(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件背景
2016年是“雙11”的第八個年頭，阿里、京東、唯品會、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜中國、蜜芽、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、拼多多、茵曼、韓都衣舍等積極加入?！半p十一”已經(jīng)不僅僅是全球電商市場最重要的年度促銷，更是集購物、娛樂、文化于一身的終極體驗(yàn)式狂歡。
今年雙11，天貓走“娛樂路線”、蘇寧走“穿越套路”、京東打“溫情牌”。天貓集結(jié)了全球頂級時尚品牌和明星名模，旨在打造一場“天貓雙11全球潮流盛典”。此外，蘇寧從11月1日開始，蘇寧易購線上平臺、線下實(shí)體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰(zhàn)，這勢必會給競爭對手造成一定的壓力。相比之下，京東看似務(wù)實(shí)地打出‘認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的’口號，從品牌、商品和服務(wù)等多個角度倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動、理性購物;同時，沃爾瑪作為其重要幫手也將參與本次雙11大戰(zhàn)。
二、專家點(diǎn)評
為了更全面分析電商“雙11”，中國電子商務(wù)研究中心分析師發(fā)表本點(diǎn)評(更多分析師點(diǎn)評請關(guān)注，中心微信公眾賬號：i100EC)，供參考。今年雙十一的電商大戰(zhàn)格局“百花齊放”，呈現(xiàn)出以下十大特征：
特征一：時間：戰(zhàn)線拉長沖擊高銷售量
天貓“雙11”全球狂歡節(jié)由之前的24小時延長為24天，即從10月21日開始，至雙11當(dāng)周周末結(jié)束。京東從11月1日開啟，到11月12日結(jié)束；蘇寧易購的時間為11月1日至11月11日；國美在線從11月1日持續(xù)到11月12日。
點(diǎn)評：網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，更長的時間也就意味著更高銷售量，同時也給予商家更充足的備貨時間，給消費(fèi)者更多選擇余地?？爝f備戰(zhàn)能更加從容、有計(jì)劃,減少爆倉，同時也能緩解購物網(wǎng)站服務(wù)器的承受能力。
特征二：“網(wǎng)紅+直播”：雙11狂歡的流量之爭
在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新時代，電商通過與直播、網(wǎng)紅的深度融合，不僅能吸引到高忠誠度的粉絲用戶，也能通過社交化直播的方式，更能將品牌商的影響力擴(kuò)散出去，已成為電商標(biāo)配。今年“雙11”，也是直播時代的首個 “雙11”，包括天貓、京東、唯品會、聚美優(yōu)品、蜜芽等多個電商平臺都宣布將用直播的方式，讓用戶邊娛樂邊購買。
點(diǎn)評：網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，中國直播所帶來的龐大流量，如果能夠引流至電商平臺，產(chǎn)生的變現(xiàn)價值不可估量。網(wǎng)紅+直播模式引導(dǎo)一種新的年輕人的生活消費(fèi)方式，對于商業(yè)的推動也極具想象空間。
特征三：海外市場：成“雙11”新動力
對于廣闊的境外市場，電商也不可能錯過。今年“雙11”境外商家、消費(fèi)者可以通過中國大陸的“天貓”交易，亞馬遜中國推出Prime會員，網(wǎng)易考拉海購啟動了首個“洋貨”雙11。隨著中國市場對國外進(jìn)口產(chǎn)品的需求明顯增多，美國促銷網(wǎng)站Slickdeals、魔詞(Merchant Words)、燃點(diǎn)市場(Marketplace Ignition)也積極參與中國市場競爭。
物流方面，今年為配合“雙11”國際化，菜鳥物流在中國香港和澳大利亞的倉配系統(tǒng)將首次亮相并參與“雙11”。沃爾瑪在中國的第一個跨境店鋪，將使用京東最后一公里配送。
