(電子商務(wù)研究中心訊)1、移動(dòng)社交用戶規(guī)?？涨褒嫶?/strong>
移動(dòng)社交用戶規(guī)模為7.2億人，滲透率高達(dá)95.6%。
2、移動(dòng)社交廣告投放情況一覽
短視頻社交處于風(fēng)口，投放總量占比最大；移動(dòng)社交行業(yè)廣告主偏愛(ài)騰訊系渠道；大圖廣告素材直擊用戶內(nèi)心需求；陌生人社交仍然是剛性需求；短視頻社交應(yīng)用全時(shí)段投放，陌生人社交應(yīng)用則偏愛(ài)空閑時(shí)段投放。
3、短視頻社交以及陌生人社交廣告素材簡(jiǎn)析
短視頻社交廣告素材滿足用戶作秀需求，仍然具備LBS屬性；陌生人社交廣告素材主要面向男性用戶，含有大量性暗示內(nèi)容。
移動(dòng)社交行業(yè)發(fā)展概述
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交是人們賴以生存的剛需產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，截至 2017 年 12 月我國(guó)移動(dòng)社交用戶規(guī)模為7.2億人，滲透率高達(dá)95.6%。中國(guó)網(wǎng)民每天平均在移動(dòng)社交上花費(fèi)的時(shí)間達(dá)90分鐘。
由于用戶行為、需求的不斷變化，單一的社交模式已經(jīng)無(wú)法完全滿足用戶的需求，也無(wú)法使移動(dòng)社交平臺(tái)擁有足夠的魅力。于是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)社交產(chǎn)業(yè)鏈的延展十分重要，“社交+”的應(yīng)用模式也在不斷創(chuàng)新，基于綜合社交、陌生人社交、短視頻社交、婚戀社交、興趣社交等多元社交類型延伸出來(lái)的價(jià)值也在不斷放大。
移動(dòng)社交廣告投放一覽
在2018年5月份，AD Insight總共監(jiān)測(cè)到有53款移動(dòng)社交應(yīng)用進(jìn)行廣告投放，占據(jù)全部推廣應(yīng)用的7.8%。移動(dòng)社交應(yīng)用投放計(jì)劃占到5月份投放計(jì)劃總數(shù)的11.7%。
以“快手”“抖音”“好看視頻”“陌陌”“微視”為首的短視頻社交應(yīng)用占據(jù)了社交應(yīng)用投放總量的71.2%。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第一季度，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.1億。目前國(guó)內(nèi)社交類短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分火熱，騰訊力推微視，領(lǐng)投快手；阿里布局土豆，轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū) ；百度上線好看視頻；今日頭條孵化的火山小視頻和抖音用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，都證明社交類短視頻行業(yè)正處于風(fēng)口。在這個(gè)行業(yè)的風(fēng)口，產(chǎn)業(yè)鏈中所有參與者都有機(jī)會(huì)脫穎而出，而在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)格局仍然處于變化狀態(tài)。
在AD Insight所追蹤的5個(gè)廣告流量平臺(tái)中，移動(dòng)社交應(yīng)用在安卓的廣告投放渠道偏重于今日頭條，占比達(dá)到9.32%；其次是騰訊視頻和騰訊新聞，均占比在7%左右。騰迅系媒體渠道在IOS端則受到移動(dòng)社交應(yīng)用行業(yè)投放的青睞，騰訊視頻和騰訊新聞各自占比達(dá)到4.92%和3.21%，其次是今日頭條，占比達(dá)到3.98%。
