(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《國際金融報》記者采訪時表示，蘑菇街和美麗說業(yè)務(wù)高度重疊，加上自身體量有限，合并后未達(dá)到1+1>2的預(yù)期效果，沖擊IPO后仍需要繼續(xù)將市場做大。
曹磊表示，蘑菇街和美麗說的合并以及IPO，都很可能是迫于資本方的壓力，雙方此前都融了好幾輪，投資方比較著急，希望能夠通過合并擴(kuò)大規(guī)模增加估值，盡快退出。
以下是報道原文全文：《美麗聯(lián)合赴美上市，這回走對了嗎？》
近日，美麗聯(lián)合集團(tuán)向美國證券交易委員會（SEC）遞交上市招股書，計劃融資5億美元(約合人民幣32億元)，摩根士丹利、瑞士信貸以及華興資本作為其IPO承銷商，本次上市融資后其估值達(dá)到約40億美元。
提及美麗聯(lián)合集團(tuán)，可能大家會有些陌生，但說起美麗聯(lián)合集團(tuán)的前身，就多少有所耳聞了。
據(jù)了解，美麗聯(lián)合集團(tuán)是由美麗說、蘑菇街、淘世界在2016年合并成立。作為“她經(jīng)濟(jì)”的主力軍之一，其成立之初估值就已達(dá)到30億美元。
今年以來，中國電商企業(yè)掀起上市熱潮，如美團(tuán)點(diǎn)評、齊家網(wǎng)、寶寶樹、拼多多、找鋼網(wǎng)、同程藝龍、滬江教育、小狗電器、什么值得買、中糧我買網(wǎng)等眾多電商，或已成功上市，或提交了IPO申請。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，美麗聯(lián)合集團(tuán)遞交上市招股書的舉措，意味著國內(nèi)主要電商平臺都已完成上市或者正在上市進(jìn)程中。
然而，與新聞頻發(fā)、宣傳熱火朝天的拼多多相比，美麗聯(lián)合集團(tuán)的上市顯得悄無聲息，甚至在知名互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者李易看來，美麗聯(lián)合集團(tuán)現(xiàn)今已完全邊緣化，它是一家對電商界“毫無影響力”、“可有可無”的公司。
曾在合并之時被稱為電商“第四極”的美麗聯(lián)合集團(tuán)，緣何聲勢漸弱，甚至被認(rèn)為毫無影響力？
為賺女人的錢，輾轉(zhuǎn)騰挪
根據(jù)公開資料，目前美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下包括：淘世界、美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等產(chǎn)品與服務(wù)，集團(tuán)擁有超2億注冊用戶，日均活躍用戶數(shù)（DAU）超過1500萬；uni（網(wǎng)聚紅人平臺）平臺注冊KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）數(shù)量超過5萬人。
其中，美麗聯(lián)合最主要的產(chǎn)品是蘑菇街和美麗說。根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)，蘑菇街和美麗說的女性用戶占比都在77%以上，是“她經(jīng)濟(jì)”的典型代表。
營銷界常說：“女人的錢最好賺”，然而作為國內(nèi)最早的兩家女性垂直電商網(wǎng)站，蘑菇街和美麗說一路走得磕磕絆絆，經(jīng)歷被淘寶封殺以及被迫“抱團(tuán)取暖”，至今，美麗聯(lián)合集團(tuán)仍沒有盈利。
據(jù)了解，美麗說創(chuàng)立于2009年11月，投資人包括騰訊控股、紀(jì)源資本以及紅杉中國，蘑菇街創(chuàng)立于2011年。蘑菇街的投資人包括高瓴資本、平安創(chuàng)新投資以及Hopu Investment Management等。兩者皆是依托于淘寶做導(dǎo)購業(yè)務(wù)起家，業(yè)務(wù)相近，基本定位都是鎖定年輕女性的垂直電商平臺。