點(diǎn)評：網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，隨著跨境電商的發(fā)展，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出普及化的特點(diǎn)，消費(fèi)者的海外購物需求增多的同時也逐漸從標(biāo)品爆款走向個性化、差異化。進(jìn)口跨境電商現(xiàn)則進(jìn)階為拼品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等，電商平臺間比拼的是綜合實(shí)力，欲借“雙11”走出國門。
特征四：“新零售”時代：線上線下融合共贏
今年的雙11，各大網(wǎng)購平臺發(fā)力“新零售”。與往年相比，今年“雙11”阿里在全渠道融合上往前更進(jìn)一步，雙11期間，線上線上打通的店鋪將超過100萬家，涉及TCL、優(yōu)衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B＆Q等國內(nèi)外數(shù)千商家。
京東與線下商超巨頭沃爾瑪聯(lián)合，沃爾瑪將旗下的1號店出售給京東，備戰(zhàn)“雙11”，京東通過沃爾瑪在零售方面的資源優(yōu)勢強(qiáng)化其在O2O領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局、借勢沃爾瑪?shù)暮Ｍ赓Y源實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略以及通過1號店彌補(bǔ)京東在華東地區(qū)的市場短板，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道布局。
蘇寧易購在10月18日召開“穿越雙十一：城·惠·玩”發(fā)布會，宣布雙十一將穿越回古代，“雙11”的活動日期從1天延長到11天，同時鼓勵更多消費(fèi)者走出家門，到門店體驗(yàn)，試圖將線上線下全面融合。
唯品會、聚美優(yōu)品等其他電商企業(yè)也都在體驗(yàn)互動和線下渠道拓展方面發(fā)力，以求有新突破。
點(diǎn)評：網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良表示，單單銷售數(shù)字不應(yīng)成為關(guān)注的唯一重點(diǎn)，而更該深究“奇跡”背后所代表著的商業(yè)變革和生態(tài)演變。伴隨著新商業(yè)、新零售主義的落地化，平臺、賣家、倉儲、物流、快遞、支付等社會協(xié)同性將越來越強(qiáng)，越來越深入，線上線下融為一體?！靶铝闶邸睍r代里，傳統(tǒng)與電商之間是一種“你中有我，我中有你”的包容關(guān)系，線上平臺為線下平臺引流，展示、銷售商品，而線下則為線上解決最后一公里問題，同時提供現(xiàn)線下售后服務(wù)。
特征五：新技術(shù)：充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR、人工智能、無人車等
今年的“雙11”天貓將利用直播、VR等新技術(shù)完成全新娛樂體驗(yàn)。目前，淘寶的“Buy+”項(xiàng)目已經(jīng)從概念視頻變成現(xiàn)實(shí)。天貓首次推出VR會場——Buy+頻道，只需移動視線就可以完成逛店、下單、支付的購物全過程。
蘇寧易購也可玩AR互動游戲,打開蘇寧易購的APP,右上角會有AR取景框,找到店內(nèi)指定可識別的萌獅圖案,用AR取景掃描,參與搶獅大戰(zhàn)獲得的獅子可以兌換現(xiàn)金。
京東在雙11首次引進(jìn)智能機(jī)器人設(shè)備，機(jī)器人倉、機(jī)器人分揀中心兩個自動化設(shè)備在2016京東雙11期間正式啟用。
唯品會則利用大數(shù)據(jù)人貨匹配精準(zhǔn)推薦,根據(jù)標(biāo)簽匹配人與貨,雙11打造更生活化的場景導(dǎo)購和更個性化的用戶體驗(yàn),此外還建立了全球質(zhì)量追溯體系,消費(fèi)者可以查看貨品的來源。
