(電子商務(wù)研究中心訊)
GMV指標(biāo)的定義
GMV指標(biāo)通常稱為網(wǎng)站成交金額，屬于電商平臺企業(yè)成交類指標(biāo)，主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。
以淘寶網(wǎng)為例，GMV指用戶點擊“立刻購買”并確認無誤或者拍賣成功并確認無誤的交易金額(可能未向支付寶付款)。對比支付寶成交金額，即用戶網(wǎng)站成交后并通過支付寶付款(款到支付寶第三方托管賬戶)的金額，GMV指標(biāo)不僅包括運費及賣家調(diào)整價格的變動等部分，同時還包括了“點擊購買”后未發(fā)生實際支付的部分，與電商平臺實際經(jīng)營額仍有差別。GMV指標(biāo)不是實際的交易數(shù)據(jù)，但具有一定的參考價值。比如，實際支付占比的大小，可以切實反映買家的購買行為和退單比例，并可進一步研究出顧客的購買意向以及市場整體交易情況。
GMV數(shù)值可能遠遠超過實際成交金額，這也是電商企業(yè)(企業(yè))愿意公布GMV數(shù)據(jù)的原因之一。
對于資本市場而言，電商平臺企業(yè)的快速增長遠比短期的利潤更加重要，GMV正是衡量電商企業(yè)增速的最核心指標(biāo)。
GMV指標(biāo)背后的隱患
有分析稱，在電商平臺企業(yè)高速增長的GMV背后，很多都是平臺企業(yè)為了完成KPI(關(guān)鍵績效考核指標(biāo))，聯(lián)合用戶刷單。雖然各電商平臺企業(yè)年、季度財務(wù)報表顯示GMV數(shù)據(jù)增幅巨大，但通過刷單獲得的GMV增幅最終并不能給電商平臺企業(yè)帶來收入利潤，相反還惡化了電商的整體生態(tài)。電商平臺企業(yè)為了不斷擴張需要華麗的GMV數(shù)據(jù)，平臺網(wǎng)店為了在銷量排位搜索下生存發(fā)展，需要刷銷量，提高搜索排名。在這樣“一拍即合”的虛假繁榮背后，如不加以規(guī)范，可能形成“劣幣驅(qū)除良幣”的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)，造成不正當(dāng)競爭，嚴重擾亂網(wǎng)購市場公平競爭秩序。
從實際情況看，各大電商平臺企業(yè)在集中促銷活動中均將GMV當(dāng)成“主戰(zhàn)場”。在2014年“雙十一”期間，淘寶網(wǎng)和天貓商城GMV達571.12億元。但“雙十一”過后，部分地區(qū)網(wǎng)購?fù)对V增加、退貨率居高不下等問題凸顯。
因此，有分析指出，在中國實體經(jīng)濟低迷，出口不振的大背景下，單純的統(tǒng)計GMV已經(jīng)變得越來越?jīng)]有意義。看似高速增長的GMV數(shù)據(jù)背后，隱藏著大量虛假交易，以及商家促銷手段不規(guī)范、商品瑕疵和一味追求銷量而忽視消費者體驗的情況。
GMV增速的虛高造成了資本市場估值的虛高。特別是對于現(xiàn)階段仍沒有盈利，又缺乏發(fā)展?jié)摿?，主要靠GMV增速指標(biāo)來維持高市值的電商平臺企業(yè)，一旦GMV增速等指標(biāo)出現(xiàn)下滑，資本市場將對其失去耐心，可能存在發(fā)展泡沫破滅的隱患。
關(guān)于規(guī)范GMV數(shù)據(jù)發(fā)布的建議
當(dāng)前，市場普遍預(yù)計我國電子商務(wù)行業(yè)未來發(fā)展前景廣闊，高速發(fā)展勢頭仍將繼續(xù)。今年5月，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》提出，到2020年，我國將基本建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠的電子商務(wù)大市場。
在上述背景下，一些電商平臺企業(yè)通過包裝GMV數(shù)據(jù)等手段以達到宣傳、融資、震懾對手等商業(yè)目的的行為，作為監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)審慎對待，尤其是在引用、借用此類商業(yè)數(shù)據(jù)時應(yīng)有清醒的認識。
工商、市場監(jiān)管部門作為網(wǎng)絡(luò)交易市場的監(jiān)管者，在深化商事制度改革、簡政放權(quán)的同時必須找到“放”和“管”的平衡點。“放”不是放任，“管”不是管死。GMV數(shù)據(jù)作為考量網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟活躍度及經(jīng)營情況的一個指標(biāo)，對監(jiān)管部門同樣具有參考價值。對于數(shù)據(jù)造假違法行為，應(yīng)立足自身職能，依法加強監(jiān)管，堅決打擊虛假宣傳和不正當(dāng)競爭行為，樹立監(jiān)管權(quán)威。
開展專項行動，督促平臺企業(yè)落實相關(guān)法定責(zé)任。各地工商、市場監(jiān)管部門要扎實推進紅盾網(wǎng)劍等專項行動，有效遏制電商平臺、網(wǎng)店經(jīng)營者的刷單行為，擠壓GMV數(shù)據(jù)水分。要堅持“依法管網(wǎng)、以網(wǎng)管網(wǎng)、信用管網(wǎng)、協(xié)同管網(wǎng)”，嚴格落實《消法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者履行社會責(zé)任指引》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺合同格式條款規(guī)范指引》等法律法規(guī)及規(guī)章、規(guī)范性文件的相關(guān)規(guī)定，監(jiān)督、指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺企業(yè)制定完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者資質(zhì)審查制度、信息公開及信用管理等制度規(guī)范，督促平臺落實相關(guān)責(zé)任和義務(wù)。
強化數(shù)據(jù)監(jiān)管。各地工商、市場監(jiān)管部門要及時介入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)交易平臺監(jiān)管，要求平臺提供網(wǎng)店經(jīng)營情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)，隨時掌握經(jīng)營情況。要求平臺建立內(nèi)部管理隊伍，及時發(fā)現(xiàn)并報告一段時間內(nèi)銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)劇烈波動以及其他涉嫌刷單等違法行為的網(wǎng)店。工商、市場監(jiān)管部門一旦核實網(wǎng)店有刷單行為，及時依法查處。下一步，還要充分發(fā)揮全國第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺監(jiān)管系統(tǒng)的積極作用，從技術(shù)上支持各地工商、市場監(jiān)管部門掌握網(wǎng)絡(luò)市場相關(guān)經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為監(jiān)管執(zhí)法提供更有針對性的服務(wù)。
(來源：中國工商報網(wǎng) 文/浙江省金華市市場監(jiān)督管理局 陳軒；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
