(電子商務研究中心訊) 七大問題“拷問”微信朋友圈廣告首發(fā)
一、事件概述
“千呼萬喚始出來”，1月25日晚間，微信朋友圈首批廣告正式亮相，包括寶馬中國、vivo智能手機和可口可樂。朋友圈廣告以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進行展現(xiàn)?！拔⑿挪皇菭I銷工具”的口號，也瞬間成為歷史。
據(jù)悉，微信的朋友圈廣告采用了在Feed信息流中內(nèi)嵌，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構(gòu)成，點擊之后進入廣告的完整H5界面。用戶可以點贊或者評論，還能看到自己的好友的點贊和評論。這能夠讓你看到自己的朋友中誰和自己看到了同樣的廣告，因此迅速引爆了朋友圈。
另有消息稱，本次微信推送廣告是基于大數(shù)據(jù)分析，精準投放，每個廣告投放了1000萬用戶，一共投了3000w萬用戶。收到可樂的是屌絲，收到vivo的是中產(chǎn)，收到寶馬的是土豪；而沒收到的表示你連被投放的資格都沒有。小伙伴們，你們都收到啥了？留言說下吧！一時引發(fā)諸多用戶關(guān)注與吐槽。
就在上周的1月21日，微信在朋友圈測開始試廣告，信息展現(xiàn)形式與普通信息并無差別，但在右上角多了“推廣”二字，點擊可以顯示這是由贊助商提供的推廣信息，同時還提供了“我不感興趣”的按鈕。
微信朋友圈廣告的現(xiàn)身，其具體投放細節(jié)也引來多方猜測：第一，廣告形式為Feed信息流模式；第二，第一期只有世界500強品牌客戶才能有資格投放；第三，傳每個微信用戶平均每天能夠看到四條廣告信息；第四，朋友圈廣告收入預計100億元；第五，騰訊宣傳的廣告理念是，“廣告是生活的一部分，你必須接受它”。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)：
1、用戶數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，微信上線3年至今，已覆蓋200多個國家及地區(qū)，全球累計注冊賬戶數(shù)11.2億，每月合并活躍賬戶數(shù)4.4億。擁有公眾號總數(shù)853萬，每日新增2.5萬。預計，微信朋友圈廣告年收入將達到100億，在這么龐大的用戶活躍度下，微信的營銷空間不可限量。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊預測。
2、分享數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止日前，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進行分享，微信已經(jīng)成為用戶感官情感的重要延伸。
3、流量數(shù)據(jù)：從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)和信息來看，微信公眾號廣告擁有圖文、圖片、文字鏈、關(guān)注卡片、下載卡片等多種形態(tài)；目前擁有7000多個流量主，覆蓋超過4億活躍用戶，整體流量已經(jīng)超過4億，廣告的平均點擊率為2%。
4、用戶接受度數(shù)據(jù)：某門戶網(wǎng)站發(fā)起的你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調(diào)查顯示，高達88.8%的用戶表示不能接受，6.1%無所謂，僅有5.1%表示可以接受。
5、廣告收費數(shù)據(jù)：此前，微信朋友圈廣告的收費方式也已經(jīng)曝光：微信CPC(按點擊付費)廣告底價為0.5元/一次點擊，自由競價，曝光免費；CPM(按展示付費)廣告底價為15元/千次曝光，自由競價，每千次可視曝光按出價扣費一次，優(yōu)先展示出價高的廣告。具體曝光策略為，有4條以上新Feeds時請求拉取廣告(內(nèi)測期間可能調(diào)整)；不少于4條新Feeds時廣告放在第5條；曝光無互動，6小時后，廣告消失，曝光有互動，廣告不消失；一個廣告持續(xù)7天有效，對單個用戶每48小時內(nèi)只推送一個廣告。
