(電子商務(wù)研究中心訊) 1月23日，京東用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)部聯(lián)合京東數(shù)據(jù)研究院首次發(fā)布《2017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，通過(guò)對(duì)京東商品短視頻大數(shù)據(jù)的研究分析，解讀短視頻在電商領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年短視頻在電商領(lǐng)域全面爆發(fā)，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。京東商品短視頻負(fù)責(zé)人胡長(zhǎng)健表示，打通內(nèi)容與消費(fèi)行為之間的壁壘，將短視頻內(nèi)容與電商高度結(jié)合將成為提升用戶體驗(yàn)與內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)方向。
報(bào)告從2017年商品短視頻發(fā)展趨勢(shì)、用戶畫(huà)像、用戶行為、市場(chǎng)表現(xiàn)等維度對(duì)商品短視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀，呈現(xiàn)了電商短視頻的發(fā)展特點(diǎn)與未來(lái)方向。
電商領(lǐng)域短視頻增長(zhǎng)迅猛，商品特性決定內(nèi)容走向
報(bào)告顯示，2017年下半年商品短視頻進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，自10月起，短視頻數(shù)量平均每周環(huán)比增加超過(guò)20%，11月呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，還比10月商品短視頻數(shù)量增加超過(guò)70%，視頻播放量也實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。
在家用電器、3C數(shù)碼領(lǐng)域，商品短視頻覆蓋了超過(guò)45%的活躍商家，而在數(shù)量增長(zhǎng)方面，服飾內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴箱包等品類遙遙領(lǐng)先。以11月、12月為例，服飾內(nèi)衣類商品短視頻數(shù)量月均增長(zhǎng)超過(guò)75%。
電商短視頻內(nèi)容趨向多元化，商品特性決定內(nèi)容走向。目前京東商品短視頻平均時(shí)長(zhǎng)45秒，服飾鞋靴類視頻時(shí)長(zhǎng)較短，平均35秒。
值得一提的是，京東首次提出商品短視頻生命周期這一定義。不同品類的商品特性決定了商品短視頻的生命周期。家電數(shù)碼類產(chǎn)品視頻生命周期較長(zhǎng)，通常為12個(gè)月，服飾內(nèi)衣類較短，平均生命周期為3個(gè)月，后者憑借其快速迭代的特性與龐大的商品基數(shù)，增長(zhǎng)數(shù)量遙遙領(lǐng)先，并在未來(lái)有著巨大的想象空間。而如何平衡短視頻制作成本與銷售轉(zhuǎn)化提升，則是這類商家與短視頻機(jī)構(gòu)需要思考的問(wèn)題。
電商短視頻用戶畫(huà)像及行為分析：26-35歲為主要用戶，不同年齡段觀看內(nèi)容差別顯著
報(bào)告顯示，京東商城已有超過(guò)50%的活躍用戶為商品短視頻用戶，其中26-35歲用戶占比43.1%。
在地域分布上，二、三線城市更喜歡觀看商品短視頻，廣東省用戶遙遙領(lǐng)先。不同年齡段的用戶也顯現(xiàn)出內(nèi)容偏好的差別。
短視頻碎片化、短平快的表現(xiàn)形式受到年輕用戶的青睞，數(shù)據(jù)顯示，京東商城已有超過(guò)50%的活躍用戶為商品短視頻用戶，預(yù)計(jì)2018年，商品短視頻用戶將超過(guò)80%。
電商短視頻市場(chǎng)表現(xiàn)：商品頁(yè)點(diǎn)擊率、停留與轉(zhuǎn)化顯著提升，超過(guò)半數(shù)用戶認(rèn)為短視頻能有效激發(fā)購(gòu)買欲望
京東大數(shù)據(jù)顯示，商品添加短視頻后頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)平均增加36.3秒，優(yōu)質(zhì)視頻可提升加購(gòu)轉(zhuǎn)化率18%，并提升47%商品頁(yè)分享概率。
手機(jī)數(shù)碼、家電類商品短視頻在京東商城播放量最高，而播放完成度最高的為服飾內(nèi)衣、食品飲料類，這類視頻內(nèi)容平均時(shí)長(zhǎng)在35秒左右，畫(huà)面更具真實(shí)感與沖擊力，能在短時(shí)間內(nèi)刺激用戶，激發(fā)購(gòu)買欲望。
大促期間商品短視頻表現(xiàn)尤為亮眼，雙11期間商品短視頻數(shù)量激增，覆蓋近50%的活躍商家，部分品類短視頻點(diǎn)擊率超過(guò)70%
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，七成以上的用戶表示，在內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中更加重視瀏覽效率及信息真實(shí)性，因此圖文與短視頻的輸出方式更受用戶青睞。62%的用戶認(rèn)為短視頻的表現(xiàn)形式超過(guò)圖文，超過(guò)半數(shù)用戶認(rèn)為觀看短視頻更能夠激發(fā)購(gòu)買欲望。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，32%的用戶認(rèn)為功能展示類內(nèi)容更加吸引購(gòu)買。
開(kāi)放賦能，以用戶為中心打造短視頻平臺(tái)生態(tài)
2018年，京東宣布推出以用戶為中心、以智能大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的無(wú)界營(yíng)銷解決方案。通過(guò)將營(yíng)銷能力產(chǎn)品化、模塊化、平臺(tái)化、生態(tài)化，實(shí)現(xiàn)用戶、媒體、品牌多方共贏。在推動(dòng)短視頻內(nèi)容與無(wú)界零售的緊密結(jié)合上，京東也從內(nèi)容、技術(shù)、流量、營(yíng)銷等方面全方位賦能，深入挖掘用戶價(jià)值，打造短視頻營(yíng)銷生態(tài)。
京東攜手二更、摩卡視頻等知名短視頻機(jī)構(gòu)共同建立電商短視頻生態(tài)，并多次在行業(yè)研討會(huì)、線下沙龍就電商短視頻內(nèi)容創(chuàng)新進(jìn)行探討，輸出源源不斷的優(yōu)質(zhì)素材。同時(shí)，京東為短視頻提供了更多觸達(dá)用戶及活躍用戶的場(chǎng)景，根據(jù)用戶不同的行為軌跡，精準(zhǔn)推送符合用戶喜好的電商短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面。并為優(yōu)質(zhì)短視頻給予更多流量?jī)A斜，利用用戶碎片化的時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，打造以用戶為中心的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。未來(lái)，短視頻在電商領(lǐng)域仍有廣闊的發(fā)展空間，隨著對(duì)用戶價(jià)值的深入挖掘，電商領(lǐng)域的短視頻營(yíng)銷將更具想象力。
