(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受《信息時報》記者采訪時表示，如今，傳統(tǒng)行業(yè)和電商之間已是“你中有我，我中有你”。線上平臺為線下實體店引流、展示和銷售商品，而線下則為線上解決最后一公里問題，同時提供線下售后服務(wù)。。
以下為該報道原文全文：《電商與實體，從“相愛相殺”到大融合》
展望
經(jīng)過十年的“相愛相殺”，線上電商與線下實體店之間，如今已不再是涇渭分明的對手，而更多的是互相融合、互相合作的“隊友”。
記者在采訪中了解到，除了線下品牌紛紛“觸電”外，近兩年來，互聯(lián)網(wǎng)品牌“逆市”布局線下渠道的現(xiàn)象也越來越多，甚至更多的品牌是線上線下水乳交融、難分彼此，融合已成大勢所趨。
方向1：融合
未來將沒有純電商，只有“新零售”
“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”今年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年阿里云棲大會上如此表示。
無獨有偶，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華也堅信：“未來5年，互聯(lián)網(wǎng)品牌不做線下，就沒有未來。”
線上、線下越來越難分彼此
隨著零售業(yè)的發(fā)展，線上、線下越來越難分彼此，O2O服務(wù)應(yīng)運而生。O2O的交易形態(tài)一般是：用戶在線上完成支付，在線下體驗服務(wù)，再返回線上點評，再到下次消費體驗，以此形成閉環(huán)，比如國內(nèi)目前已發(fā)展得較成熟的團購模式；或者是用戶在線上預(yù)訂服務(wù)，線下體驗后完成支付，比如大眾點評和分類信息網(wǎng)站。
有本地糖水店店主向記者表示，他們在“餓了么”、“美團外賣”等機構(gòu)接單，同時擁有實體店，也接受支付寶和微信支付。食客們按照電商的指引來到實體店消費，同時又將評價反饋到網(wǎng)絡(luò)平臺上，整個消費過程完全融合了線上和線下兩個部分。
“如今，傳統(tǒng)行業(yè)和電商之間已是‘你中有我，我中有你’的包容關(guān)系。”中國電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青表示，線上平臺為線下實體店引流、展示和銷售商品，而線下則為線上解決最后一公里問題，同時提供線下售后服務(wù)。
“純電商時代很快會結(jié)束”
在馬云看來，純電商時代很快會結(jié)束，一種結(jié)合了線上、線下、物流、數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈等諸多因素的零售模式，將成為整個社會發(fā)展的大勢所趨，這也被馬云稱為“新零售”。
這個“新零售”模式，將讓商家獲得更“物有所值”的回報。比如，雖然商家可能在線上付出了高達數(shù)十萬元的推廣費，但回報也是可觀的。“線上和線下打通，讓商家的庫存為零庫存，這就意味著低成本。”菜鳥聯(lián)盟CEO童文紅表示。
以奧麗儂為例，雖然雙十一期間光推廣費就花了近20萬元，但其董事長何炳祥坦承，當(dāng)天該品牌通過線上出售了近60%的庫存商品，“電商的存在也發(fā)揮了積極作用，其中產(chǎn)品的宣傳和大數(shù)據(jù)的收集正是其最大的功能。”
戰(zhàn)國策咨詢首席分析師楊群表示，電商平臺有更低運營成本的原因，是電商平臺已經(jīng)成為一個全新的生態(tài)系統(tǒng)，“在這個生態(tài)系統(tǒng)中，商家不僅僅能獲得展示位，更能獲得從數(shù)據(jù)分析、金融服務(wù)、傳播服務(wù)到物流服務(wù)的整體服務(wù)。”
方向2：錯位
電商專供+體驗式商業(yè)，差異化避開競爭
隨著越來越多有實力的廠商線上、線下“兩條腿走路”，兩個渠道之間的差異化也開始擺上臺面。為了保證市場秩序，商家或推出“電商專供款”，或錯開線上與線下的定位，避免產(chǎn)品體系出現(xiàn)混亂。
推“電商專供款”避開競爭
隨著“線上專供”的商品越來越多，廠家生產(chǎn)專供電商渠道的“電商專供款”已成為業(yè)界慣例。在電商專家魯振旺看來，廠家推出“電商專供款”主要原因還是為了避免線上線下兩種渠道的競爭。雖然“電商專供款”在質(zhì)量上與線下產(chǎn)品差別并不大，但很多品牌為了防止亂價行為，還是會分成不同的設(shè)計、不同材質(zhì)。
