(電子商務(wù)研究中心訊) 一、確定競品分析的目的：
新項目立項，確定做內(nèi)容電商小程序，需要了解里面的功能、用戶使用場景，弄清市場盤子多大，每家份額、優(yōu)缺點、用戶喜好是什么。
二、篩選出目標產(chǎn)品：
按照市場占有率篩選前4位內(nèi)容電商APP，本文在應(yīng)用寶和360手機助手購物頁面，篩選條件根據(jù)是否為內(nèi)容電商形式、下載量兩方面考慮。
下載量排名靠前的有小紅書、堆糖、禮物說、什么值得買等。通過體驗每個APP，并結(jié)合公司現(xiàn)狀，基本確定目前產(chǎn)品大致方向后，篩出了火球買手、堆糖兩個產(chǎn)品作為分析的重點，小紅書、什么值得買作為備選。
2.1運營模式概況：
1、火球買手：買手(kol)輸出內(nèi)容+內(nèi)容頁面直接購買(自運營發(fā)貨)
2、堆糖：PUGC內(nèi)容運營+自營電商
3、小紅書：PUGC+自營電商
4、什么值得買：電商導(dǎo)購PUGC(內(nèi)容吸引用戶，推薦第三方平臺購買)
2.2競品選取理由：
根據(jù)商品以及業(yè)務(wù)的高度重合性可知，當前直接對手為官方簽約kol的買手模式，間接對手為官方自運營加優(yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式，潛在對手為導(dǎo)購返利模式。所以從不同的模式中分別選取一個典型的玩家作為本次分析的競品。
2.3市場份額：
如下圖(圖一)所示，根據(jù)百度指數(shù)顯示，小紅書整體均處于領(lǐng)先地位，什么值得買與堆糖數(shù)據(jù)基本持平。從目前情況來看小紅書占據(jù)內(nèi)容電商較多份額，什么值得買與堆糖市場情況接近，彼此為主要競爭對手，從雙十一之后堆糖搜索量逐漸超過什么值得買。
2.4市場分析：
PEST
政治因素——political
經(jīng)濟因素——economic
l國家推進《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，政策上保證電子商務(wù)成長環(huán)境
l人民生活水平逐漸提高，市場需求潛力巨大
l從《戰(zhàn)狼2》、《前任3》在一線城市預(yù)冷到三四線城市的爆火，3/4線城市居民購買力正開始影響消費市場
社會因素——social
技術(shù)因素——technological
l中國是全球中產(chǎn)階級最多的國家，對于從網(wǎng)上獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求較大
l中國整體消費水平正在升級，找準切入點做垂直電商能夠找到那群追求品質(zhì)消費的人
l電子商務(wù)倉儲、物流、供應(yīng)鏈體系逐漸完善
l大數(shù)據(jù)技術(shù)使得對供應(yīng)鏈的把握更加準確，推薦更加精準
2.5市場趨勢
電商間競爭從流量比拼變?yōu)橛脩艟毣\作
垂直電商代表未來新勢能
社交化網(wǎng)購成為發(fā)展方向：
去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經(jīng)濟模式的分享傳播來獲取用戶，消費者的購買需求會在人們碎片化的社交場景中被隨時激發(fā)。
內(nèi)容化、粉絲化和場景化成為吸引流量的新方式
隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平提高，各方面消費力量興起。一方面，90后、女性等細分用戶成為消費新動力；另一方面用戶更加注重商品品質(zhì)，更多選擇符合自身特征的商品。在此基礎(chǔ)上，基于特定品類和特定人群的垂直經(jīng)濟成為新的發(fā)展趨勢。例如(1)貝貝網(wǎng)圍繞母嬰人群發(fā)展的”媽媽經(jīng)濟“，基于特定人群，打造一站式購物入口；(2)以易果生鮮為代表的生鮮電商和以土巴兔為代表的家裝電商崛起，基于垂直行業(yè)深入發(fā)展。
