(電子商務(wù)研究中心訊) “雙十一”當(dāng)日全網(wǎng)總銷售額同比增長(zhǎng)43.5%,線上渠道爆發(fā)持續(xù)。1)根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年全網(wǎng)20家主要B2C電商平臺(tái)總銷售額達(dá)2539.7億元,共產(chǎn)生包裹13.8億個(gè)。增速方面,2017年總銷售額增長(zhǎng)43.5%,在大基數(shù)基礎(chǔ)上與去年44.0%的增速持平,延續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2)天貓總交易額增長(zhǎng)39.4%超預(yù)期。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額達(dá)1682億元,移動(dòng)端成交占比90%,覆蓋超過220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。交易額增速較16年提升7.0pct,線上渠道品牌化趨勢(shì)進(jìn)一步延伸。3)京東及蘇寧平臺(tái)增長(zhǎng)迅速。京東11月1日至11日舉行的全球好物節(jié)交易額達(dá)到1271億元,其中雙十一當(dāng)日交易額543.7億元,同比增長(zhǎng)35.3%。蘇寧易購(gòu)當(dāng)日交易額110.2億元,同比增長(zhǎng)51.8%。
電商渠道品牌化趨勢(shì)加強(qiáng),服裝品類增長(zhǎng)略低于全網(wǎng)增速。從客單價(jià)來看,根據(jù)星圖數(shù)據(jù),2017年雙十一全網(wǎng)成交客單價(jià)為184元,同比提升11.2%,品牌化趨勢(shì)明顯。從品類來看,雙十一服裝企業(yè)整體同比增速約為20-30%水平,本次天貓平臺(tái)單店銷售額前五名分別為蘇寧易購(gòu)、小米、榮耀、海爾及耐克,熱點(diǎn)由服裝銷售轉(zhuǎn)向手機(jī)、電器品類趨勢(shì)明顯,對(duì)服裝品類增速有所影響。我們重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)以下上市公司在天貓平臺(tái)的成交情況:
1)龍頭白馬表現(xiàn)優(yōu)異。海瀾之家(成交額4.1億元,同比增長(zhǎng)331.6%,超預(yù)期):公司積極調(diào)整電商銷售策略,雙十一交易額已達(dá)到16年全年線上銷售的48%,位列男裝首位。公司8月底與天貓新零售簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,11月9日發(fā)行可轉(zhuǎn)債30億元投資完善電商倉(cāng)儲(chǔ)及智能物流體系建設(shè),看好公司電商渠道再添增長(zhǎng)動(dòng)力。森馬服飾(成交額8.2億,同比增長(zhǎng)26%,符合預(yù)期)其中童裝和休閑服均超3億元。四季度延續(xù)大力清庫(kù)存注重電商發(fā)展,預(yù)計(jì)全年電商50%+以上的增速,占收入比近30%。
2)女裝品牌發(fā)展迅猛。太平鳥(成交額8.1億元,同比增長(zhǎng)31.4%,符合預(yù)期):公司持續(xù)發(fā)力電商銷售,主品牌女裝銷售突破2.1億元,居女裝類目第6;少女品牌樂町也突破1.6億,居女裝類目第8;主品牌男裝銷售額達(dá)3.3億元,排男裝類目第4;Minipeace和MaterialGirl銷售分別為0.72億元和0.37億元。公司持續(xù)推進(jìn)新零售,與阿里推動(dòng)2020年線上線下“雙百億”的戰(zhàn)略合作協(xié)議。安正時(shí)尚(成交額0.58億元,同比增長(zhǎng)314%,超預(yù)期):16年以來公司調(diào)整成效顯著,線上線下均快速增長(zhǎng),主品牌玖姿同比增長(zhǎng)378%。
3)童裝龍頭地位穩(wěn)固。森馬服飾旗下巴拉巴拉3.2億穩(wěn)坐童裝第一,同比增長(zhǎng)39%。海瀾之家擬投資的英氏嬰童排名位列品類第四名,安奈兒位列第五名。
4)箱包家紡線上渠道對(duì)整體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)明顯。羅萊生活(成交額2.6億元,同比增長(zhǎng)23.8%,符合預(yù)期):公司持續(xù)推進(jìn)線上營(yíng)銷,LOVO品牌力進(jìn)一步提升,家紡領(lǐng)域維持6連冠。富安娜:合計(jì)成交額超2億元,同比增長(zhǎng)22%以上,線上品牌切入性價(jià)比消費(fèi)群體。開潤(rùn)股份:自主品牌雙11超預(yù)期實(shí)現(xiàn)超7000萬元銷售額,約是去年2200萬的3倍,問鼎箱包類目第一,超預(yù)期。公司未來隨小米3年1000家線下店計(jì)劃,將自主品牌爆款之勢(shì)延續(xù)到線下,且B2B代工簽約名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選也將逐漸釋放訂單,持續(xù)高增長(zhǎng)確定性強(qiáng)。
5)電商生態(tài)服務(wù)及代運(yùn)營(yíng)企業(yè)享受品牌化紅利。跨境通擬并購(gòu)標(biāo)的優(yōu)壹電商代運(yùn)營(yíng)的六大品類逾20品牌雙十一全網(wǎng)銷售總額破五億元,單日成交額已超去年?duì)I業(yè)收入的25%。其中達(dá)能品牌再度衛(wèi)冕奶粉銷量冠軍,絲塔芙雙十一交易額同比增長(zhǎng)超100%,公司補(bǔ)充披露17年半年報(bào),預(yù)計(jì)優(yōu)壹全年業(yè)績(jī)有望大超市場(chǎng)預(yù)期。歌力思旗下百秋電商運(yùn)營(yíng)的ELLE、kipling、delsey三大箱包品牌均進(jìn)入品類前十名,潘多拉位列珠寶品類成交額首位。南極電商在內(nèi)衣品類的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上,全面推動(dòng)新興品類覆蓋,家紡品類進(jìn)入第7名。
雙十一走向全球,海外線上零售旺季開啟。1)全球速賣通平臺(tái)同步推出雙十一活動(dòng)。根據(jù)阿里數(shù)據(jù),速賣通平臺(tái)開場(chǎng)3小時(shí)50分鐘海外訂單總量突破1000萬單。2)海外電商進(jìn)入消費(fèi)旺季。根據(jù)Facebook數(shù)據(jù),海外線上消費(fèi)自雙十一起,將經(jīng)過感恩節(jié)(今年為11月23日)、黑色星期五(11月24日)、網(wǎng)絡(luò)星期一(11月27日)及圣誕期間多輪銷售高峰。3)海外線上消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)延續(xù),有望旺季更旺。17年Q3單季度亞馬遜第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)40.3%,阿里巴巴國(guó)際零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)115%,eBay平臺(tái)GMV增長(zhǎng)8%(較去年同期提升5pct)。龍頭增長(zhǎng)驗(yàn)證全球線上零售加速發(fā)展態(tài)勢(shì),利好跨境電商企業(yè)。
行業(yè)觀點(diǎn)與投資建議:我們繼續(xù)看好龍頭白馬積極調(diào)整,推薦女裝板塊,堅(jiān)定看好跨境電商在隨后的旺季中持續(xù)發(fā)力,建議重點(diǎn)關(guān)注:1)電商成長(zhǎng)標(biāo)桿:跨境通、南極電商、開潤(rùn)股份;2)傳統(tǒng)白馬見底復(fù)蘇:海瀾之家;3)多品牌女裝:太平鳥、安正時(shí)尚、歌力思。(來源：申萬宏源 文/王立平；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
