(電子商務(wù)研究中心訊)快消品是個(gè)“知易行難”的大品類，本文將嘗試以問答的形式理清快消品運(yùn)作和研究的關(guān)鍵點(diǎn)，以打破“行難”的魔咒，還投資者一雙“慧眼”?？煜肪褪俏覀?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率高消耗快的產(chǎn)品，如日化產(chǎn)品、食品飲料等，看似平淡無奇、耳熟能詳，但其實(shí)“知”容易、“行”卻難：其一運(yùn)作難；其二研究難?？煜返纳a(chǎn)門檻低、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此要成功運(yùn)作一個(gè)快消品尤其是成熟品類的快消品相當(dāng)難；其次，快消品的收入增長來自消費(fèi)者的購買，這牽涉到消費(fèi)者購買決策等諸多人的問題，判斷起來總讓人感覺似是而非、心里沒底，多數(shù)時(shí)間仿佛只能拍腦袋，因此研究起來困難也不小。本文將結(jié)合筆者實(shí)業(yè)運(yùn)作及投資研究經(jīng)驗(yàn)，嘗試從根本上破解“行難”問題。
快消品要運(yùn)作成功，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、塑品牌；2、強(qiáng)渠道；3、控新品。由于快消品同質(zhì)化嚴(yán)重，要獲得消費(fèi)者優(yōu)先選擇或賣出溢價(jià)，則必須要人為塑造出差異化，這就是品牌誕生的根源，也是快消品言必稱品牌的根本，是為最基本的核心競爭力。其次，要實(shí)現(xiàn)銷售，必須要有強(qiáng)大的渠道，而好的渠道通常有三個(gè)特點(diǎn)：1、物流的通達(dá)性；2、價(jià)格的穩(wěn)定性；3、終端陳列的生動(dòng)性。其中尤其終端陳列的生動(dòng)性是打動(dòng)消費(fèi)者購買的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可謂臨門一腳，也被稱作第一真理時(shí)刻，要特別重視。再者，由于快消品的新品很容易被競爭對手模仿，因此要不斷推陳出新才能始終保持競爭優(yōu)勢，因此高成功率的新品開發(fā)管控能力是持續(xù)增長的重要保證，本文詳細(xì)介紹了新品開發(fā)的系統(tǒng)流程以及簡便實(shí)用的新品首年收入估算方法。此外，我們還對重點(diǎn)覆蓋的非酒類快消品上市公司的運(yùn)作能力進(jìn)行了全面的評價(jià)，可供投資者參考。
而在快消品投資研究領(lǐng)域，欲觸及最深層次的基本面，亦有三個(gè)關(guān)鍵步驟：1、看廣告；2、勤跑腿；3、多試用。快消品大多具有一定的保質(zhì)期，因此要靠長期壓貨來虛增收入并不容易，所以我們應(yīng)該牢牢地把握住“消費(fèi)者是老板”的快消品本質(zhì)，以目標(biāo)消費(fèi)者的視角重點(diǎn)考察三個(gè)真理時(shí)刻的購買欲（即：1、看廣告后想不想買；2、進(jìn)終端后還有沒有買的沖動(dòng)；3、用過產(chǎn)品之后是否會(huì)再次購買），以及商品在重點(diǎn)市場終端的可得性（即鋪貨率及斷貨情況），這樣才能對標(biāo)的品牌的持續(xù)增長性有全面客觀的判斷。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，在研究過程中，最好能有目標(biāo)消費(fèi)群參與，或至少研究者要對目標(biāo)消費(fèi)群有深刻的了解，否則極易“失之毫厘謬以千里”。此外，針對電商渠道蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，我們也在文中介紹了評價(jià)電商運(yùn)作水平的框架，供投資者參考。
一、“知易行難”的快消品
快消品就是我們在日常生活中，使用頻率高、消耗快的產(chǎn)品，如日化產(chǎn)品、食品飲料等，看似平淡無奇、耳熟能詳，但實(shí)質(zhì)上是個(gè)“知易行難”的大品類，知易不難理解，行難則主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1、運(yùn)作難：快消品一大特點(diǎn)就是門檻低、易模仿，故而同質(zhì)化嚴(yán)重，要脫穎而出不容易，尤其是在已有強(qiáng)大品牌的領(lǐng)域，則更是難上加難，成本驚人。
2、研究難：表面現(xiàn)象好理解，但本質(zhì)和要點(diǎn)不好把握，尤其是牽涉到消費(fèi)者的選擇，總感覺似是而非，一時(shí)無從下手。
