(電子商務(wù)研究中心訊) 2017年8月22日，“2017年中OTT運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書(shū)發(fā)布會(huì)”在北京麗晶酒店隆重召開(kāi)。由奧維云網(wǎng)(AVC)集結(jié)OTT全行業(yè)重量角色，聯(lián)合愛(ài)奇藝、阿里家庭娛樂(lè)、騰訊視頻、樂(lè)視視頻、酷開(kāi)、雷鳥(niǎo)、康佳、長(zhǎng)虹、小米、國(guó)廣東方、藍(lán)色光標(biāo)、AdTime、悠易互通、探索傳媒、AMG安邁國(guó)際傳媒重磅推出《2017年中OTT運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書(shū)》。
各方角力下的微妙關(guān)系
隨著PC端和移動(dòng)端人口紅利結(jié)束，家庭互聯(lián)網(wǎng)將成為下一個(gè)市場(chǎng)爆點(diǎn)。移動(dòng)之后，萬(wàn)物互聯(lián)乃大勢(shì)所趨，而這一預(yù)判已經(jīng)得到市場(chǎng)印證，以互聯(lián)網(wǎng)智能電視為中心的家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)銜各端增長(zhǎng)。更可喜的是，無(wú)論是終端規(guī)模還是終端市場(chǎng)滲透率，中國(guó)都處于領(lǐng)先地位，如今已經(jīng)成為全球第一大OTT消費(fèi)市場(chǎng)。
2017年，以互聯(lián)網(wǎng)智能電視為核心的中國(guó)OTT生態(tài)市場(chǎng)不斷壯大，真正成為與PC端和移動(dòng)端并駕齊驅(qū)的互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車(chē)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視天然的“家”屬性，深度聚焦家庭娛樂(lè)互動(dòng)場(chǎng)景：OTT大屏不僅具備互聯(lián)網(wǎng)智能電視屏高清優(yōu)勢(shì)，更兼開(kāi)放性，可為家庭成員提供海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。
圍繞OTT大屏展開(kāi)的“客廳經(jīng)濟(jì)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，但業(yè)界面臨尷尬境地——行業(yè)規(guī)則的逐步完善滯后于市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。公平競(jìng)爭(zhēng)、合作共贏本是基本準(zhǔn)則，但因缺乏規(guī)則和制度約束，OTT生態(tài)市場(chǎng)亂象叢生。今年行業(yè)內(nèi)也發(fā)生了很多戲劇性變化，外部資本的大量涌入與技術(shù)日新月異也是一把雙刃劍，深刻影響著生態(tài)發(fā)展的走向，處于市場(chǎng)博弈的各方力量之間的關(guān)系也日益微妙。
中國(guó)OTT大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系由廣告主/廣告代理平臺(tái)、內(nèi)容提供商、牌照/運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用平臺(tái)、終端平臺(tái)、第三方運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)平臺(tái)與第三方OTT廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)構(gòu)成，一榮俱榮，一損俱損：各方利益盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，唯有理清關(guān)系，形成合力才能推動(dòng)生態(tài)健康發(fā)展；反之，產(chǎn)業(yè)鏈上任何環(huán)節(jié)的松動(dòng)都將導(dǎo)致發(fā)展進(jìn)程的停滯與倒退。遺憾的是，利令智昏的事并不鮮見(jiàn)。
依然脆弱的行業(yè)生態(tài)
行業(yè)協(xié)作雖已達(dá)成共識(shí)，但如何建立制度規(guī)范以保護(hù)行業(yè)各方長(zhǎng)期利益獲取仍懸而未決。行業(yè)非理性思想與行為源于自身期待與所得回報(bào)之間的落差，市場(chǎng)環(huán)境下，難以杜絕。出于自身利益保護(hù)，行業(yè)全渠道數(shù)據(jù)尚未打通；政策方面，行業(yè)未來(lái)需要政府提供更加開(kāi)放包容的發(fā)展環(huán)境；用戶方面，點(diǎn)播行為仍需要持續(xù)培養(yǎng)；內(nèi)容方面，質(zhì)量與數(shù)量還有很大提升空間。
