(電子商務(wù)研究中心訊) 核心觀點(diǎn)：
新零售預(yù)計(jì)能夠給服裝行業(yè)帶來新賦能。
根據(jù)阿里研究院2017年3月9日的《新零售研究報(bào)告》,新零售簡(jiǎn)單來說是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”?？紤]到目前服裝行業(yè)主要是SPA模式(即自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式),具體說就是服裝企業(yè)全程參與商品企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。較好的解決了服裝行業(yè)季節(jié)性強(qiáng)、周期短、變化快和供應(yīng)鏈條長(zhǎng)、反映慢的矛盾,同時(shí)最大限度降低服裝行業(yè)需求預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)供貨。但同樣,SPA模式的銷售環(huán)節(jié)有著傳統(tǒng)零售所有的痛點(diǎn)。因此新零售預(yù)計(jì)能夠給以SPA模式為主的服裝行業(yè)帶來新的賦能。
全渠道是通往新零售的開始,成果顯著。
全渠道和新零售是不同階段零售邏輯的不斷升級(jí)。以阿里為例,全渠道的場(chǎng)景主要有三部分,首先,門店發(fā)貨,天貓店產(chǎn)生的訂單通過合適的線下門店發(fā)貨。雙十一當(dāng)天,有些品牌的爆款可能20分鐘就賣完了,以往不做全渠道的時(shí)候,20分鐘之后的流量全部浪費(fèi),而現(xiàn)在通過門店發(fā)貨,把線上線下庫(kù)存打通,流量運(yùn)用價(jià)值大幅提升,品牌的存貨周轉(zhuǎn)率也得到改善。其次,門店自提,顧客在手機(jī)上看到想購(gòu)買的商品時(shí),購(gòu)買后可以選擇去哪家門店提貨。門店自提的最大好處在于顧客可以享受門店服務(wù),比如修剪褲腿長(zhǎng)短等。而且也可以減少退貨率。另外在把人引到門店去提貨的同時(shí),還有望帶動(dòng)連帶銷售。第三,隨身購(gòu)物袋,以前消費(fèi)者在逛線下門店碰到感興趣的商品時(shí),無非有三種選擇,當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買、不買、離開后線上找同款購(gòu)買?，F(xiàn)在,消費(fèi)者只要掃一掃二維碼,就可以直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物車頁面,決策做完后直接線上購(gòu)買。通過該功能,GAP在門店后續(xù)的成交占比為20%-30%。
智慧門店是品牌踐行新零售的最佳載體。
傳統(tǒng)零售的門店與消費(fèi)者是割裂的,來了也不知道是誰,買了也就買了,走了也不知道什么時(shí)候會(huì)再來,不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而新零售讓門店進(jìn)店客流可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析。通過對(duì)門店客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,也就是智慧門店,重構(gòu)門店和消費(fèi)者的連接。
以阿里為例,智慧門店的運(yùn)營(yíng)方案就是,顧客在線下消費(fèi)了以后,沉淀下來很多會(huì)員數(shù)據(jù),會(huì)員數(shù)據(jù)和阿里的數(shù)據(jù)打通以后,會(huì)產(chǎn)生清晰的人群標(biāo)簽,然后產(chǎn)生360度的消費(fèi)者畫像,然后再搭配手機(jī)淘寶,包括品牌號(hào)等各種手機(jī)淘寶的流量運(yùn)營(yíng)渠道,來觸達(dá)消費(fèi)者,形成閉環(huán)。因此智慧門店對(duì)于品脾來說,1)可以做出非常深入的數(shù)據(jù)挖掘,挖掘到很多有用的信息;2)招募會(huì)員十分便捷,獲客成本低(線下消費(fèi)時(shí)掃支付寶,不再需要填寫資料,因?yàn)樵趻叩臅r(shí)候在淘系的所有信息都調(diào)的出來)。3)通過反復(fù)觸達(dá)會(huì)員,提高復(fù)購(gòu)率。4)往線下引流的轉(zhuǎn)化率高,已經(jīng)做過的商家,到線下門店核銷的比例是5%,大大超過短信。
投資建議:
我們基于兩個(gè)緯度,首先,新零售是需要數(shù)據(jù)支持,擁有較多線下門店和線下會(huì)員的服裝上市公司,數(shù)據(jù)也會(huì)較多,因此有望率先受益,其次,目前和阿里合作智慧門店的主要是其邀約的頭部服裝品牌,這些服裝上市公司無疑處在紅利期,優(yōu)勢(shì)顯著。因此建議關(guān)注:海瀾之家、太平鳥、森馬服飾、拉夏貝爾。
風(fēng)險(xiǎn)提示:
新零售推進(jìn)速度慢于預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。新零售對(duì)業(yè)績(jī)提升的效果低于預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。（來源：廣發(fā)證券；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