但是行雖難，并不意味著無章法可循，本文將嘗試以問答的形式理清快消品運(yùn)作與研究中的章法，還投資者一雙“慧眼”。
二、如何運(yùn)作快消品——做好三個(gè)關(guān)鍵方面
1、塑品牌——建立差異化的品牌資產(chǎn)問題1：首先我們需要思考為什么會(huì)有品牌，而且提及快消品則言必稱品牌？這個(gè)問題的答案其實(shí)我們在上文已有提及，說白了，就是同質(zhì)化嚴(yán)重，需要通過品牌來塑造出人為的差異化，以獲取超額利潤。
問題2：到底什么是品牌?所謂品牌，更準(zhǔn)確地說，是其背后代表的品牌資產(chǎn)，即消費(fèi)者看到任何有關(guān)該品牌的元素包括廣告、包裝、文字、顏色等，于第一時(shí)間在心智中條件反射產(chǎn)生的印象。
由此可以看出，品牌的直接作用就是以廠家期望的形式，牢牢占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群心智，從而使自己的產(chǎn)品獲得優(yōu)先選擇乃至品牌溢價(jià)。
問題3：如何系統(tǒng)化地塑造品牌?相信多數(shù)業(yè)外人士，在看到這個(gè)問題時(shí)一定是一頭霧水，即便是有一定經(jīng)驗(yàn)的投資者也未必能清晰地說出個(gè)所以然。在此我們將參考快消品黃埔軍校——寶潔的經(jīng)典品牌塑造框架，并結(jié)合個(gè)人實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，來全面生動(dòng)地闡釋品牌的系統(tǒng)塑造方法。
1、環(huán)境全景分析
對宏微觀環(huán)境進(jìn)行全面分析，這是塑造品牌的基礎(chǔ)性工作，具體分析領(lǐng)域包括消費(fèi)者及社會(huì)環(huán)境、渠道及購物者、競爭對手及公司自身的生意目標(biāo)等，其中了解消費(fèi)者是重中之重。由于本部分涉及的內(nèi)容很廣，分析方法也多種多樣，因篇幅所限，在此不多展開。
2、明確目標(biāo)消費(fèi)群（WHO）
消費(fèi)者的需求是非常多樣性的，不要指望一個(gè)品牌能滿足所有消費(fèi)者的需求，因?yàn)橐卫握紦?jù)消費(fèi)者心智，一個(gè)品牌就必須要有鮮明獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，這就意味目標(biāo)消費(fèi)群要“專且精”而非“大而全”。
通常我們把一個(gè)品牌的全體目標(biāo)消費(fèi)群定義為“戰(zhàn)略目標(biāo)人群”，但是這個(gè)劃分依然很大，要讓生意落地并穩(wěn)步增長，我們還必須進(jìn)一步劃分出最具短期生意增長潛力的“短期目標(biāo)人群”，即飯要一口口吃，每個(gè)階段只做透一個(gè)子人群。
一個(gè)合理的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）人群足夠大，其潛在市場容量至少超出生意目標(biāo)的兩倍以上；（2）是基于需求劃分的，這樣我們才能提煉出相應(yīng)的賣點(diǎn)并進(jìn)行針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；（3）是否對該人群有足夠深入的洞察力，并能通過可落地的操作，始終獲得目標(biāo)人群對產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。
3、定義品牌資產(chǎn)（WHAT）
品牌資產(chǎn)的定義分為三大部分：
（1）一句話品牌資產(chǎn)描述：即對品牌資產(chǎn)的高度概括性總結(jié)，也是品牌最終想在消費(fèi)者心智中留下的總體印記或稱品牌內(nèi)涵，這是品牌塑造的總綱。
（2）品牌個(gè)性：品牌所具有擬人化的性格，且要對目標(biāo)消費(fèi)群有強(qiáng)大的吸引力。
（3）品牌資產(chǎn)的構(gòu)建基礎(chǔ)：包含品牌差異化賣點(diǎn)、品類共同訴求點(diǎn)兩部分，其中前者是尤其重要的，這是塑造獨(dú)特品牌資產(chǎn)最為核心的一步，比如除菌是舒膚佳差異化訴求，而其具有的清潔功能則只能算做品類共同訴求點(diǎn)，是該品類必備功能。
此外，品牌資產(chǎn)還包括品牌字體，顏色等品牌資產(chǎn)執(zhí)行元素，見圖8。
4、精準(zhǔn)的整合傳播（HOW）
品牌傳播的目的就是要讓品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心智中不斷升華，其關(guān)鍵有二：
1、必須制定一個(gè)符合品牌資產(chǎn)定義的統(tǒng)一傳播主題；
