(電子商務(wù)研究中心訊) 消費(fèi)升級(jí)到內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的新變化
隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者訴求由物質(zhì)滿足，逐漸向精神滿足過(guò)渡。我們都處于一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代。你可能根本想不到，一名網(wǎng)絡(luò)用戶平均每天接收54000個(gè)單詞，長(zhǎng)度相當(dāng)于一部小說(shuō)。面對(duì)撲面而來(lái)的大量信息，消費(fèi)者的追求愈發(fā)極致精簡(jiǎn)，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)應(yīng)勢(shì)而生，帶來(lái)的模式、結(jié)構(gòu)、價(jià)值的全面升級(jí)。在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)橹v究，分享方式和場(chǎng)景也隨之變化，與此同時(shí)，每個(gè)人既是生產(chǎn)者優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者。內(nèi)容也不停的更新迭代，內(nèi)容形式多元化的同時(shí)還需要做到興趣個(gè)性化自動(dòng)匹配，適應(yīng)不同的風(fēng)格和語(yǔ)境，從而形成不同時(shí)間空間的內(nèi)容消費(fèi)模式。
內(nèi)容消費(fèi)的新時(shí)空與新動(dòng)作
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)并推動(dòng)著內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的人們，訪問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到?3.6小時(shí)，晚上21點(diǎn)是一天中使用手機(jī)的峰值時(shí)刻，最中毒的兩大場(chǎng)景就是辦公室和睡覺(jué)前。人們使用互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出地域性和年齡層特點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)一線城市夜貓子更多，二線城市周末下午更閑；00后像袋鼠，95后像潛艇。
消費(fèi)內(nèi)容不斷升級(jí)，興趣化與泛娛樂(lè)已然成新趨勢(shì)。評(píng)價(jià)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有價(jià)值的內(nèi)容在重新聚合注意力，好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)已十分凸顯。此外，消費(fèi)者的互動(dòng)性不斷提升，在視頻觀看中75%的用戶會(huì)專注彈幕，分享和互動(dòng)成為加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)；彈幕中的UGC內(nèi)容反之為視頻本身增加了趣味性。消費(fèi)者還用跟帖表達(dá)態(tài)度，通過(guò)看跟帖探索自我世界觀，并確立自我的立場(chǎng)。
面對(duì)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)空，“馬桶閱讀”、“途中娛樂(lè)”、“晚飯八卦”成為內(nèi)容消費(fèi)典型的“短場(chǎng)景”；“睡前到深夜”則成為內(nèi)容消費(fèi)的“長(zhǎng)場(chǎng)景”，越深夜，越有“內(nèi)容癮”。最終，新的內(nèi)容場(chǎng)景和內(nèi)容行為共同觸發(fā)了新的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。
內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)下的營(yíng)銷新攻略
在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代里，品牌內(nèi)容營(yíng)銷是否有跡可循？深耕內(nèi)容營(yíng)銷多年的網(wǎng)易傳媒聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)以下八大趨勢(shì)，共同助力內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的營(yíng)銷升級(jí)。
1.品牌內(nèi)容營(yíng)銷新公式：內(nèi)容品質(zhì)感×內(nèi)容多元性×內(nèi)容分發(fā)力