中國家電研究院品牌部長蘇亮表示，之所以出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)專供品，主要是因為傳統(tǒng)家電銷售模式是分區(qū)域的，不同區(qū)域?qū)嵭胁煌膬r格和渠道控制。而到了網(wǎng)上銷售，就沒有了區(qū)域劃分，廠家要設(shè)計“電商專供款”來區(qū)分，否則就會攪亂了秩序；另一種情況是，有些廠商跟電商合作，提供專供品，以提高電商競爭力。
線上賣過季服裝線下賣新品
除此之外，很多服裝品牌店在網(wǎng)上有折扣的服裝大多為過季商品，而實體店內(nèi)銷售的均為最新的品類，“這不僅幫助實體店減少舊款庫存的消化壓力，還促進了電商與實體店的協(xié)作發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士表示。
鹽步內(nèi)衣協(xié)會會長、奧麗儂集團董事長何炳祥說，在消費者的固有思維里，網(wǎng)上的東西肯定要比實體店便宜。對于商家來說，同一款內(nèi)衣在電商平臺上銷售，只能靠價格比拼，這導(dǎo)致商家會無限壓價，因此企業(yè)在電商渠道的利潤往往接近零?？善髽I(yè)生存都需要盈利，在不想降低產(chǎn)品質(zhì)量同時又要滿足消費者圖便宜的心理時，很多內(nèi)衣企業(yè)就會將上一季的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上銷售，以此清理庫存。
實體店體驗式消費不可替代
另一個差異化方式就是線下做體驗店或走高端路線，與電商渠道區(qū)分開來。艾媒咨詢董事長張毅向記者表示，原則上越是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如電子產(chǎn)品)、越是周期性頻繁消費的產(chǎn)品(比如嬰兒紙尿片)，越是以覆蓋全國甚至全球為目標(biāo)的商品(比如球星簽名球服)，線上銷售就越有利。相反，越是看重即興消費、體驗的商業(yè)模式，就越需要依靠線下來進行。
比如上班途中忽然想買一杯魚蛋，那必須通過711便利店購買，不可能去淘寶買——這屬于即興消費。而體驗式消費，目前同樣只有在實體店才能體驗到。為此，近幾年來線下商業(yè)紛紛在體驗式消費上發(fā)力。
“實體店提供的體驗式消費才是搶占中高端市場的法寶，而電商只是近幾年發(fā)展得比較火，要回歸到理性消費時代，實體店的體驗式消費是不可取代的方式。”何炳祥表示。
廣州國美總經(jīng)理助理梅敦建也表示，“在決定入手一臺高價家電前，你肯定會到實體店試試看才能放心。”據(jù)其提供的數(shù)據(jù)顯示，在廣州國美天河城分店，今年1月至10月的平均單品值為4000元。而在京東、天貓等線上平臺，銷量較好的家電產(chǎn)品價格區(qū)間普遍在1000至2000元之間。這個數(shù)據(jù)同時也說明了線上與線下商品銷售定位的差異。
方向3：共處
電商不再打“價格戰(zhàn)”
線上線下協(xié)同發(fā)展
對于線上線下兩者之間的共融，富港集團總裁陳光明有自己的看法。他認(rèn)為，線上線下渠道原本就應(yīng)該互幫互助。例如在國外，互聯(lián)網(wǎng)平臺從未對實體經(jīng)濟有沖擊。而中國網(wǎng)購平臺出現(xiàn)后，電商為了體現(xiàn)出比實體店優(yōu)惠，就猛打價格戰(zhàn)，首先這就是錯誤的。而現(xiàn)在，隨著更多知名品牌進駐電商平臺，價格也愈加透明，消費者在選擇購物時也趨向理智。所以線上線下都有著不可代替的優(yōu)勢，共融發(fā)展是大勢所趨。
據(jù)了解，如今互聯(lián)網(wǎng)購物平臺已作出了改變，不再單一依靠低價促銷來吸引用戶，而是會將商品的質(zhì)量作為重點。今年，京東明確提出打出“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”三大戰(zhàn)略，阿里巴巴CEO張勇也強調(diào)不再以低價作為營銷點，而是要追求用戶個性化喜好及全渠道策略；亞馬遜則在中國地區(qū)推出Prime會員服務(wù)。即便宣布仍要死磕價格戰(zhàn)的蘇寧，也打出借助網(wǎng)紅直播進行體驗消費等新“玩法”。
“過去的‘雙十一’主要以低價作為競爭法寶，但如今僅僅打價格戰(zhàn)，一方面會影響電商平臺本身的業(yè)績，另一方面，用戶的促銷敏感不再如前幾年那么明顯，拉動作用不再那么有效。”艾媒咨詢集團CEO張毅坦言。
廣東省財經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟研究所所長王先慶表示，電商高速發(fā)展遇到的瓶頸與線下實體店逐漸恢復(fù)的元氣，讓中國商業(yè)模式重新進入了新的發(fā)展階段，“線上線下兩者之間不止融合，更重要的是協(xié)同合作，均衡發(fā)展。”(來源：信息時報）