騰訊視頻和騰訊新聞等騰訊系流量產(chǎn)品，全面覆蓋社交、移動(dòng)應(yīng)用、資訊等核心場(chǎng)景，覆蓋中國(guó) 90% 的網(wǎng)民。作為社交領(lǐng)域最大的流量入口，深受移動(dòng)社交應(yīng)用廣告主歡迎，在廣告投放方面更容易以量取勝，所以投放占比相對(duì)較大。相比于其他行業(yè)而言，移動(dòng)社交類應(yīng)用對(duì)于用戶的轉(zhuǎn)化和黏性要求更高，所以更依賴于投放平臺(tái)人群精準(zhǔn)定向的技術(shù)。今日頭條成熟的人群標(biāo)簽及定向體現(xiàn)，百度信息流的“AI+搜索興趣”，更受移動(dòng)社交類行業(yè)廣告主的歡迎。
信息流廣告占據(jù)移動(dòng)社交廣告投放量級(jí)的99%，移動(dòng)社交廣告基于大數(shù)據(jù)去鎖定用戶瀏覽習(xí)慣和進(jìn)行人群精準(zhǔn)定向推送，信息流廣告能夠更好的實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，投放效果較好，頗受廣告主歡迎。
根據(jù)AD Insight數(shù)據(jù)顯示，大圖和三圖成為移動(dòng)社交廣告投放選擇最多的素材類型，兩者在5月份投放量級(jí)中合計(jì)占比89%，其中短視頻社交應(yīng)用和陌生人社交應(yīng)用在移動(dòng)社交類廣告投放中占比最高。
例如短視頻社交應(yīng)用展現(xiàn)給用戶最直觀的廣告素材有“視頻十幾秒，我看了20遍”，強(qiáng)調(diào)視頻的趣味性和可看性；“美女短視頻，免費(fèi)看”，突出美女和免費(fèi)字眼吸引用戶眼球；“上微視，釋放你的歌喉與美貌！”牢牢抓住了年輕人樂(lè)于展示自己且急于出名的心態(tài)；“很多年輕朋友在玩的短視頻，快來(lái)加入！”則利用了年輕人迫切的合群心理……
而陌生人社交的廣告素材更為簡(jiǎn)單粗暴，直接是一張或者多張美女圖片，廣告中的模特大多身著緊身衣，身材前凸后翹，笑容甜美表情曖昧，配的文字大多是“在XX（地名）單身一人，希望找個(gè)喜歡我的人！”“下班無(wú)聊,本地附近女生都在用XX（應(yīng)用名）!”“XX（地名）附近500米有人發(fā)起速配交友請(qǐng)求”，則直接利用男性用戶的速配交友心理。
在5月份移動(dòng)社交廣告投放計(jì)劃排行榜的TOP5，除了排名第二的“探探”之外，其余四個(gè)皆為短視頻社交應(yīng)用。在TOP20中，短視頻社交應(yīng)用10個(gè)，占比50%；陌生人社交應(yīng)用、婚戀類社交應(yīng)用和語(yǔ)音社交應(yīng)用都是2個(gè)，各占比10%；興趣類社交類應(yīng)用3個(gè)，占比15%；語(yǔ)音銀行類兩家，占比10%；直播社交一個(gè)，占比5%。
但是從AD Insight監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，在所有投放廣告的移動(dòng)社交應(yīng)用中，陌生人社交類別反而是最高的，占比29.6%；占據(jù)廣告投放計(jì)劃數(shù)額最高的短視頻類社交媒體在數(shù)量上卻位居第二，占比22.2%；直播社交類應(yīng)用則位居第三，占比18.5%。值得注意的是，兼具陌生人社交和短視頻社交雙重屬性的陌陌，在所有移動(dòng)社交類應(yīng)用的廣告投放素材中視頻素材占比是最高的，占到其總素材數(shù)量的11.9%，主打內(nèi)容仍然是其多年前的陌生人社交屬性。
陌生人社交應(yīng)用則偏愛(ài)空閑時(shí)段投放
根據(jù)AD Insight數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)社交類應(yīng)用投放Top20 中，只有“半次元”“同城約”兩個(gè)應(yīng)用投放周期不足30天，其中“同城約”是5月份首次上線投放，另外18個(gè)應(yīng)用投放周期較長(zhǎng)，均從2018年初投放至今。
（某短視頻社交應(yīng)用投放時(shí)段）
（某陌生人社交應(yīng)用投放時(shí)段）
在投放時(shí)間段方面，投放量較大的短視頻類應(yīng)用幾乎是24小時(shí)全時(shí)段投放，而用戶目標(biāo)明確的陌生人社交的投放時(shí)間段多選在工作日的晚上20:00到第二天的凌晨6:00，周末等法定假日則從凌晨、下午和夜間抽時(shí)間段進(jìn)行投放。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件的進(jìn)一步成熟，為短視頻社交類應(yīng)用的發(fā)展提供契機(jī)，短視頻與文字、圖片相比更為直觀生動(dòng)，更契合用戶的社交需求，大量的UGC內(nèi)容在短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)，但目前在社交類短視頻平臺(tái)的內(nèi)容多以作秀性質(zhì)為主，這些內(nèi)容或博君一笑、或傳播生活小竅門、或展示才藝的舞蹈、唱歌、武術(shù)、或是表達(dá)流露愛(ài)情親情的情感短劇，大大提升短視頻內(nèi)容豐富度和用戶交互度。