點(diǎn)評：網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良認(rèn)為，VR、AR、無人車首次投入實(shí)戰(zhàn)，購物方式科技化無法阻擋。新技術(shù)的不斷誕生和應(yīng)用，將進(jìn)一步提高用戶購物體驗(yàn)，給網(wǎng)購市場帶來更大的想象空間。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等領(lǐng)域應(yīng)用和支持下，各類買賣行為、用戶畫像、個性化消費(fèi)等等將越來越清晰，市場更規(guī)范、供求也將更具精準(zhǔn)性，從而，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效率的整體提升。
特征六：網(wǎng)購消費(fèi)者：購物理性化、品質(zhì)化
經(jīng)過7年的“雙11”，消費(fèi)者對“造節(jié)促銷”已感到疲軟，相比前幾年的瘋狂購物將更加理性化，除了會列好購買清單外，對各家電商進(jìn)行價格對比。此外，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注商品價格，對于商品品質(zhì)有更高的要求，海外商品的購買需求擴(kuò)大。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社編寫的《2016年中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報告與網(wǎng)購指南》數(shù)據(jù)顯示，51.5%的消費(fèi)者購買商品時看品牌選擇，45.6%的消費(fèi)者注重品質(zhì)。
點(diǎn)評：網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，網(wǎng)購已從“淘貨”時代進(jìn)入“選貨”時代，品質(zhì)電商成為網(wǎng)購市場主流，網(wǎng)購消費(fèi)者主要考慮要素由價格轉(zhuǎn)換為價值，消費(fèi)者對品質(zhì)電商的需求加大。京東提出品質(zhì)電商經(jīng)營理念、唯品會以精選品牌立足的特賣模式都是順應(yīng)品質(zhì)消費(fèi)的最好詮釋。
特征七：快遞：智能升級、末端眾包應(yīng)戰(zhàn)10億包裹
據(jù)中國快遞協(xié)會和菜鳥網(wǎng)絡(luò)預(yù)測，今年“雙十一”快遞行業(yè)處理的快件量將超過10億件。電商和快遞企業(yè)都拿出殺手锏，提出“智能”概念，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算智能分單，提高配送效率和成本，自動化分揀、無人倉等先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備投入到雙11物流。而另一個顯著特點(diǎn)是合作網(wǎng)點(diǎn)升級，眾包模式參與末端配送，并且大量雇傭臨時員工，提高了末端配送的效率。
預(yù)計(jì)今年雙11的爆倉現(xiàn)象將會得到有效緩解。據(jù)中國電商物流快遞網(wǎng)(www.qjkhjx.com/zt/wlkd/)企業(yè)數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，中國已成為全球第一快遞大國，而電商物流衍生出多種業(yè)態(tài)，并朝著多元化、智能化、開放化、國際化方向發(fā)展：
(1)快遞企業(yè)：順豐、申通、圓通、韻達(dá)、匯通、中通、宅急送、全峰、天天快遞、優(yōu)速快遞等；
(2)電商做物流：京東、蘇寧、亞馬遜、唯品會、1號店、國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等；
(3)物流大數(shù)據(jù)：菜鳥網(wǎng)絡(luò)、豐巢等；
(4)眾包物流：京東眾包、人人快遞、餓了么“蜂鳥”、美團(tuán)眾包、我快到、51送、閃送、E快送等；
(5)貨運(yùn)O2O：1號貨的、云鳥配送、貨車幫、羅技物流、藍(lán)犀牛、速派得、運(yùn)滿滿、貨拉拉、福佑卡車等。
點(diǎn)評：對此，網(wǎng)經(jīng)社分析師姚建芳認(rèn)為，隨著國內(nèi)一線民營快遞企業(yè)的上市，資本支持下各家在“雙11”備戰(zhàn)上做足準(zhǔn)備，航空貨運(yùn)、智能設(shè)備的投入將提高快遞運(yùn)轉(zhuǎn)效率，預(yù)計(jì)今年雙11的爆倉現(xiàn)象將會得到有效緩解。而大量聘用兼職、眾包人員加入快遞配送，加大了快遞人員管理成本，或?qū)㈦y以保證快遞服務(wù)質(zhì)量。