導(dǎo)購平臺分為價格類和內(nèi)容類兩種模式
價格類和內(nèi)容類融合導(dǎo)購模式將實現(xiàn)價格優(yōu)勢和品質(zhì)保障優(yōu)勢的結(jié)合，用戶轉(zhuǎn)化率和忠誠度更高，是導(dǎo)購行業(yè)的理想模式，也是目前主要導(dǎo)購平臺的發(fā)展方向之一。
在導(dǎo)購電商市場中，標品價格彈性比較小，效率高，且轉(zhuǎn)化率高；但最終成交比例，導(dǎo)購行業(yè)非標品成交比標品多，但小于網(wǎng)絡(luò)購物中非標品所占比例。
導(dǎo)購1.0階段，網(wǎng)站發(fā)展是基于商品的價格驅(qū)動，解決消費者價格敏感問題；導(dǎo)購2.0階段，消費者對品質(zhì)生活追求越來越高，達人/網(wǎng)紅主導(dǎo)的信任關(guān)系推薦成為重要的驅(qū)動。導(dǎo)購主導(dǎo)方向由物轉(zhuǎn)移到人。從價格走向內(nèi)容導(dǎo)向之后，形式也更加多樣，包括圖文、視頻、直播等。社區(qū)+內(nèi)容是2.0階段的重要發(fā)展驅(qū)動。
市場需求，市場問題
多因素影響用戶移動網(wǎng)購行為
用戶在網(wǎng)絡(luò)購買商品時考慮的因素，品牌授權(quán)占43.2%，排在第一，貨源渠道正排在第二占比為43.0%；售后有保障排第三，占比為42.3%；用戶好評排第四，占比為41.9%；商品好評排第五，占比為22.6%。用戶選擇商品時最在乎的是品牌，以及所售是否為正品，售后是否有保障等等。
三、競品分析
3.1競品概況：
火球買手
Logo：以黃色為底，中間標志是一個有缺口的器物
Slogn：每日實拍實測優(yōu)質(zhì)好物
產(chǎn)品定位：以買手為主導(dǎo)的內(nèi)容電商
堆糖
Logo：以紅色為底，突出品牌名稱，抓住了女性的喜愛的紅色，這與小紅書前身為女性社區(qū)密不可分，這種配色尤為受女性喜愛。(堆糖、禮物說、小紅書這類女性定位的社交商城，圖標驚人的一致)
Slogn：美好生活研究所
產(chǎn)品定位：女性生活方式領(lǐng)域的社區(qū)，涵蓋時尚美妝、居家美食、以及各類生活興趣，如繪畫、手作等
小紅書
Logo：以紅色為底，突出品牌名稱，抓住了女性的喜愛的紅色，這與小紅書前身為女性社區(qū)密不可分，這種配色尤為受女性喜愛。
Slogn：全世界的好東西
產(chǎn)品定位：女性咨詢+海外購物平臺
什么值得買
Logo：紅底白字，一個傾斜角度的“值”字
Slogn：一個教你省錢、淘全球、識好貨的APP。
產(chǎn)品定位：電商導(dǎo)購平臺
3.2競品模式分析
三、總結(jié)
1、基于特定品類和特定人群的垂直經(jīng)濟成為新的發(fā)展趨勢
2、kol推薦(粉絲經(jīng)濟)+產(chǎn)品測評(內(nèi)容場景化)的內(nèi)容深受用戶歡迎，kol這類權(quán)威人士背書，能夠減少用戶的選擇和思考，能夠提高轉(zhuǎn)化率。
3、價格類和內(nèi)容類融合導(dǎo)購模式將實現(xiàn)價格優(yōu)勢和品質(zhì)保障優(yōu)勢的結(jié)合，用戶轉(zhuǎn)化率和忠誠度更高，是導(dǎo)購行業(yè)的理想模式，也是目前主要導(dǎo)購平臺的發(fā)展方向之一。
4、類似火球買手的純內(nèi)容形式，因為缺乏線上互動，用戶缺少參與感和傳播感，如果將它設(shè)為競品，后續(xù)需要考慮如何增加社區(qū)感和參與感
5、社區(qū)化電商以及用戶UGC是主流內(nèi)容電商的發(fā)力點