2、必須在消費(fèi)者最能接受品牌信息的時(shí)間和地點(diǎn)以最合適的方式進(jìn)行持續(xù)傳播。
傳播媒介中有一點(diǎn)值得特別重視，也是我愈發(fā)深刻的感受，那就是包裝其實(shí)是一個(gè)很好的自媒體，簡單說就是“好的包裝會(huì)說話”，美觀僅僅是其極小部分功能，更重要的是必須要讓消費(fèi)者在貨架前容易看到，并有興趣拿起來，同時(shí)通過凸顯的差異化功能訴求及包裝側(cè)面背面的詳細(xì)說明甚至軟文故事，直接促進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)下購買。
當(dāng)然除了上面四步驟大框架以外，我們認(rèn)為還有三個(gè)品牌塑造落地的細(xì)節(jié)也非常值得重視，即“2W1H”——When（合適的時(shí)間）、Where（合適的市場）、How much（合適的定價(jià)），為方便記憶，我把三者總結(jié)為“天時(shí)地利人和”，具體詳述如下：
（1）When（合適的時(shí)間——天時(shí)）：包括某個(gè)新品牌首次推出或已有品牌新單品推出的時(shí)間。天時(shí)正如播種要趕上時(shí)間一樣非常重要，好的時(shí)機(jī)主要包括以下兩個(gè)時(shí)點(diǎn)：1、足夠大的目標(biāo)消費(fèi)群存在可靠的未被滿足的需求時(shí)（這需要足夠的消費(fèi)者研究與洞察力）；2、已有同類產(chǎn)品上市，市場反響不錯(cuò)，消費(fèi)者已得到一定程度的教育，且先驅(qū)者尚未做大之時(shí)。很多大公司就經(jīng)常選擇后者，他們可以觀察市場上的潛力新品，然后集中資源快速做大，風(fēng)險(xiǎn)相對來說也較低，尤其如果先驅(qū)者實(shí)力較弱，甚至?xí)缓髞淼膹?qiáng)者喧賓奪主。
（2）Where（合適的市場——地利）：此處合適的市場是統(tǒng)稱，具體包括合適的區(qū)域和合適的渠道兩個(gè)方面。合適的市場主要從三個(gè)方面來考慮：1、短期目標(biāo)消費(fèi)群在哪些區(qū)域富集、他們在什么渠道購物？2、廠商在哪些區(qū)域及渠道擁有足夠的資源？（如足夠的銷售隊(duì)伍、有運(yùn)作能力的經(jīng)銷商、現(xiàn)有的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)等）3、哪些區(qū)域和渠道性價(jià)比最高？（營銷預(yù)算總是有限的，應(yīng)優(yōu)先選擇市場容量大、人均廣告及地面營銷成本低的地區(qū)和渠道）
（3）How much（合適的定價(jià)——人和）：讓消費(fèi)者想買并買得到只是品牌塑造的前期工作，在購買環(huán)節(jié)還有最后一個(gè)重要的因素就是價(jià)格，只有目標(biāo)消費(fèi)群覺得合適的價(jià)格才有意義，為便于記憶，在此我將合適的定價(jià)簡稱為人和。定價(jià)具體又包括兩個(gè)層面：戰(zhàn)略上（高中低檔）和戰(zhàn)術(shù)上（具體的建議零售價(jià)、臨時(shí)促銷價(jià)的制定）。前者好理解，主要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力及競品定價(jià)等情況綜合考慮，而戰(zhàn)術(shù)上的具體價(jià)格制定同樣也不容小覷，比如一塊肥皂到底是賣2.98元還是3.05元，可能在消費(fèi)者心中就完全不同，這牽涉到復(fù)雜但卻很有趣的消費(fèi)心理學(xué)，建議大家可參閱經(jīng)典定價(jià)書籍《無價(jià)》。
問題4：什么樣的快速消費(fèi)品最具有運(yùn)作價(jià)值？這是快消品投資中常見且重要的問題，我認(rèn)為最具價(jià)值的主要有兩大類產(chǎn)品：
第一類是無法快速辨識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量差異及原材料成本的產(chǎn)品，如此一來消費(fèi)者無法形成清晰的價(jià)格錨定，在此基礎(chǔ)上，就可以通過獨(dú)特的差異化訴求，大幅提升品牌溢價(jià)。
其次是能融合情感因素的產(chǎn)品。顯然情感的價(jià)值是無法量化的，因此也存在巨大的溢價(jià)空間。
