含義：
PA—平臺A的銷售價格；PB—平臺B的銷售價格；DA—顧客對A平臺產(chǎn)品的需求量；DB—顧客對B平臺產(chǎn)品的需求量；CB（?茁）—平臺B的廣告費用；δ—平臺B未打廣告時的知名度；?茁—平臺B打廣告后的知名度，?茁∈［0，1］；tB—平臺B投放的廣告質(zhì)量因子，tB∈［0，1］。
（二）模型中的基本函數(shù)關(guān)系。首先要描述市場對于平臺A和平臺B商品的需求，根據(jù)假設(shè)（2）和（3）可知，當(dāng)δ比例的顧客注意到A平臺商品的價格高于B平臺，那么他們會選擇在B平臺購買商品，剩下的會在A平臺購買；而1-δ比例的顧客由于只知道平臺A的存在，所以他們只會選擇在A平臺購買商品。因此，顧客對于平臺A和平臺B商品的需求函數(shù)可以表示為（Chen J，2014）：
DA＝（1-δ）+δ［1-（PA-PB）］；DB＝δ（PA-PB）
平臺A和平臺B根據(jù)自身利益最大化進行決策，它們的利潤函數(shù)分別為：
■A＝PA·DA＝PA·（1-δ）+PA·δ［1-（PA-PB）］
■B＝PB·DB＝PB·δ（PA-PB），（δ<1/2）
另外，如果平臺B打廣告，它還需要一定的廣告費用，即：
CB（?茁）＝■（?茁－δ）?。?）
其中，tB是B平臺投放的廣告質(zhì)量因子，tB越大說明廣告質(zhì)量因子越高。
（三）B打廣告時最優(yōu)化分析。首先考慮的情況是B平臺自己打廣告使自身的知名度變?yōu)棣拢鬊打廣告則需要付出一定的廣告費用，此時A和B的需求函數(shù)以及利潤函數(shù)分別變?yōu)椋?/p>
DA＝（1-β）+β［1-（PA-PB）］；DB＝β（PA-PB）?。?）
■A＝PA·DA＝PA·（1-β）+PA·β［1-（PA-PB）］
■B＝PB·DB－CB（?茁）＝PB·?茁（PA-PB）－■（?茁－δ） （3）
平臺A根據(jù)自身利潤最大化選擇最優(yōu)價格PA*，而當(dāng)B平臺選擇自己打廣告時，會考慮最優(yōu)的商品價格PB*以及知名度?茁*來使利潤最大化。
1、平臺A的最優(yōu)決策。對于平臺A來說，需要決策的變量是價格，而知名度β是由平臺B來決策的，所以在給定平臺B的知名度β的情況下，根據(jù)平臺A的收益函數(shù)（3），它的最優(yōu)化問題可以表示為：
max■A（PA）＝PA·DA＝PA·（1-β）+PA·β［1-（PA-PB）］
將上式對PA求一階導(dǎo)，令■＝0，可得：
PA*＝■?。?）
2、平臺B的最優(yōu)決策。根據(jù)（3）式中平臺B的利潤函數(shù)，要決策最優(yōu)價格以及最優(yōu)知名度。先假定平臺知名度β是固定值，求最優(yōu)商品價格PB。將B的利潤函數(shù)對PB求一階導(dǎo)，令■＝0，可得：
PB*＝■?。?）
帶入（4）式可得：
PA*＝■，PB*＝■?。?）
將（5）式帶入（3）式中B的利潤函數(shù)有：
■B＝PB·?茁（PA-PB）－■（?茁－δ）＝?茁PB2－■（?茁－δ）
再對β求一階導(dǎo)，令■＝0，可得：?茁*＝■?。?）
將（6）式和（7）式帶入平臺A和平臺B各自的需求函數(shù)和利潤函數(shù)（2）式和（3）式中可得最優(yōu)價格、最優(yōu)需求、最大利潤和B的最大知名度：
PA*＝■PB*＝■；DA*＝■DB*＝■；■A■＝■■B■＝■－■（?茁－?琢）；?茁*＝■ （8）
性質(zhì)1 當(dāng)廣告質(zhì)量因子tB≥■時，平臺B自己打廣告，但不會大量投放廣告提升知名度，而只會使知名度維持在δ。
由（7）式可以看出，當(dāng)tB≥■時，?茁*＝■≤■，而PA*∈［0，1］，PA*＝■，所以當(dāng)?茁*≤■時，平臺A的最優(yōu)價格只能是最大值1，即PA*＝1，而PB*＝■。當(dāng)tB≥■時，說明廣告質(zhì)量因子過高，對平臺B來說需要付出的廣告費用也就越高，會減少B的利潤。?茁*＝■≤■，說明B平臺不會大量投放廣告提升自身知名度，因為需要花費大量的廣告費用，在平臺B沒有很高的知名度的情況下，會減少平臺B的利潤。