6、值得注意的是這些APP在自己的微信小程序只有純電商功能，微信公眾號推文內(nèi)植入購買鏈接銷售，什么值得買更是將APP功能拆分為4個小程序
7、小程序如果承載太多功能是不是做的太重，是不是微信公眾號內(nèi)容電商運營加小程序純電商更切合實際
8、在翻閱了幾頁用戶評論后，了解到用戶對內(nèi)容電商的需求就是提供的內(nèi)容對用戶有幫助，比如教你穿衣搭配、化妝技巧的指南，頭部kol以及買手的商品權(quán)威測評。如果圖片足夠精美，能夠吸引用戶固定使用分享。廣告盡量不要影響用戶體驗，如果做成足夠打動人的軟廣，是不會引起用戶的反感的。商品價格有性價比或者能夠低于其他電商平臺能夠吸引用戶。
一個細節(jié)是，當APP的優(yōu)惠信息多而且推薦的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，很多用戶會沒事就在上面閱讀內(nèi)容，無形中增加了下單幾率。當用戶發(fā)自內(nèi)心的喜歡一款產(chǎn)品會將它安利給周圍的小伙伴，什么值得買、小紅書評論區(qū)都有類似的留言。
附錄：(相關(guān)參考材料)
1、產(chǎn)品簡介
產(chǎn)品最核心的信息都體現(xiàn)在了產(chǎn)品簡介里。要知道產(chǎn)品簡介的每個字、每句話都是改之又改的，產(chǎn)品的賣點、特色、優(yōu)勢都濃縮在了那幾百字的產(chǎn)品簡介里。
【火球買手】
火球買手，聚集了各類優(yōu)質(zhì)時尚買手，主打買手文章推薦商品的形式，打破傳統(tǒng)電商賣貨模式，由專業(yè)的時尚買手團隊每日實拍實測，選出屬于你的新潮時尚好物。 全新5.0版本上線，讓你更快找到自己喜歡的買手及好物～
【～很高興認識你】
火球買手覆蓋的品類包括家居、日用、穿搭、護膚、彩妝、科技數(shù)碼、零食食品、保健保養(yǎng)品等。匯聚了網(wǎng)絡(luò)各類好物推薦應(yīng)用里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，告訴你什么值得買。包含了網(wǎng)易嚴選·氧氣·清單·良倉·毒物等優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購應(yīng)用的內(nèi)容，一站式瀏覽，一鍵下單，省內(nèi)存，省流量。
【～給你更好的】
“甄選”只推薦你喜歡的買手，滿足你的購物需求；
“專業(yè)”所有實測內(nèi)容來自業(yè)內(nèi)專家、網(wǎng)紅潮博、專業(yè)買手；
“靠譜”通過買手多年專業(yè)選品經(jīng)驗，為你實拍實測各種商品；
“品質(zhì)”推薦的不只是商品，是品味跟調(diào)性；
【堆糖】
堆糖，聚焦在女性生活方式領(lǐng)域的社區(qū)，美好生活愛好者的聚集地，產(chǎn)品從圖片分享，延伸到圖文、視頻分享。Slogan定位在“美好生活研究所”，涵蓋時尚美妝、居家美食、以及各類生活興趣，如繪畫、手作、攝影等。
堆糖社區(qū)：
堆糖社區(qū)目前包括“美容時尚、美食手札、住家生活、影視文娛、旅行游記、繪畫手作、美圖攝影”7大內(nèi)容頻道。數(shù)十萬生活方式達人，在堆糖分享他們在美好生活的體驗、經(jīng)驗和技巧。
堆糖商店：
根據(jù)生活方式達人推薦，為用戶選擇最適合的商品。16年推出“堆糖制物”，結(jié)合各領(lǐng)域達人的產(chǎn)品創(chuàng)意，由堆糖協(xié)調(diào)制造工藝，聯(lián)名制作。
堆糖Class：
2017年3月，推出“堆糖Class”付費課程內(nèi)容。
以女性生活與心靈成長為主題，提供系統(tǒng)化的教學(xué)視頻內(nèi)容+線上線下聯(lián)動學(xué)習。
歷史：
