(電子商務研究中心訊) 目前，我國外貿(mào)增長緩慢，形勢不容樂觀。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2015年上半年，我國進出口總值11.53萬億元人民幣，比去年同期下降6.9%。其中，出口6.57萬億元，增長0.9%；進口4.96萬億元，下降15.5%；貿(mào)易順差1.61萬億元，擴大1.5倍。國家對“三駕馬車”之一的外貿(mào)給予持續(xù)發(fā)力和密切關(guān)注，6月20日國辦印發(fā)了《關(guān)于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)；7月16日，國務院常務會議上提出積極推進跨境電子商務和外貿(mào)綜合服務企業(yè)發(fā)展。國家支持跨境電商發(fā)展，無疑給小微企業(yè)走向國際帶來了前所未有的機遇，將直接帶動我國物流配送、電子支付、電子認證、信息內(nèi)容服務等現(xiàn)代服務業(yè)和相關(guān)制造業(yè)的發(fā)展，加快我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的步伐。
深圳外貿(mào)出口已連續(xù)22年位居全國大中城市首位，持續(xù)領(lǐng)跑與其制造業(yè)高度發(fā)達、商品資源豐富、社會資本積累相對雄厚等優(yōu)勢密切相關(guān)，這些都給深圳跨境電子商務的發(fā)展創(chuàng)造了契機。然而，對于數(shù)量龐大的深圳傳統(tǒng)企業(yè)而言，雖然在傳統(tǒng)渠道上擁有優(yōu)勢，期望借助產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)展跨境電商依舊是“門外漢”。他們對電子商務的作用、特別是跨境電商的作用缺乏系統(tǒng)的認識，加上現(xiàn)有的條件下，跨境電商還存在著諸如海外政策風險、貿(mào)易壁壘等多方面的障礙，很多企業(yè)對跨境電商仍持觀望態(tài)度。外貿(mào)出口如何才能走出去，并活下來順應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展潮流，這是橫亙在眾多傳統(tǒng)企業(yè)面前的難題。本文僅從跨境電商出口給傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機遇進行探討，并試圖給出一些建設性意見。
一、傳統(tǒng)企業(yè)外貿(mào)出口的危與機
國務院出臺《指導意見》，對大力發(fā)展跨境電子商務作出了重要部署，將會促進我國跨境電子商務進入管理規(guī)范化、服務集約化、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展?？缇畴娚掏苿觽鹘y(tǒng)外貿(mào)各環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡化、數(shù)據(jù)化和透明化，具有面向全球、流通迅速、成本低廉等諸多優(yōu)勢，對于開拓外貿(mào)市場的新渠道，擴大國際市場份額、轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式、重塑國際貿(mào)易規(guī)則具有重要而深遠的意義。認清制約我國跨境電子商務發(fā)展的具體問題，對于促進跨境電商作用重大。
通常而言，傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展跨境電商出口面臨著如下瓶頸：1、企業(yè)的核心靈魂人物存在“路徑依賴”。一個企業(yè)想互聯(lián)網(wǎng)化，采取的方式必然是自上而下的，如果企業(yè)的領(lǐng)導人對于新的營銷理念和新的營銷模式認識程度有限，沉浸于過去成功的經(jīng)驗，不愿意或者不能從改變自己開始，而是指望幾個職業(yè)經(jīng)理人，其必然結(jié)局就是職業(yè)經(jīng)理人要么適應企業(yè)文化，要么被踢出局；2、傳統(tǒng)企業(yè)想改變，但又受原有利益格局束縛，有些傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)渠道仍然具有市場優(yōu)勢，導致電商領(lǐng)域投入不夠，沒有創(chuàng)造讓電子商務發(fā)揮作用的土壤；3、以前是OEM或ODM，產(chǎn)品研發(fā)設計和海外市場營銷掌握在國外渠道上手中，自己缺乏這方面的積累，目前直接面對海外終端消費者，無所適從。4、跨境電商在高速發(fā)展過程中，也積累了很多深層問題:國家原有的監(jiān)管體系和方法，不適應跨境電子商務業(yè)務特點。小批量分散的訂單，使得企業(yè)通過正規(guī)渠道報關(guān)增加成本，同時，還存在稅務風險問題。加之，企業(yè)自身運作不規(guī)范、競爭力不強及人才儲備不足也是跨境電子商務發(fā)展的難題。