為使問題更加清晰明了，我們將B的利潤函數(shù)用平臺知名度β來表示，即■B■＝■－■（?茁－δ），而■＝－■＜0，可知B的利潤是隨著β的增加而遞減的，那么平臺B就不會大量投入廣告來提高知名度了，同時β∈［δ，1］，當(dāng)β=δ時，B的利潤達到最大。因此，平臺B不會額外再投入廣告資金，而是使平臺知名度保持在δ。此時，平臺A和平臺B的最優(yōu)結(jié)果為：
PA*1＝1PB*1＝■；DA*1＝1-■≥■DB*1＝■≤■；
■A■＝1-■■B■＝■－■（?茁－?啄）；?茁B*1＝?滓（tB≥■）?。?）
性質(zhì)2 當(dāng)廣告質(zhì)量因子tB≥■時，平臺A處于壟斷地位，不會對平臺B開放。
因為當(dāng)tB≥■時，?茁*≤■，說明廣告成本過高，平臺B并不會在廣告上投入大量資金來提升平臺知名度，從而不會威脅到平臺A的地位；另一方面，由（9）式可以看出當(dāng)廣告質(zhì)量因子過高，使平臺B不想投入大量廣告提升知名度情況下，平臺A的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平臺B的市場占有率，即DA*1＞DB*1，且DA*1＞DA*，所以A在市場中處于壟斷地位，它可以向顧客收取商品的壟斷價格1，而不會使顧客流失太多。所以，在這種情況下，平臺A不會向平臺B開放自己的平臺，B只能自己投入一定的廣告，賺取市場一小部分利潤，而無法與平臺A抗衡。
性質(zhì)3 當(dāng)tB≤■時，平臺A會考慮對B開放平臺。
當(dāng)tB≤■時，平臺B的知名度?茁*≥■，帶入（2）式和（3）式中得到：
PA*2＝■tBPB*2＝■；DA*2＝■DB*2＝■；
■A■＝■≤■■B■＝■δ；
?茁B*2＝■≥■（tB≤■）?。?0）
由（10）式可知，當(dāng)廣告質(zhì)量因子沒有那么高時，平臺B可以多投入一點資金在廣告上以提高知名度，這樣不僅會影響到平臺A的利潤，即■A■＜■A■，還會減少平臺A的市場占有率，因為DA*2＞DA*1。此時，平臺A會考慮通過一定方式向B開放平臺，形成合作競爭關(guān)系。
性質(zhì)4 當(dāng)tB＝■時，平臺B會選擇最優(yōu)廣告水平，使平臺達到一個合適的知名度。
由上面分析可以知道，當(dāng)tB≥■時，由于廣告成本太高，平臺B不會額外地投入廣告資金；而當(dāng)tB≤■時，此時B的利潤為■B■＝■δ（tB≤■），所以當(dāng)tB＝■時，平臺B的利潤最大為■B■＝■δ，此時平臺B的最優(yōu)廣告知名度為?茁B*2＝■。
三、電商開放平臺模式算例分析
我們通過數(shù)值分析來印證前面的性質(zhì)和結(jié)論，根據(jù)文章開始提到的，由于B平臺是一個小的電商平臺，并沒有很高的知名度，我們假設(shè)平臺B最初的知名度δ＝■。平臺B打廣告的程度也受到廣告質(zhì)量因子tB的影響，我們分別取tB＝■，■，■。根據(jù)兩個平臺在第一種情況下各自的需求函數(shù)和利潤函數(shù)，進行賦值，得到表1的均衡結(jié)果。（表1）
表1中的數(shù)據(jù)都是在平臺B自己打廣告的情況下得到的最優(yōu)知名度、最優(yōu)價格、最優(yōu)市場需求以及最優(yōu)利潤。對表中的數(shù)據(jù)進行對比分析，可以得到：