2011年2月，內(nèi)測PC端版本發(fā)布。
2011年10月，堆糖僅上線半年實現(xiàn)PC端10萬DUV的快速增長，獲得百度創(chuàng)始人王嘯的九合天使基金投資
2014年4月，分享圖片達10億張，生活方式場景圖片庫。獲得阿里巴巴集團千萬美元投資。
2015年，推出“堆糖商店”正式發(fā)布，自有商城建立
2017年3月，推出“堆糖Class”線上生活方式類付費課程內(nèi)容。
【小紅書】
-----社區(qū)分享-----
1.超過1億年輕用戶記錄吃穿玩樂和買買買的生活點滴；
2.精美圖片，閃拍小視頻，美妝護膚心得、每日穿搭，旅行攻略、每日干貨滿滿的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
3.這里可以隨時隨地發(fā)布你的生活日常，與會生活的人在小紅書社區(qū)做朋友。
-----全球好物------
1.帶你發(fā)現(xiàn)并購買全世界的好東西，App Store購物品類榜多次排名首位；
2.聚集知名品牌，中國、日本、韓國、歐洲、美國、澳洲、新西蘭商品輕松瀏覽，小紅書配合海關(guān)驗證確保用戶購買品質(zhì)保障；
3.多元化品類涵蓋彩妝，護膚，洗護，服飾，家居，美食，母嬰，保健品等，國家監(jiān)測中心與小紅書簽訂共治合作協(xié)議;
4.通過大數(shù)據(jù)為用戶精心挑選流行實用的貨品，讓您隨時隨地逛你喜歡的商品。
【什么值得買】
一個教你省錢、淘全球、識好貨的APP。
--好價：龐大的編輯團隊為您實時精選全球各大電商折扣信息，哪里便宜買哪里。省錢；
--好文：千余購物達人分享購物經(jīng)驗，一眼識破商家噱頭，少花冤枉錢。省心；
--好物：匯總專業(yè)人士精選的萬種“值”商品，根治選擇困難癥。省時間。
你會用到的功能：
【關(guān)注&推送】
定制你的專屬『值得買』，想買什么關(guān)注什么，還支持50+電商商品降價提醒，讓你不錯過任何精彩好價信息，更有各種精彩欄目、達人等你來關(guān)注！
【優(yōu)惠券】
國內(nèi)、外熱門商城給力的優(yōu)惠券，只有這里可以找到哦。還有豐富禮品卡，實物禮品等你來拿。
2、應(yīng)用商店用戶評論
用戶評論區(qū)的價值還是很大的，從中可以分析出用戶的需求、痛點和產(chǎn)品的問題所在。最重要的是摸清楚用戶的需求。
在翻閱了幾頁用戶評論后，了解到用戶對內(nèi)容電商的需求就是提供的內(nèi)容對用戶有幫助，比如教你穿衣搭配、化妝技巧的指南，頭部kol以及買手的商品權(quán)威測評。如果圖片足夠精美，能夠吸引用戶固定使用分享。廣告盡量不要影響用戶體驗，如果做成足夠打動人的軟廣，是不會引起用戶的反感的。商品價格有性價比或者能夠低于其他電商平臺能夠吸引用戶。
一個細節(jié)是，當APP的優(yōu)惠信息多而且推薦的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，很多用戶會沒事就在上面閱讀內(nèi)容，無形中增加了下單幾率。當用戶發(fā)自內(nèi)心的喜歡一款產(chǎn)品會將它安利給周圍的小伙伴，什么值得買、小紅書評論區(qū)都有類似的留言。
所以當我們?nèi)ラ_發(fā)時，會著重展示以上用戶提到的優(yōu)點。而差評來自平臺售賣假貨，推送廣告過多，以及新版本更新后圖片加載不出的bug等。
應(yīng)用商店評論
【火球買手】
火球買手的好評率是9.9分，滿分10分。評論：教會你穿衣搭配，潮流服飾，價格便宜。買手實測有保障。有新奇的東西，時尚又好玩。
【堆糖】
8.6分，圖片精美，好物安利，很多評論說上APP主要目的是找壁紙和圖片素材。差評來自網(wǎng)友認為售假。
【小紅書】