但是，騰訊新聞發(fā)言人張軍此前曾對此回應，“微信朋友圈廣告仍處于內(nèi)測階段，所謂投放規(guī)則、費用標準等均屬猜測?！?/p>
三、分析點評
1、騰訊為何在這個時點推出？
對此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，朋友圈廣告其實是一個籌劃已久的“戰(zhàn)略級”產(chǎn)品的商業(yè)拓展計劃。此前，微信團隊也曾擔心朋友圈廣告會影響用戶體驗，但當微信用戶積累到數(shù)億的程度，推出廣告是必然選擇，而早前QQ空間已經(jīng)驗證了類似的商業(yè)模式可以走通，朋友圈推出廣告是必然選擇。
此外，正式在朋友圈推廣告之前，微信一直在試探：2014年7月開放頁面“閱讀數(shù)”，2014年年底，面向商戶開放微信現(xiàn)金紅包申請，允許微信公眾號自行在圖文消息底部添加展示廣告.微信實際上一直在看用戶對廣告的接納程度。不過，微信一直沒有觸碰朋友圈，反倒加強了對朋友圈廣告的治理(比如封殺“快的打車”紅包)。
之前之所以不去觸碰朋友圈，主要有兩個顧慮：第一，過多的廣告，破壞用戶體驗，如果放任企業(yè)在朋友圈發(fā)廣告，有可能會流失用戶。第二，朋友圈是建立在強關(guān)系上的平臺，活躍程度高，影響力大，商業(yè)價值自然也高，微信當然更希望攥在自己手里。
2、微信朋友圈廣告原理是什么？
微信營銷人士、WeMedia新媒體集團CEO青龍老賊認為，微信朋友圈廣告有一個機制應該是用戶的好友會看到，即當某個用戶對廣告進行過互動，比如點贊或者評論、查看鏈接甚至轉(zhuǎn)發(fā)，則這個用戶的關(guān)系鏈好友也將有機會被push到。因為微信是熟人圈社交，理論上好友都是背景接近興趣接近的，你對寶馬有興趣可能你的好友也會有興趣，所以大家看到廣告有先后順序，當你看到寶馬廣告但你實際不是目標用戶則可能是你有個土豪朋友。然后問題來了，第一批被push到的種子用戶是怎么挑選的？
他進一步猜測到，種子用戶選擇目前我的看法，拿寶馬來說，數(shù)據(jù)來源應該有幾個，1、關(guān)注的公眾號類型，與品牌切合度高的，比如WeMedia、高端時尚、奢侈品、品質(zhì)生活、金融、科技等；2、關(guān)注汽車品牌類的公眾號，而且是近期關(guān)注的；3、朋友圈閱讀汽車類圖文消息的頻次，特別是和車展、新車上市相關(guān)內(nèi)容的；4、朋友圈互動頻繁，且有動作是與汽車相關(guān)的；5、直接在朋友圈發(fā)布或者聊天中出現(xiàn)汽車信息的；6、搜索過汽車類關(guān)鍵字；7、點擊過廣點通中與寶馬品牌相關(guān)廣告的；8、有在與汽車相關(guān)地點有過lbs信息的，比如車展、4S店等。微信會根據(jù)你有足夠多好友互動了才判斷是否給你push。
對此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊指出，微信朋友圈廣告精準投放背后，折射的是騰訊的密謀已久的“大數(shù)據(jù)鏈模型”，如用戶使用的是Android還是iPhone手機、微信上是否發(fā)過紅包(金額高低)、微信網(wǎng)購一級入口(京東、拍拍)消費記錄、用戶朋友圈關(guān)系鏈購買力、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能、是否訂閱汽車相關(guān)的微信公眾號、微信和QQ空間預約手機記錄、微信上玩游戲及充值記錄等諸多因素有關(guān)。
3、對用戶體驗影響如何？