美麗說和蘑菇街的用戶群極為雷同，兩家是直接競爭對手，其中，美麗說主打年輕女性自主品牌，蘑菇街則更偏向女性社群。
2015年，美麗說和蘑菇街分別花大價錢聘請人氣偶像鹿晗與李易峰代言，美麗說還曾砸3.38億元重金冠名《跑男3》，推廣美麗說HIGO（海淘業(yè)務(wù)）。
據(jù)媒體報道，2015年初高瓴資本方面就曾向雙方提出合并的提案，但遭到雙方創(chuàng)始人的堅決反對。然而，隨著資本市場進(jìn)入寒冬，兩家公司中一家“流血融資”，一家融資不暢，最終，在資本的推動撮合下，兩家坐到了談判桌前（所謂的“流血融資”指的是一家公司融資出現(xiàn)估值低于上一次融資估值的情況）。
2016年1月，蘑菇街、美麗說合并談判完成。
2016年6月15日，美麗說、蘑菇街、淘世界（一款生活購物類手機(jī)軟件）正式對外宣布合并：新合并的“美麗聯(lián)合集團(tuán)”將整合現(xiàn)有資源，來服務(wù)于不同的女性用戶,蘑菇街創(chuàng)始人陳琪出任新集團(tuán)CEO。
2018年1月，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)共同宣布，成立一家全新的合資公司。合資公司專注于運(yùn)營微信社交生態(tài)中的電商平臺，為消費(fèi)者提供更豐富的商品選擇，探索并引領(lǐng)社交電商領(lǐng)域的模式創(chuàng)新,陳琪出任合資公司董事長。
2018年3月16日，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)手成立的“微選”正式上線，被電商界稱為微信版的“淘寶”，可從微信小程序等入口進(jìn)入。
電子商務(wù)研究中心財務(wù)分析師方格認(rèn)為，即使擁有超過2億用戶，主要消費(fèi)客群的消費(fèi)需求和購買力很強(qiáng)，但美麗聯(lián)合集團(tuán)依然深陷盈利困境，這與其太過垂直的定位有關(guān)。在主流消費(fèi)市場已有淘寶、天貓、京東瓜分絕大多數(shù)電商市場份額的情況下，美麗聯(lián)合集團(tuán)還面臨來自唯品會、小紅書等眾多競品的競爭壓力。
互聯(lián)網(wǎng)分析師郝智偉對《國際金融報》記者表示，“女人的錢最好賺”沒有錯，但哪一家能掙到錢，能不能掙到是另一回事。這與企業(yè)管理、企業(yè)在貨品上的把控、營銷和促銷手段的運(yùn)用相關(guān)，對于電商企業(yè)，深度運(yùn)營方面的高效非常重要。
“鞋服、美妝等方面其實是很令人垂涎的領(lǐng)域，美麗聯(lián)合集團(tuán)走到今天這步，非?？上??！焙轮莻パa(bǔ)充道。
犯四大錯誤？
截至8月2日，2015年9月才成立的拼多多總市值達(dá)到225億美元，而美麗聯(lián)合集團(tuán)的估值卻僅僅為幾十億美元，兩者被認(rèn)為不是一個量級。然而，值得強(qiáng)調(diào)的是，兩家同為“騰訊系”電商，而美麗聯(lián)合旗下的主要產(chǎn)品，成立都早于拼多多，提及美麗聯(lián)合，業(yè)內(nèi)還是不由得將其與拼多多比較。
那么，美麗聯(lián)合集團(tuán)是做錯了什么，才導(dǎo)致近兩三年發(fā)展緩慢？
對此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為問題出在業(yè)務(wù)模式吸引力、營銷引流力度、合并整合緩慢導(dǎo)致錯過發(fā)展時機(jī)、蘑菇街創(chuàng)始人陳琪在業(yè)務(wù)執(zhí)行上能力欠缺等4個方面。