然而，在當前的大變革浪潮中，跨境電商迎來了歷史性發(fā)展機遇：首先，2015年，上海自貿(mào)區(qū)擴區(qū)及天津、福建和廣東三個自貿(mào)區(qū)的獲批，這四個地方將發(fā)揮全球供應鏈物流節(jié)點中的核心作用，整合鏈條上的各種資源和要素，成為跨境電商成長的沃土。自貿(mào)區(qū)推出的人民幣國際化、貿(mào)易便利化、監(jiān)管平臺無縫對接等先行先試政策將會在跨境電商領(lǐng)域得到檢驗，并推動跨境電商飛躍發(fā)展。其次，在“一帶一路”戰(zhàn)略推動下，發(fā)展中國家經(jīng)濟充分聯(lián)系，充分發(fā)展，充分融合，將不可避免的產(chǎn)生新市場和新機遇。與此同時，隨著“一帶一路”的推進，通過投資大量高鐵，機場，港口等基礎(chǔ)設施項目，一帶一路貫穿亞歐非大陸。屆時基礎(chǔ)設施更加完善，安全高效的陸海空通道網(wǎng)絡基本形成，互聯(lián)互通達到一個新水平。這將給物流行業(yè)帶來全所未有的機遇。再次，《指導意見》提出了五個方面的支持措施，優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管措施、完善檢驗檢疫監(jiān)管政策措施、明確規(guī)范進出口稅收政策、完善電子商務支付結(jié)算管理、提供財政金融支持，對跨境電子商務企業(yè)走出去重點項目給予必要資金支持，為跨境電子商務提供適合的信用保險服務。這些利好政策無疑為跨境電商插上了騰飛的翅膀。
二、破解傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展跨境電商出口業(yè)務瓶頸的幾點建議
跨境電商是我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略，是我國從“貿(mào)易大國”變成“貿(mào)易強國”的新引擎，如何破解傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)發(fā)展跨境電商面臨的瓶頸，筆者有如下建議：
1.企業(yè)領(lǐng)導人要自我突破。結(jié)合本行業(yè)的特點，以一種開放的心態(tài)主動去研究跨境電商給企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，對跨境電商發(fā)展趨勢形成清晰的認識。
2.充分認識跨境電商的作用。發(fā)展跨境電商，不只是簡單的把產(chǎn)品由線下搬到線上。其意義至少有以下三點：第一、借助跨境電子商務，企業(yè)可以直接與國外的零售商、批發(fā)商、終端消費者對話，可以清楚知道自己的產(chǎn)品受歡迎的程度、存在的問題，什么樣的產(chǎn)品在國外有市場，受消費者的親睞；第二，通過發(fā)展跨境電子商務，可以簡化產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，增加企業(yè)盈利，提升企業(yè)競爭力；第三，跨境電商的出現(xiàn)，可以在很大程度上解決信息的不對稱，對企業(yè)拓展海外業(yè)務和樹立品牌有很大的幫助。
3.掃清發(fā)展跨境電商的內(nèi)部障礙。對于傳統(tǒng)企業(yè)，如果條件允許，可以單獨規(guī)劃線上線下的產(chǎn)品線，如果線上的銷量還不足以支撐這一點，可以對型號或者包裝做簡單的區(qū)分。其次，在組織架構(gòu)上，最好是企業(yè)老板親自抓或者給電商部門足夠的授權(quán)，以便電商部門真正做到高效運轉(zhuǎn)且不受渠道部門制約。