微信團隊對于朋友圈廣告的擔憂主要在于用戶的產(chǎn)品體驗，這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣，如果效果達不到或者有別的選擇，也許大家都跑了。微信官方以“廣告也可以是生活的一分部”為理念進行前期宣傳，第一期只有世界500強品牌客戶有資格投放，每個微信用戶平均每天看到4條廣告。微信官方稱，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗放在第一位，在商業(yè)化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡。
現(xiàn)在的信息流廣告形式，在Facebook、Twitter，包括微博等都驗證成功，這也是當前對用戶體驗影響最小的廣告形式。因為信息流廣告是根據(jù)用戶的性別、年齡、偏好、消費記錄、LBS信息還有顏值打造用戶的標簽系統(tǒng)，用算法為每位用戶個性化和精確的定制廣告。所以刷到什么樣的廣告，在某種程度上意味著大數(shù)據(jù)對你消費能力和消費品味所下的一個結(jié)論。
不能把朋友圈廣告簡單理解為營銷工具，這就像在人流密集的市區(qū)出現(xiàn)適當?shù)膹V告，其實對用戶的心理影響大于實際影響。所以，昨天晚上的朋友圈變成了“曬廣告”的海洋，還有各種借勢營銷。沒有刷到寶馬廣告的人各種怨念，“我明明只喝加多寶，為什么推給我可口可樂”。還有用戶調(diào)侃道，“不知道習大大、馬云和張小龍的微信朋友圈能刷到什么廣告？”
4、首次朋友圈廣告投放效果如何？
總體來看，效果達到了，三條廣告成功地成為近日全社會的“話題”熱點，效果堪稱“史無前例”。從用戶反應來看，對第一次的廣告的抵觸并沒有那么大，微信最終開始高調(diào)推廣告。而從目前來看，效果也是值得肯定的，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認為主要原因在于：
第一，新鮮感和參與感。畢竟這是微信的第一條廣告，對于用戶來說，這種企業(yè)賬號，在朋友圈是很難見到的。這好比是微博上的大V，用戶很樂意與其互動。而且，由于不同廣告推送的人群不同，這種方式很具有話題性。
第二，廣告創(chuàng)意比較優(yōu)秀。此次廣告，可口可樂采取“表情包”的方式；vivo采取的是九宮格的方式；寶馬則是鏈接了H5頁面，在包裝上比較精致。還是那個道理，用戶并不討厭看優(yōu)秀的廣告，甚至有欣賞藝術(shù)作品的美感和愉悅。
在曹磊看來，此次進行廣告投放的寶馬、可口可樂、vivo無疑是最大的受益者，盡管大數(shù)據(jù)存在種種不完善的地方，但造成的“二次傳播”帶來的廣告價值是無法估算的，顯然能彌補因大數(shù)據(jù)不精準而帶來的損失。而后期的品牌顯然無法享受這種“紅利”，但如果微信不能在此進行優(yōu)化，改善，其高達500多萬的門檻顯然不能得到廣告主的認可。此外，這也與張小龍一直倡導的“微信不是營銷平臺”的價值理念相違背離。
5、微信朋友圈推廣告存在哪些隱患？
對此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊指出，微信朋友圈推廣告存在至少“五大隱患”：
第一，類似公號可以復制，如何避免被玩壞？實際上在寶馬廣告出現(xiàn)后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強。同樣的道理，企業(yè)也可以花幾十萬賣一大批用戶的頭像，形成規(guī)模效應，進而達到宣傳效果。這種做法很有可能會“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗。微信需要思考該如何防范這種現(xiàn)象。
第二，如何保持用戶的新意？用戶由于新鮮而熱衷于討論關(guān)于廣告的話題，并不一定能長期堅持下去，隨著后續(xù)推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感，否則，廣告不但達不到效果，反而還會破壞用戶體驗。