消費(fèi)者需要品牌的品質(zhì)感和親近感，好的品牌內(nèi)容進(jìn)化是完成從單一信息到多元體驗(yàn)感的塑造，通過(guò)品牌內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和匠心，表達(dá)用戶的態(tài)度，帶來(lái)精神滿足感，從而激發(fā)用戶主動(dòng)傳播。而真正考驗(yàn)品牌影響力的是品牌的內(nèi)容分發(fā)能力，內(nèi)容分發(fā)則需要更多匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺(tái)作為入口。
2.情懷化腔調(diào)，讓品牌更走心
情懷廣告更容易抓住人們的心理，情懷營(yíng)銷必須符合四個(gè)要素：第一，結(jié)合客觀現(xiàn)實(shí)提出產(chǎn)品策劃，切忌無(wú)病呻吟；第二，要能深刻洞察社會(huì)和消費(fèi)者，直擊消費(fèi)者心靈深處；第三，品牌情懷還需通過(guò)實(shí)際行動(dòng)落實(shí)到位；第四，所有的傳播都需要找到合適的傳播載體，才能引發(fā)大面積爆發(fā)。
3.娛樂(lè)營(yíng)銷新領(lǐng)地：本土化創(chuàng)造與智慧娛樂(lè)
現(xiàn)在的娛樂(lè)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的抖抖包袱、弄個(gè)笑料，“快樂(lè)”二字一定要跟智能結(jié)合在一起，跟智慧結(jié)合在一起，這就是智娛經(jīng)濟(jì)。智娛經(jīng)濟(jì)的到來(lái)引發(fā)四大趨勢(shì)：娛樂(lè)燒腦的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨；類似《朗讀者》的產(chǎn)品越來(lái)越多的涌現(xiàn)到市場(chǎng)上，通過(guò)中國(guó)精神、中國(guó)文化娛樂(lè)化的結(jié)合，創(chuàng)新出了很多新的平臺(tái)和界面；在碎片化時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)已成為當(dāng)下風(fēng)口；二次元的升級(jí)和衍生也讓二次元市場(chǎng)迸發(fā)出源源不斷的生命力。
4.短視頻：品牌內(nèi)容的煥新表達(dá)
我們發(fā)現(xiàn)，深夜不同時(shí)間段會(huì)有不同內(nèi)容消費(fèi)行為，這讓短視頻營(yíng)銷找到了更多的載體，并成為品牌必爭(zhēng)的新營(yíng)銷陣地。眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的涌入，短視頻市場(chǎng)魚龍混雜，提升品質(zhì)顯得尤為必要。根據(jù)用戶觀看喜好，我們得出了最佳的短視頻時(shí)長(zhǎng)應(yīng)為3分鐘以內(nèi)。
5.直播營(yíng)銷的進(jìn)擊：品質(zhì)蝶變
調(diào)查顯示，38.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶一天觀看30-60分鐘的直播，31.9%的用戶一天觀看1-3小時(shí)的直播。人們通過(guò)觀看直播發(fā)現(xiàn)同好、發(fā)現(xiàn)別人世界。在經(jīng)歷的直播巔峰，秀場(chǎng)直播逐漸退位，技能型直播和專業(yè)在崛起，直播將進(jìn)入垂直化專業(yè)化的清流時(shí)代。
6.信仰與張力：體育營(yíng)銷新世界
體育也開始呈現(xiàn)泛娛樂(lè)趨勢(shì)，對(duì)于2018年的體育焦點(diǎn)——世界杯，品牌可以從四點(diǎn)角逐內(nèi)容營(yíng)銷：品牌可以從品牌態(tài)度的角度，建立與世界杯契合的元素；利用熱點(diǎn)球隊(duì)與明星資源進(jìn)行整合營(yíng)銷；除比賽直播外，移動(dòng)端的具有泛娛樂(lè)化的原創(chuàng)節(jié)目也可以成為營(yíng)銷陣地；圍繞世界杯策劃整合式的娛樂(lè)化的情景互動(dòng)。
7.內(nèi)容的物化營(yíng)銷：精神移情化
通過(guò)將UGC內(nèi)容作為包裝或廣告內(nèi)容的一部分，促使IP形象和產(chǎn)品的深度融合，從而產(chǎn)生移情效應(yīng)；同時(shí)，包裝也可以借助網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言情緒化，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成實(shí)體的衍生產(chǎn)品，讓喜歡他的人進(jìn)行跟隨從而帶動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)易新聞做的跟貼蓋樓就屬于內(nèi)容的物化營(yíng)銷。
8.年輕人的小世界與新意思：?Live Now! Now!
年輕人是“兩棲化內(nèi)容動(dòng)物”，既要縱觀資訊大世界，又要擁有自我的泛娛樂(lè)小世界。他們樂(lè)于將自己標(biāo)簽化、圈盟化。品牌需要讓年輕人感受到live now，幫助年輕人建立自己的freestyle，達(dá)成年輕人對(duì)資訊、泛娛樂(lè)、興趣垂直、內(nèi)容精致的多元內(nèi)容要求，并通過(guò)專屬體驗(yàn)、圈盟文化、人格鏈接、態(tài)度互動(dòng)、匠心展現(xiàn)使年輕人的生活更出彩。（來(lái)源：網(wǎng)易 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