4.因地制宜實施產(chǎn)品規(guī)劃以及市場戰(zhàn)略，避免一刀切模式帶來的水土不服。每個國家都有自己的語言以及消費習慣，這需要企業(yè)認真去學習，研究。另外，企業(yè)在跨境電商的運營中，應注意數(shù)據(jù)分析，重視消費者的評價。通過分析，可以知道自己的產(chǎn)品在該國的受歡迎程度以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點，為產(chǎn)品的設計、功能的改進提供參考意見，進而促使企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃以及市場戰(zhàn)略。此外，跨境電商模式的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了一個交流的平臺，企業(yè)能清楚地在電商平臺上看到競爭對手的銷售情況，優(yōu)點和不足，為企業(yè)提供諸多有價值的參考信息。
三、其他的若干思考
首先，平臺的選擇。作為賣家，在平臺選擇上應考慮如下因素：1、物流到達各國的時間、以及通過選擇的物流發(fā)貨存在的風險，如丟包；2、售后因素，即給終端客戶提供售后服務難度以及需要的時間周期等；3、平臺的優(yōu)缺點以及是否適合自己的品牌；4、企業(yè)的實際情況，即企業(yè)在沒有強大的實力建立自營平臺之前，借力是個不錯的選擇。從產(chǎn)品運營的角度分析，筆者建議企業(yè)盡量選擇物流、倉儲相對完善的平臺，在消費者心目中的信任度比較高、商品的排名規(guī)則相對簡單、推廣成本相對不高的平臺。
其次，品類的選擇。做大雜燴，還是只做一個品類的產(chǎn)品，不可一概而論?？陀^而言，我們需要考慮消費者的搜索習慣、資源匹配、自己的產(chǎn)品線等。有些企業(yè)，為了增大自己的銷量，采取了不斷增添類目的手段。筆者認為，每個電商平臺都有自己的市場容量，為了增加銷量而增添類目的做法有一定的道理，但是應該視情況而定，換言之，就是量力而行，畢竟企業(yè)資源有限，類目多了，精力就會相對分散，單個類目的競爭優(yōu)勢就會下降。
再次，堅守品質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)成就了很多傳奇，但并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)。從目前出口跨境電商的銷售情況看，消費者的復購率相對較低。除了物流因素外，一個很重要的原因在于產(chǎn)品的品質(zhì)。所以做好產(chǎn)品是關(guān)鍵，解決用戶痛點是客戶愿意買單的前提條件。從現(xiàn)有電商平臺的銷售情況來看，凡是評價比較差的產(chǎn)品，注定是曇花一現(xiàn)，而品質(zhì)比較好的產(chǎn)品，只要定位準確，價格合理，即使前期推廣起來難度大一點，最終肯定會俘獲消費者的“芳心”。
第四，跨境電商人才問題。要做出口跨境電商，必須要有這個領(lǐng)域的人才。個人認為，電商人才的選擇有以下幾個標準：首先需要熟悉國外營銷及市場規(guī)則，其次通曉國外和國內(nèi)貿(mào)易跨境電子商務通關(guān)等監(jiān)管制度，再次掌握跨境電子商務物流，供應鏈規(guī)則等。企業(yè)可以采用多種形式應對電商人才匱乏的困境，諸如企業(yè)聯(lián)合高校組建電商實訓基地，由高校電商專業(yè)教師及外聘電商實戰(zhàn)專家作為授課導師，同時，每年固定時間將學生送到電商企業(yè)實習，讓學生可以及早接觸市場，增強應變能力和實戰(zhàn)能力。
第五，在產(chǎn)品開發(fā)過程中重視電商平臺信息的反饋。決定產(chǎn)品是否有市場的前提，一個關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品是否能滿足消費者的需求，而電商作為市場前沿，與終端消費者接觸最緊密，電商作為有數(shù)據(jù)支撐的平臺，可以給我們提供大量有價值的數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的研發(fā)提供客觀依據(jù)。
隨著上海自貿(mào)區(qū)擴區(qū)及天津、福建和廣東三個自貿(mào)區(qū)的獲批，將為跨境電商發(fā)展提供更廣闊的試驗田，國家“一帶一路”戰(zhàn)略的深入推進，《關(guān)于促進跨境電子商務健康快速發(fā)展的指導意見》等一系列文件的出臺，各項利好政策持續(xù)發(fā)酵，以及跨境電子商務在海關(guān)通關(guān)、檢驗檢疫、進出口稅收、外匯收付、物流體系等方面越來越完善，跨境電商必將迎來發(fā)展的春天。（文/蘭科勝 王與劍；編選：中國電子商務研究中心）
作者簡介：蘭科勝 前深圳市神舟電腦股份有限公司 電商總監(jiān)
王與劍 深圳市信融財富投資管理有限公司 品牌總監(jiān)