特征八：O2O電商：有意識入局 多方式融入雙11
阿里旅行更名飛豬后迎來的第一個雙11狂歡節(jié)喊出了“比夢想走更遠(yuǎn)”的口號，推出999元起的全國多地爆款旅游產(chǎn)品，包括機(jī)票、自由行和跟團(tuán)游產(chǎn)品等；餓了么與淘寶合作提“外賣雙十一”概念，用逐漸加大折扣和免單來吸引眼球、制造節(jié)日感；滴滴與天貓合作用打車驚喜來打通線上線下、構(gòu)建新購物場景；各大差旅平臺則用大折扣票、低價團(tuán)費(fèi)來“消滅”曾經(jīng)的旅游淡季。O2O電商正在漸漸地全方位、多方式融入這個雙11。
點(diǎn)評：網(wǎng)經(jīng)社生活服務(wù)O2O部助理分析師許依璠表示，今年的雙11可以明顯看出服務(wù)O2O電商在有意識地入局，其中一些與富有經(jīng)驗(yàn)的零售電商合作，推出有意思的玩法。新零售已經(jīng)打破了傳統(tǒng)零售和純電商的桎梏，品類不再有局限，銷售的商品不僅是有形商品，也可以是無形的服務(wù)。
特征九：各類微商紛紛借雙十一打折促銷“碰瓷營銷”
近年來，微商發(fā)展如火如荼，除個人微商外，移動社交平臺電商也迎來發(fā)展的春天。今年“雙11”，各類微商也借力營銷，萌店、拼多多等均參與其中，推出促銷活動。而個人微商也打著“雙11”的旗號，在朋友圈展開了轟炸式營銷。
點(diǎn)評：對此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為微商之所以能在中國快速興起，有幾個方面原因：第一是智能手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)普及的大背景，為微商提供了土壤;第二，社交軟件應(yīng)用逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量的第一大入口，人們將大量時間花在微信等社交軟件上;第三，像馬云等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的財(cái)富榜樣給了很多年輕人追求夢想的激勵，因此愿意在一些新的平臺上創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，社會對此的包容度與接受度也逐漸提高。
特征十：消費(fèi)金融：全面延伸白條、花唄助力
今年“雙11”電商企業(yè)在消費(fèi)金融方面紛紛落子布局。雙11期間，螞蟻花唄的額度大幅提升，支持淘寶和天貓大部分商戶或商品，除自身電商平臺外，螞蟻花唄目前已接入40多家購物、生活類電商和O2O平臺。京東白條用戶在雙11期間可臨時提額，最高可提額8888元，京東小金庫用戶最高授信3萬元白條額度。唯品花“11.11”推出了千萬金融專屬紅包，用戶在唯品會商城消費(fèi)，享受立減及優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上可以疊加使用，更有分期秒殺專場等活動。蘇寧金融旗下的蘇寧理財(cái)推出了“雙11提前賺”活動，新用戶可以享受10%的專享理財(cái)產(chǎn)品或者50元理財(cái)資金。
另外，銀行系電商各顯神通參戰(zhàn)，爭切蛋糕。除了工、農(nóng)、中、建、交五大行電商平臺已經(jīng)全部上線外，民生、華夏、興業(yè)等股份制銀行也相繼推出電商戰(zhàn)略平臺，而中信銀行則與第三方支付平臺合作謀劃跨境電商領(lǐng)域。浙商銀行、渤海銀行、南京銀行、寧波銀行、大連銀行、鄭州銀行、蘭州銀行等城商行，也都在電商領(lǐng)域布局。
點(diǎn)評：網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，雙11場景化、高頻化屬性創(chuàng)造消費(fèi)金融新場景。金融業(yè)務(wù)端趁著此次大促，用網(wǎng)購來導(dǎo)流，能夠增加自身用戶數(shù)量。在培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣同時，增加用戶粘性，通過雙11導(dǎo)入消費(fèi)金融理念再合適不過。
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