1、對比tB＝■和tB＝■兩種情況，發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告質(zhì)量因子過高時（tB＝■），會影響平臺B的廣告投入成本，導(dǎo)致平臺B不會過多投入廣告，且平臺A在市場中處于壟斷地位（DA＞DB），它可以在市場收取壟斷價格，且不會對平臺A的利潤造成很大影響。而當(dāng)廣告質(zhì)量因子較小時（tB＝■），平臺A市場占有率明顯降低（■＜■），且利潤降低（■＜■），所以此時平臺A會利用一定的方法讓自己的利潤提高，例如對B開放平臺。
2、對比tB＝■和tB＝■兩種情況發(fā)現(xiàn)，雖然在廣告質(zhì)量因子較低（tB＝■）情況下，平臺B可以投入較多廣告使自身知名度大幅提升，但也需要投入較多的廣告成本，反而導(dǎo)致利潤下降（■＜■）。而在廣告質(zhì)量因子適中（tB＝■）的時候，平臺B會選擇最佳的廣告投入使知名度達到最優(yōu)（?茁*＝■），此時平臺B不論在價格、市場需求還是利潤方面都是最優(yōu)的。
四、結(jié)論
本文以一個大電商平臺和一個小電商平臺為背景，考慮大電商平臺擁有更多優(yōu)勢，而小電商平臺可通過廣告渠道打開知名度的情況下，研究廣告質(zhì)量因子影響小電商平臺的廣告投入時，大電商平臺對小電商平臺的開放策略。研究表明：在廣告質(zhì)量因子較小的時候，B平臺會選擇自己打廣告，使自身知名度達到最優(yōu)又不會投入過多的廣告成本，但這會減少A的利潤以及平臺優(yōu)勢，此時A平臺會考慮對B開放平臺。
為了使該研究結(jié)果更貼合實際，未來的研究方向可以考慮電商平臺開放程度對小電商平臺的影響，入駐免傭金費的標(biāo)準(zhǔn)，以及兩者之間更多的合作模式。同時，可以對淘寶網(wǎng)的開放模式進行實證研究，累積更多的經(jīng)驗。
（作者單位：重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院）
主要參考文獻：
［1］趙立勤.淺析廣告質(zhì)量和廣告效果的關(guān)系［J］.企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2006.25.2.
［2］Armstrong M.Competition in two sided markets［J］.The RAND Journal of Economics，2006.37.3.
［3］Mantin B，Krishnan H，Dhar T.The Strategic Role of Third Party Marketplaces in Retailing［J］.Production and Operations Management，2014.23.11.
［4］Boudreau K.Open platform strategies and innovation：Granting access vs.devolving control［J］.Management Science，2010.56.10.
［5］Xie J，Wei J C.Coordinating advertising and pricing in a manufacturer retailer channel［J］.European Journal of Operational Research，2009.197.2.
［6］Tsay A A，Narendra A.Channel Conflict and Coordination in the E Commerce Age［J］.Production & Operations Management，2004.13.13.
［7］Chen J，Guo Z.Online Advertising，Retailer Platform Openness，and Long Tail Sellers［J］.Retailer Platform Openness，and Long Tail Sellers，2014.（來源：每日經(jīng)濟與科學(xué) 文/肖芳藝 編選：電子商務(wù)研究中心）