基本都是5星好評，評論內(nèi)容：能學(xué)到很多東西，可以社交，可以搜索到任何想知道的，每次想買什么第一時間想到的上小紅書搜心得攻略。居然有人說小紅書沒廣告，可見以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，配合軟文植入是用戶能夠接受的廣告模式。
【什么值得買】
好評9.8分，滿分10分。評論：商品優(yōu)惠信息多，超高的性價比，沒事就會在上面逛，這款軟件都是口口相傳推薦的。
3、公司成長歷程
分析產(chǎn)品的發(fā)展路程和公司規(guī)模，從中可以評估出我們做出同樣規(guī)模時需要投入的人力和時間，這些信息往往比較真實，可參考性大。
【火球買手】
2014年08月01日
杭州火球科技有限公司成立
2015年01月01日
火球買手app上線
2015年08月06日
火球買手獲得數(shù)百萬元天使投資
2017年01月03日
火球買手獲得數(shù)千萬元Pre-A輪投資
2017年08月28日
火球買手已經(jīng)完成了3500萬人民幣A輪融資2017年08月28日
買手推薦型電商平臺“火球買手”獲3500萬元A輪融資，華映資本領(lǐng)投
【堆糖】
2011年05月01日
堆糖網(wǎng)上線
2011年12月01日
堆糖網(wǎng)獲得九合創(chuàng)投天使投資
2012年03月21日
堆糖網(wǎng)獲得100萬美元Pre-A輪融資
2014年03月14日
股東新增阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司
2014年03月31日
堆糖網(wǎng)獲得數(shù)千萬元A輪投資
2015年12月28日
股東新增上海堆糖投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)
2016年03月07日
股東新增杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司。股東退出阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司
2016年11月15日
股東新增杭州頭頭是道投資合伙企業(yè)(有限合伙)
2016年12月13日
堆糖獲得數(shù)千萬元B輪投資
2016年12月13日
堆糖獲吳曉波投資，要成為生活方式KOL的深度服務(wù)商
2016年12月15日
獲吳曉波投資，從圖文分享到生活方式短視頻，堆糖要做內(nèi)容電商界的無印良品
2017年01月25日
貓餅短視頻獲得數(shù)百萬元天使投資
【小紅書】
2013.8
行吟信息科技(上海)有限公司成立
2013.10
小紅書獲得真格基金數(shù)百萬元天使投資，“小紅書出境購物攻略”APP發(fā)布
2013.12
小紅書購物筆記APP發(fā)布
2014.12
福利社(限時特惠)上線，小紅書開始切入跨境電商領(lǐng)域
2015.5
福利社銷售額超過2億元
2015.12
小紅書注冊用戶達到1700萬，營收7億元
2016.3
小紅書獲得1億美元C輪融資
2017.1
小紅書已經(jīng)服務(wù)了超過6000萬的用戶
【什么值得買】
2010.6
什么值得買成立
2011.11
北京知德脈信息技術(shù)有限公司注冊成立
2012.8
什么值得買發(fā)現(xiàn)頻道上線
2013.3
什么值得買曬物廣場上線
2013.10
什么值得買獲得千萬美元A輪投資
2014.6
什么值得買消費平臺“眾測”：test.smzdm.com/
2017.4
導(dǎo)購網(wǎng)站“什么值得買”向證監(jiān)會遞交IPO申請，擬在創(chuàng)業(yè)板上市(來源：微信公眾號：成年小飯；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
