(電子商務研究中心訊)摘要：近日，電子商務研究中心主任曹磊在接受《資本新觀察》記者采訪時表示：蘑菇街和美麗說業(yè)務高度重疊，加上自身體量有限，合并后未達到1+1>2的預期效果，沖擊IPO仍需要繼續(xù)將市場做大。
“社交電商與傳統(tǒng)電商相比可以更好地與用戶進行互動，從而通過個人魅力促使用戶下單。就這點而言，一些粉絲數(shù)量較多、魅力時尚感等個人優(yōu)勢較足的商家更適合嘗試轉(zhuǎn)型社交電商。”曹磊主任補充道，至于產(chǎn)品來說，沒有賣不出的產(chǎn)品，只有做不好的銷售?？磥恚楋L格保守、時尚敏感度不高、粉絲數(shù)量不足、又不好意思玩直播的小白轉(zhuǎn)型做微商，效果或許不會令人有太大的驚喜吧。
社交電商迎合了現(xiàn)在的社交習慣，在過去的3年，社交流量的增長是爆發(fā)式的，人們在社交媒體上花的時間越來越多?！斑@對社交電商來說是一件好事。”曹磊說道，未來，社交電商要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需注意是否擁有良好的用戶結(jié)構(gòu)。在宣傳一些產(chǎn)品時，需要一些意見領袖及一批活躍的用戶。社交電商店主在運營時是需要充分體現(xiàn)“人情味”，與用戶保持良好溝通互動；其次，是否擁有足夠的流量以及資本支撐。社交電商的盈利模式主要是將現(xiàn)有的流量進行轉(zhuǎn)現(xiàn)，這種發(fā)展模式需要大量的用戶流量及資本支撐；除此之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否適合社交電商的類型。社交電商店主需要根據(jù)自己用戶的實際情況，選擇合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
以下是報道原文全文：《美麗聯(lián)合赴美IPO 過億電商用戶新苦惱 》
目前，美麗聯(lián)合集團已于7月19日向美國證券交易委員會（SEC）遞交上市招股書。
其實早在兩年前，美麗聯(lián)合集團就已經(jīng)考慮過美國上市。不過去年2月，有多個消息源證實，美麗聯(lián)合集團沖擊IPO受挫，正在進行新一輪裁員，裁員比例高達20%，社交媒體脈脈上有內(nèi)部員工爆料已經(jīng)裁員近100名員工。但集團回應稱，僅是正常人員流動。
數(shù)度沖擊美股IPO
美麗聯(lián)合集團于2016年由美麗說和蘑菇街合并成立，公開數(shù)據(jù)顯示積累用戶已經(jīng)超過2億。目前，集團總裁由原蘑菇街創(chuàng)始人陳琪擔任，號稱“覆蓋不同年齡的女性消費群體”。
美麗聯(lián)合集團作為中國最大的女性媒體與時尚消費集團，是中國電商“第四極”。根據(jù)百度百科顯示，美麗聯(lián)合集團旗下產(chǎn)品與服務覆蓋時尚消費的各個領域，滿足不同年齡層、消費力和審美品位的女性用戶日常時尚資訊與時尚消費所需。目前，集團旗下包括：MOGU、淘世界、美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等產(chǎn)品與服務，集團擁有超2億注冊用戶，日均活躍用戶數(shù)（DAU）超過1500萬；uni平臺注冊KOL數(shù)量超過5萬人。
蘑菇街與美麗說都是由電商導購的模式發(fā)展成購物的平臺，原本存在競爭關系，但合并后，旗下產(chǎn)品與服務覆蓋時尚消費的各個領域，包括MOGU、淘世界、美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等產(chǎn)品與服務，估值達到30億美元。
值得注意的是，在今年五月份，就有消息稱美麗聯(lián)合集團將在今年下半年赴美IPO，已委任摩根士丹利牽頭安排該上市交易，瑞士信貸和華興資本也參與其中。
除了美麗聯(lián)合集團外，拼多多將于下周在美國上市。至此，國內(nèi)的主要電商平臺都已經(jīng)完成上市，或者正在上市的進程中。而至于為何阿里、京東以及拼多多等電商平臺要選擇在美國上市，業(yè)內(nèi)人士表示，美國投資者可能會更熟悉電商業(yè)務模式。
公開數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街女裝小程序已擁有一億用戶，2017年雙十一期間蘑菇街直播間成交額同比增長2818%。
早在兩年前，美麗聯(lián)合集團就已經(jīng)考慮過美國上市，后來美麗聯(lián)合集團沖擊IPO受挫，正在進行新一輪裁員，裁員比例高達20%，社交媒體脈脈上有內(nèi)部員工爆料已經(jīng)裁員近100名員工。但美麗聯(lián)合回應稱，僅是正常人員流動。