(抖音的廣告素材和落地頁(yè)面)
例如定位年輕化的抖音，用戶多為90后甚至00后的年輕群體，這一群體中充斥著搞怪、逗比之風(fēng)，為了吸引他們，抖音一推出便主打有趣夸張的視覺(jué)效果，將自身打造成一款搞怪逗比神器。另外在抖音操作簡(jiǎn)單易上手，使用門檻極低，用戶甚至都不用考慮要使用什么劇本，錄制什么節(jié)目，只要想“秀”，都可以在抖音中選擇感興趣的素材進(jìn)行拍攝編輯，降低了拍攝成本，滿足人們的惰性、自我表現(xiàn)欲望和個(gè)性社交需求。目標(biāo)用戶可能會(huì)因?yàn)閺V告中的一段舞蹈、一首歌、一個(gè)女性的搞怪照片或者一直寵物的出鏡的表演去完成該類應(yīng)用的下載，另外這類應(yīng)用在廣告素材方面也在時(shí)刻強(qiáng)調(diào)LBS屬性。
（探探的視頻短劇廣告） 
（同城約短視頻廣告及落地頁(yè)）
與“有緣網(wǎng)”“世紀(jì)佳緣”這一類目標(biāo)明確的婚戀類社交應(yīng)用不同，大部分陌生人社交都非常突出“相親”和“約炮”的屬性。陌生人社交產(chǎn)品需要的場(chǎng)景大多是：“我寂寞了、難過(guò)了想找人聊聊”“我在xx地單身一人，希望找個(gè)喜歡我的人”“睡不著，想找個(gè)蘇州男友，可見(jiàn)面聊天！”“本地附近100米有女人發(fā)起好友請(qǐng)求”，從監(jiān)測(cè)結(jié)果來(lái)看，上述場(chǎng)景該類應(yīng)用都通過(guò)廣告投放素材的內(nèi)容予以呈現(xiàn)。
（附近約會(huì)廣告素材及落地頁(yè)）
這些廣告投放素材無(wú)一例外都是以女性作為廣告的主角，她們的需求都是找人聊天、找人陪、找人愛(ài)、找人生活（結(jié)婚），廣告中都大力突出女性身體特征，例如胸大腿長(zhǎng)、膚白貌美、大齡多金、單身或者離異，甚至以視頻廣告的形式演繹如何利用該類軟件搭訕附近的男性用戶。毫無(wú)疑問(wèn)，該類應(yīng)用廣告投放針對(duì)男性用戶在男女社交方面處于最大的買方市場(chǎng)這一特征，在廣告中不斷渲染女性的各種優(yōu)點(diǎn)，并且摻雜大量的性暗示內(nèi)容，吸引男性用戶進(jìn)行應(yīng)用下載，提高轉(zhuǎn)化，進(jìn)而達(dá)成應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)行為。
社交是人們?nèi)粘Ｉ畹膭傂孕枨螅苿?dòng)社交使得社交行為變得更加簡(jiǎn)單方便，但隨著人口紅利的銳減，僅是具備社交屬性是無(wú)法長(zhǎng)久支撐平臺(tái)發(fā)展的。因此，社交平臺(tái)也開(kāi)始順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷進(jìn)行交叉與融合，致力于社交產(chǎn)業(yè)鏈的延展，在提高自身變現(xiàn)能力和變現(xiàn)方式的同時(shí)，賦予社交平臺(tái)新的活力。
通過(guò)AD Insight可針對(duì)APP廣告投放的宏觀統(tǒng)計(jì)得出未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)各個(gè)APP在不同媒體的投放趨勢(shì)；隨時(shí)了解行業(yè)或細(xì)分行業(yè)廣告投放素材內(nèi)容，評(píng)估廣告素材的投放熱度和用戶喜好，從而了解競(jìng)品在一段時(shí)間的投放規(guī)模；監(jiān)測(cè)行業(yè)或者細(xì)分行業(yè)移動(dòng)應(yīng)用投放趨勢(shì)，通過(guò)任選時(shí)間段內(nèi)的游戲、應(yīng)用、媒體和品牌的排行和廣告素材一覽，快速了解當(dāng)前行業(yè)廣告投放的量級(jí)。（來(lái)源：199IT；編選：電子商務(wù)研究中心）