“它不一定是做錯了什么，而是沒有做對什么?！彪娚虘?zhàn)略分析師李成東對《國際金融報》記者表示，美麗聯(lián)合集團(tuán)的業(yè)務(wù)、模式對用戶的吸引力不如拼多多，它錯過了電商重要的發(fā)展時機(jī)，踏錯了節(jié)奏。
類似的話曾在諾基亞被微軟收購時出現(xiàn)過,諾基亞CEO約瑪·奧利拉曾說: “我們并沒有做錯什么，但不知為什么,我們輸了。” 美麗聯(lián)合集團(tuán)是否也有同樣的悲哀？
李易表示，美麗聯(lián)合集團(tuán)的邊緣化，在于其不夠拼?！捌炊喽嗑褪谴笏链黉N，大肆引流，吸引眼球。而美麗聯(lián)合集團(tuán)卻顯得四平八穩(wěn)、中規(guī)中矩，安于出現(xiàn)在微信錢包里的狀況，凡事事在人為，不夠拼的結(jié)果就是這樣”（2017年下半年，“蘑菇街女裝精選”小程序上線4個月，即獲得6000萬用戶，進(jìn)入微信錢包的一級入口）。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則對《國際金融報》記者表示，美麗聯(lián)合一開始就錯了，蘑菇街吞并美麗說就是一個錯誤。“美麗說并不是個好資產(chǎn)，它使得蘑菇街負(fù)重前行，蘑菇街在接收了美麗說以后的一年里都在整合資源，導(dǎo)致其錯過了重要的電商發(fā)展時機(jī)，兩家合并后的發(fā)展也沒有達(dá)到預(yù)期”。
根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)，截至2018年6月，蘑菇街的月活躍人數(shù)為1077萬，而美麗說僅為217萬。
查看易觀千帆的數(shù)據(jù)，美麗說在活躍人數(shù)上一直少于蘑菇街，但拉開明顯的差距還是在2016年8月，在那之后，美麗說的數(shù)據(jù)一路下滑，而蘑菇街則是堪堪維持住了1000萬以上的月活躍人數(shù)。不過，兩家的環(huán)比增幅，目前都是負(fù)數(shù)。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，蘑菇街和美麗說業(yè)務(wù)高度重疊，加上自身體量有限，合并后未達(dá)到1+1>2的預(yù)期效果，沖擊IPO后仍需要繼續(xù)將市場做大。
而上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則表示，蘑菇街創(chuàng)始人陳琪對商業(yè)的認(rèn)知很深，但在對業(yè)務(wù)的落地執(zhí)行、對熱點(diǎn)的把握上有所欠缺，所以導(dǎo)致公司被合并拖累。“美麗聯(lián)合的運(yùn)營、戰(zhàn)略、組織構(gòu)架、企業(yè)文化的構(gòu)建都有所欠缺，加上它沒有把握住熱度節(jié)奏，沒有利用好騰訊的支持，才導(dǎo)致了現(xiàn)在的局面”。
棄阿里歸騰訊，也是個錯？
說到這里，就不得不提到美麗聯(lián)合集團(tuán)背后的“靠山”騰訊了，它或許也是一個歷程中的錯誤。
業(yè)內(nèi)人士表示，具有電商基因的阿里本是美麗聯(lián)合的最好選擇，然而，美麗聯(lián)合最終選擇了騰訊，這和其當(dāng)初與阿里交惡有關(guān)。
回顧發(fā)展初期，給電商做用戶導(dǎo)流的美麗說和蘑菇街（卷豆網(wǎng)）一度占據(jù)淘寶20%的流量，從而導(dǎo)致阿里開始收緊接口，尤其是在美麗說2012年引入騰訊后，更是被淘寶封殺。
2013年底，淘寶開始禁止蘑菇街使用支付寶進(jìn)行支付，一度出現(xiàn)蘑菇街的產(chǎn)品無法直接鏈接到淘寶商家的情況。這也成為美麗聯(lián)合最終加入騰訊系的原因之一。
2016年，美麗聯(lián)合集團(tuán)成立后，騰訊對合并公司追加投資，美麗聯(lián)合集團(tuán)隨后借助騰訊的微信入口“蘑菇街女裝”，以及微信電商平臺“微選”增加流量。