美麗聯(lián)合集團于2016年由美麗說、蘑菇街、淘世界合并成立，當時估值達到30億美元。其中，蘑菇街于2011年成立，是針對18-23歲的年輕女性打造的直播+電商平臺，總共積累用戶1.3億，投資方包括平安創(chuàng)新投資基金、高瓴資本以及厚樸投資管理公司。
看看國內(nèi)電商智庫專家解碼美麗說IPO。
融資跳水嚴重
此前5月份，就有知情人士稱美麗聯(lián)合集團計劃在今年下半年赴美首次公開招股(IPO)，融資5億美元。
以旗下?lián)碛械钠放颇⒐浇趾兔利愓f為例，它們在年輕女性群體中間頗具知名度。其中蘑菇街是國內(nèi)知名以買手模式為主的消費平臺，為18至23歲的年輕女性提供直播和電商服務。美麗說則針對消費力更高、更為成熟的年輕女性白領，她們的年齡集中在23至30歲，目前美麗說已積累超過1億用戶。
中國資本觀察采訪到電商智庫專家方格。他認為，在主流消費市場已有淘寶、天貓、京東瓜分絕大多數(shù)電商市場份額外，美麗聯(lián)合集團還面臨來自唯品會、小紅書等眾多競品的競爭壓力。對于尚未盈利的美麗聯(lián)合集團來說，盡早上市可能是在電商這篇紅海中繼續(xù)存活的最好選擇。
即使擁有超過2億用戶，主要消費客群的消費需求和購買力很強，但美麗聯(lián)合集團依然深陷盈利困境。這與其太過垂直的定位有關。
一般來說，這類以相對單一品類為主的電商在面對阿里、京東等電商巨頭時都會遇到類似問題。此前有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時也表示，參考美麗聯(lián)合集團賣身京東的舉動，垂直電商被大平臺并購會是趨勢。
融資方面，公開資料顯示，到合并前為止，蘑菇街和美麗說各完成5輪融資，融資總額均為2.5億美元。
蘑菇街最近一次融資在2015年11月底，融資額超過2億美元。值得注意的是，和此前不同，當時這輪融資消息曝光時，蘑菇街并未提及估值。騰訊科技昨日援引消息人士消息稱，當時，蘑菇街原想以25億美元的估值完成融資，但最后卻是15億美元。
美麗說則在2015年4月份尋求融資3億美元，估值約為25億美元。不過，后續(xù)并未有官方消息披露。和上述估值相比，次此蘑菇街和美麗說合并后新公司估值僅為30億美元，并且還是騰訊追投新公司之后的估值，從中不難看出，新公司估值和原來相比大幅縮水。
此前市場傳聞蘑菇街和美麗說的估值非官方披露消息，不排除有水分在里面。在目前資本遇冷的情況下，蘑菇街美麗說合并后這個估值仍不算少。
蘑菇街CEO陳琪在內(nèi)部郵件中的表述，新公司在2015年的合并銷售額已近200億元。但有自媒體爆料稱，美麗聯(lián)合到 2016年合并后，整體交易額僅有90億元左右。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊對記者表示：“蘑菇街和美麗說業(yè)務高度重疊，加上自身體量有限，合并后未達到1+1>2的預期效果，沖擊IPO仍需要繼續(xù)將市場做大?！?/p>
蘑菇街和美麗說的合并以及最近IPO很可能是迫于資本方的壓力，雙方此前都融了好幾輪，投資方比較著急，希望能夠通過合并擴大規(guī)模增加估值，盡快退出。
流量稱王的網(wǎng)絡購物新時代
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。
我國個人互聯(lián)網(wǎng)應用保持快速發(fā)展，各類應用用戶規(guī)模均呈上升趨勢，其中網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模增長顯著，年增長率達到64.6%；手機應用方面，手機外賣、手機旅行預訂用戶規(guī)模增長明顯，年增長率分別達到66.2%和29.7%。
其中，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.33億，較2016年增長14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%。手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.06億，同比增長14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。與此同時，網(wǎng)絡零售繼續(xù)保持高速增長，全年交易額達到71751億元，同比增長32.2%，增速較2016年提高6個百分點。
面對市場的質(zhì)疑，美麗聯(lián)合集團也在尋求轉(zhuǎn)變，試圖通過模式創(chuàng)新找到更大的增長空間。比如，2016年蘑菇街上線直播功能；2017年7月蘑菇街女裝精選小程序上線。