第三，有沒有更更多的想法？有消息透露，每條廣告的收入超過了1000萬，這是個很可觀的數(shù)字，不過，微信已經(jīng)做到了很高的用戶數(shù)量和用戶活躍度，這只是活躍度的正常體現(xiàn)。而騰訊的其他產(chǎn)品，比如電商、微商等等，跟微信相比，還是處于“食不果腹”的狀態(tài)。如果微信能夠打通其他平臺，找到廣告推送的平衡點，推動其他平臺的發(fā)展，對整個騰訊來說，或許都有益處。
第四，隱私安全如何保護？不管是Facebook還是微信，最糾結(jié)的就是兩個字：隱私。像美國的用戶比中國的用戶更加在意隱私，動不動就會把你告上法庭，弄不好就是上億的賠償。其次，當時Facebook比騰訊過分多了，隨時會根據(jù)用戶提到的信息發(fā)廣告，精準的讓用戶恐怖，感覺沒有任何隱私和安全感，感覺自己在騰訊面前就是“透明人”。
第五，破壞微信社交生態(tài)。僅僅是微信團隊食言大眾那么簡單，更大的隱患在于朋友圈廣告將嚴重破壞微信社交生態(tài)。這對社交平臺來說，無疑是一份致命的打擊。
6、微信“商業(yè)化之路”還有哪些？
在這個時代，很難有產(chǎn)品能夠脫離市場存在，對微信來說，也是如此。巨大的商業(yè)利益面前，騰訊最終還是屈服了，目前來看，嘗試的效果算是成功，但并不代表這樣的效果會持續(xù)下去，風險依然存在，掙錢，恐怕不會那么簡單。其實，微信的商業(yè)化之路一直在進行，微信紅包、表情收費下載、游戲、廣點通等都在一步步鋪墊著微信商業(yè)化前景。
2014年初推出的微信紅包可謂“一炮打響”，在春節(jié)之際，微信把紅包產(chǎn)品嵌入這個13億人口的節(jié)日，不動聲色地改變了許多人“發(fā)紅包”過年的方式，創(chuàng)造了一個以微信為中心的巨大支付場景。時至今日，微信紅包依然在朋友圈中被廣泛應用，一些打車軟件也通過微信紅包的方式進行廣告營銷。
繼微信紅包之后，微信表情收費下載和公眾號廣告的收益，也極大的促進了騰訊微信的商業(yè)化。
此外，自去年5月15日開始，微信開放API接口給第三方應用，使得用戶間可以通過第三方應用分享圖片、音樂和視頻。此后，以二維碼為入口，微信再度進軍O2O，推出了“掃一掃會員卡”功能，通過微信會員卡讓更多線下與線上用戶享受移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷，實現(xiàn)找出租、訂酒店、找餐館，獲得更多實惠，并幫助商家建立泛用戶體系，搭建富媒體的互聯(lián)網(wǎng)信息通道。
此次，微信將目標瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鉆石礦”，進行朋友圈廣告信息流推廣，無疑表明微信商業(yè)化更進一步。即使“微信之父”張小龍一再對外宣稱“微信不是一個營銷平臺”，但微信團隊無法改變騰訊公司賦予微信的使命——“無論微信是一個什么平臺，它一定是一個可以賺錢的平臺?！?/p>
7、微信推朋友圈廣告后的影響有哪些？
第一，對BAT，尤其是阿里的影響。微信，正在構(gòu)建“廣告＋微店＋O2O”的布局。大野心，大格局，這與阿里巴巴“電商+廣告+O2O+移動”的最高戰(zhàn)略幾乎“不謀而同，正是讓阿里感受到最大的“威脅”。
第二，對騰訊上市公司業(yè)績的影響。據(jù)微信內(nèi)容預估，朋友圈廣告準備一年收入100億，這是什么概念？由于騰訊2014年的財報還沒出來，2013年騰訊全年廣告收入為56.95億，2014年前三季度的廣告收入之和是56.81億，全年肯定超不過100億了。就是說，朋友圈廣告一出馬，就比騰訊全年所有業(yè)務的廣告收入還要多。
第二，對微信大數(shù)據(jù)的猜想。真正的騰訊大數(shù)據(jù)極有可能來源于我們跟身邊所有朋友同事的每一條微信聊天記錄。所有涉及的城市、數(shù)據(jù)、金額、品牌甚至習慣用語等等，被標簽到了不同的消費能力加以分級，這只是一個小小的嘗試，用戶的聊天記錄就是用戶的日常生活數(shù)據(jù)形態(tài)，將其商業(yè)化簡直就是開啟了潘多拉魔盒，細思極恐。
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