郝智偉表示，美麗聯(lián)合集團(tuán)沒有發(fā)展得非常好，不能說是因為騰訊沒有電商的基因，唯品會、京東、拼多多都獲得了騰訊的投資。“騰訊一向要求旗下的企業(yè)或者團(tuán)隊自然競爭。對于美麗聯(lián)合集團(tuán)而言，得到騰訊的投資沒有大的意義，更多的用戶和資源還是得靠自己爭取”。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美麗聯(lián)合沒能利用好騰訊的社交流量，小程序打通對其也沒有太大用處，沒有大幅引流的現(xiàn)象，只呈現(xiàn)了駐流?！耙驗樾〕绦蛑荒芰糇∮脩簦y以圈占新用戶。比如拼多多刺激新用戶力度很大，導(dǎo)流迅猛，但美麗聯(lián)合集團(tuán)在這方面沒有展示足夠的手腕”。
《國際金融報》記者查詢發(fā)現(xiàn)，微選入口現(xiàn)存多個，除微信—“購物”底部導(dǎo)航欄外，“購物”首頁還有多個位置：頂部的第三和第五焦點(diǎn)圖、“我的購物頭條”下方的微選專題，以及“購優(yōu)惠”欄目中的“微選·新奇特”和“微選·TOP榜”。
只是，新用戶會這么主動耐心地尋找嗎？
上市能否新生
距離美麗聯(lián)合集團(tuán)成立已過去兩年多，企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到合并之時的期望，大小風(fēng)口一波波來，而美麗聯(lián)合集團(tuán)的估值變化并不大。
公開資料顯示，在美麗說與蘑菇街完成合并前，雙方各完成5輪融資，融資總額均為2.5億美元。
美麗說最新一輪融資為2014年3月，高瓴資本領(lǐng)投數(shù)億美元E輪融資，其估值由25億美元左右降至10億美元左右。
而蘑菇街最新一輪融資時間為2015年11月，官方宣稱融資額為2億美元，由平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投，天圖資本跟投，估值18億美元。但據(jù)相關(guān)媒體報道，當(dāng)時蘑菇街原本將估值定在25億美元左右，不過最終僅以15億美元完成融資。
所以，雙方合并之時，估值僅為30億美元，至今估值變化不大（上市融資5億美元后達(dá)到40億美元估值）。
2015年，美麗說與蘑菇街都曾計劃沖擊IPO，但均以失敗告終，而今，在主要電商都在沖擊上市或已上市的熱潮中，美麗聯(lián)合集團(tuán)按捺不住了，那么，上市能夠讓它獲得新生嗎？
“對于企業(yè)來說，上市有兩個原因：一個本身缺資金，需要盡快融資，在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求；另一個就是從投資者的角度，他們希望盡快退出，IPO是一個很好的退出途徑。”中略資本創(chuàng)始人高劍鋒曾告訴《國際金融報》記者。
曹磊表示，蘑菇街和美麗說的合并以及IPO，都很可能是迫于資本方的壓力，雙方此前都融了好幾輪，投資方比較著急，希望能夠通過合并擴(kuò)大規(guī)模增加估值，盡快退出。
“上市不能讓任何企業(yè)獲得新生，只能讓他們成為更大的公眾公司，擁有更強(qiáng)的社會屬性，接受更嚴(yán)的監(jiān)管，能夠籌集資金，獲得更好的資本支持。但在運(yùn)營、企業(yè)文化、戰(zhàn)略布局方面，企業(yè)最終還是要靠自己。”郝智偉表示，如果沒有獨(dú)特的地方，做出自己的東西，上市對其未必是好事。
那么，赴美上市會是美麗聯(lián)合集團(tuán)的一次自我救贖嗎？還是又一個錯誤的選擇？
對于赴美IPO一事，美麗聯(lián)合集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人始終三緘其口，未給予媒體任何回應(yīng)。（來源：國際金融報 文/鄭馨悅）