可以說，及時搭上內(nèi)容電商和微信社群生態(tài)崛起的“快車”，正是此時美麗聯(lián)合能夠沖擊上市底氣。此外，在今年1月京東聯(lián)合美麗聯(lián)合成立合資公司時，后者也表示，新公司是專注于運營微信社交生態(tài)中的電商平臺，將探索社交電商領域的模式創(chuàng)新。
今年1月4日，京東與美麗聯(lián)合集團共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運營微信社交生態(tài)中的電商平臺，由美麗聯(lián)合集團CEO陳琪出任合資公司董事長。3月16日，京東與美麗聯(lián)合集團聯(lián)手成立的“微選”正式上線。
方格補充道，美麗聯(lián)合集團成立之后，整合現(xiàn)在已有的資源，包括電商、社區(qū)、紅人、內(nèi)容等等，來服務于不同的女性用戶。此外，美麗聯(lián)合集團一直與京東、騰訊保持密切的合作，有媒體猜測，這是雙方投資人騰訊在背后推動。
實際上，美麗聯(lián)合確實算得上是微信社群生態(tài)紅利的第一波嘗鮮者。根據(jù)小程序第三方分析機構(gòu)阿拉丁小程序在去年9月發(fā)布的《小程序TOP100》榜單顯示，蘑菇街女裝在該榜單中位列第三，表現(xiàn)出了高水平的用戶活躍度和成交轉(zhuǎn)換率。另有數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街女裝小程序在上線一個半月后，新客數(shù)量即突破300 萬，僅靠拼團入口，就吸引了七成以上的新用戶，新客轉(zhuǎn)化率達到18%。
2017年，網(wǎng)絡購物行業(yè)呈現(xiàn)出以下發(fā)展特點：電子商務領域法律法規(guī)逐步完善；行業(yè)持續(xù)向高質(zhì)量、高效能階段過渡；線上線下融合縱深發(fā)展，線上向線下滲透更為明顯。對于美麗聯(lián)合來說，其專注的市場定位保證了在女性網(wǎng)購上的頭部領先位置。
社交電商新機會
從行業(yè)各電商巨頭采取的戰(zhàn)略來看，社交電商也正在崛起。例如淘寶推出“淘寶特價版”，通過補貼的手段吸引消費者，以此撬動拼多多的用戶。京東緊隨其后，推出各種購物節(jié)與“天天拼團”，通過減價拼團的購物方式吸引消費者的關注。與此同時大量的拼團App相繼涌現(xiàn)，加入社交電商的新模式，正是因為大家都看到社交電商帶來的高交易額以及不菲盈利，企圖蠶食市場份額，分得一杯羹。
在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下，主流電商發(fā)展的紅利期已過，運營成本越來越高，導致傳統(tǒng)電商逐漸朝社交電商轉(zhuǎn)型，同時隨著供應鏈和支付環(huán)節(jié)的完善成熟，社交途徑的延伸，加上當下人們的生活被各種新聞、社交、視頻、游戲等充斥，導致信息傳遞、場景應用等變得多元化。社交電商迅速發(fā)展，已成必然。
“社交電商與傳統(tǒng)電商相比可以更好地與用戶進行互動，從而通過個人魅力促使用戶下單。就這點而言，一些粉絲數(shù)量較多、魅力時尚感等個人優(yōu)勢較足的商家更適合嘗試轉(zhuǎn)型社交電商?！辈芾谥魅窝a充道，至于產(chǎn)品來說，沒有賣不出的產(chǎn)品，只有做不好的銷售?？磥恚楋L格保守、時尚敏感度不高、粉絲數(shù)量不足、又不好意思玩直播的小白轉(zhuǎn)型做微商，效果或許不會令人有太大的驚喜吧。
社交電商迎合了現(xiàn)在的社交習慣，在過去的3年，社交流量的增長是爆發(fā)式的，人們在社交媒體上花的時間越來越多?！斑@對社交電商來說是一件好事?！辈芾谡f道，未來，社交電商要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需注意是否擁有良好的用戶結(jié)構(gòu)。在宣傳一些產(chǎn)品時，需要一些意見領袖及一批活躍的用戶。社交電商店主在運營時是需要充分體現(xiàn)“人情味”，與用戶保持良好溝通互動；其次，是否擁有足夠的流量以及資本支撐。社交電商的盈利模式主要是將現(xiàn)有的流量進行轉(zhuǎn)現(xiàn)，這種發(fā)展模式需要大量的用戶流量及資本支撐；除此之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否適合社交電商的類型。社交電商店主需要根據(jù)自己用戶的實際情況，選擇合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（來源：資本新觀察 文/梁瀟 齊曉瑩）