對(duì)于這個(gè)處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，我們還應(yīng)當(dāng)注意到，OTT大屏終端雖然目前保持高速增長(zhǎng)，但由于人口總數(shù)基本穩(wěn)定，終將達(dá)到市場(chǎng)飽和，單純依靠終端的鋪開(kāi)而獲取流量的做法屬于粗放型增長(zhǎng)，難以持久。因此，如何優(yōu)化內(nèi)容，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)將是業(yè)界未來(lái)的探索方向。
中國(guó)OTT大屏產(chǎn)業(yè)雖將迎來(lái)巨大發(fā)展，但綜上分析，行業(yè)生態(tài)依然脆弱，尚不健全的市場(chǎng)如何能經(jīng)受住內(nèi)外部的強(qiáng)烈沖擊關(guān)系行業(yè)生死存亡。
理性回歸的跡象已顯現(xiàn)
《2017年中OTT大屏生態(tài)運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書(shū)》藍(lán)皮書(shū)深入挖掘OTT生態(tài)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)以及預(yù)估下半年趨勢(shì)，以?shī)W維云網(wǎng)自有的海量運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)2017年上半年中國(guó)OTT行業(yè)最新的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)并對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
藍(lán)皮書(shū)預(yù)測(cè)，至2017下半年，OTT廣告行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)更猛(廣告規(guī)模將達(dá)20億+)，擁抱發(fā)展(從開(kāi)機(jī)到桌面，從貼片到組合，廣告形式更加多樣化，評(píng)估效果更加專(zhuān)屬化)，持續(xù)洗牌(OTT廣告代理商有人進(jìn)場(chǎng)，有人退場(chǎng))、規(guī)范化(4A積極樹(shù)立OTT投放標(biāo)準(zhǔn))、常態(tài)化(廣告主對(duì)OTT從嘗試到常態(tài))。
藍(lán)皮書(shū)還囊括了“7年磨一劍，OTT競(jìng)爭(zhēng)格局初步確定？”、“BAT的錢(qián)都燒到哪兒去了？”及“上半年廣告小爆發(fā)，干完去年全年任務(wù)？”等問(wèn)題的解析，展現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的深入挖掘與冷靜分析。
AdTime認(rèn)為，藍(lán)皮書(shū)的發(fā)布是行業(yè)理性回歸的重要標(biāo)志，其意義在于產(chǎn)業(yè)鏈各方攜手對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)諸多現(xiàn)象做出明確回應(yīng)和解釋?zhuān)砹诵袠I(yè)自我進(jìn)化并走向成熟。
事實(shí)上，理性回歸的跡象早已顯現(xiàn)。以“凈化·共贏·未來(lái)”為主題，于今年5月下旬召開(kāi)的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告行業(yè)健康發(fā)展研討會(huì)”就“OTT廣告價(jià)值定位與評(píng)估”、“防止非正常流量，建立管理機(jī)制”、“OTT廣告投放標(biāo)準(zhǔn)化”與“構(gòu)建規(guī)范的OTT市場(chǎng)秩序”等議題進(jìn)行了探討，深刻反思了行業(yè)痼疾滋生原因。會(huì)上，以AdTime為代表的多家企業(yè)均表示，維護(hù)OTT生態(tài)已有成果，共建規(guī)范秩序勢(shì)在必行。
行業(yè)協(xié)作固然重要，但另一層面，產(chǎn)業(yè)鏈上的個(gè)體單位樹(shù)立起全局意識(shí)方可治本。目前，各廠商、平臺(tái)間缺乏信息資源互通，難以得到跨平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、全數(shù)據(jù)支持；并且，業(yè)內(nèi)對(duì)投放數(shù)據(jù)缺乏有效監(jiān)控，對(duì)效果分析無(wú)統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)。更大的危機(jī)在于，“小農(nóng)意識(shí)”有蔓延全行業(yè)的趨勢(shì)，即只見(jiàn)短期利益而忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)，只顧自身利益而損害行業(yè)大局。這樣的非理性思想也是惡意低價(jià)、流量作弊等病因所在。（來(lái)源：奧維云網(wǎng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