2、強(qiáng)渠道——目標(biāo)消費(fèi)群買得到，而且想馬上買問題5：什么是好的渠道？渠道恰如輸水管道，保證水流通暢是其關(guān)鍵。從這個(gè)角度看，我認(rèn)為好的渠道有三大基本要素：1、物流的通達(dá)性（水管無堵塞）；2、價(jià)格的穩(wěn)定性（水壓要穩(wěn)定）；3、陳列的生動(dòng)性（龍頭易擰開）。其中尤為重要的是一件商品在店內(nèi)的陳列表現(xiàn)，我們稱之為第一真理時(shí)刻，因?yàn)檫@是消費(fèi)者直面真實(shí)商品的第一時(shí)刻，正如男女之間的一見鐘情，可能在數(shù)秒之間，便決定了商品的生死，有數(shù)據(jù)表明，76%的快消品是通過店內(nèi)的沖動(dòng)購買達(dá)成的，所以尤為重要，這也是第一真理時(shí)刻名稱的由來。從另一個(gè)角度來說，陳列生動(dòng)并非只是美觀，更重要的是激發(fā)消費(fèi)者即刻購買欲望。
問題6：快消品渠道模式的分類及特點(diǎn)？快消品的渠道模式可大致分為四類，見下圖所示，每種各有優(yōu)劣，適合不同的企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和品類特性。
大經(jīng)銷商制：一般適合于企業(yè)成長初期、實(shí)力較弱且又想快速擴(kuò)大銷售規(guī)模時(shí)使用，弊端是當(dāng)經(jīng)銷商收入到達(dá)一定規(guī)模，對廠家議價(jià)能力提高后會(huì)形成惰性，不愿繼續(xù)深耕市場，使得廠家的生意增長限于瓶頸。如廠家要削藩扁平渠道，將會(huì)阻力重重，若鐵腕推進(jìn)或?qū)⒚媾R生意大幅下滑的劇痛，很多廠家最終被迫只能安于現(xiàn)狀。當(dāng)然若廠家品牌足夠強(qiáng)大，產(chǎn)品盈利豐厚，經(jīng)銷商將依然會(huì)對廠家惟命是從，如著名辣醬品牌老干媽。
助銷模式：首創(chuàng)于寶潔，主要是與經(jīng)銷商建立長期共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，廠家通過派駐經(jīng)銷商人員直接掌控經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍及進(jìn)銷存，共同擬定生意增長計(jì)劃、全面指導(dǎo)經(jīng)銷商的終端建設(shè)，廠家通過借力經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)對終端的可控和管理。但是這需要廠家有強(qiáng)大的運(yùn)營系統(tǒng)和高素質(zhì)的人力資源做支持。
深度分銷模式：廠商通過細(xì)分市場，招募大量銷售人員直接開發(fā)、掌控終端，經(jīng)銷商淪為區(qū)域配送商和資金提供方，以獲取配送差價(jià)為主要盈利模式。由于經(jīng)銷商普遍較小，且廠家對終端有掌控權(quán)，廠家處于強(qiáng)勢地位，各種營銷政策將可以快速地貫徹執(zhí)行。但由于營銷體系扁平，自有營銷人員及經(jīng)銷商眾多，需要建立起強(qiáng)大的內(nèi)部管理系統(tǒng)，否則將難免失控成為一盤散沙。
直銷模式：這個(gè)主要是直營連鎖店以及垂直電商。廠家對終端可以完全掌控，消除所有渠道差價(jià)，提升自己的毛利率并全程控制自己的產(chǎn)品質(zhì)量，對于即食熟食及冷鏈配送商品來說，可最大限度保證食品安全，缺點(diǎn)是：直營連鎖資本開支較大，擴(kuò)張速度慢，而垂直電商流量導(dǎo)入成本較高，且面臨其他平臺(tái)電商的競爭，更適合差異化較為明顯的小眾產(chǎn)品。
3、控新品——高成功率的新品開發(fā)體系問題7：為什么把控新品如此重要？因?yàn)橥ǔ碚f，一個(gè)好的新品可以打一時(shí)天下，但很難久坐天下，在成熟的品類中尤其如此。這是因?yàn)榭煜返难邪l(fā)門檻低，好賣的單品很容易被模仿，尤其在大家品牌力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，單一產(chǎn)品更是難以一統(tǒng)天下。
所以應(yīng)對之道，就是不斷推陳出新。但是眾所周知，快消品的營銷費(fèi)用率動(dòng)輒20-30%，新品短期可能更高，如果新品失敗率過高對企業(yè)價(jià)值來說將是極大的毀滅。所以企業(yè)內(nèi)部必須建立一整套完成的新品上市控制流程對新品進(jìn)行嚴(yán)格把控。
這方面，很多外企都有非常完善的體系，比如寶潔的SIMPL流程，一個(gè)完整的SIMPL流程走下來要18個(gè)月，雖穩(wěn)健但反應(yīng)速度較慢。在此我們?yōu)榇蠹医榻B一個(gè)相對本土化的新品開發(fā)流程（見圖18），建議國內(nèi)企業(yè)可以按照類似的理念自行進(jìn)行量身定制新品管控系統(tǒng)，以兼顧成功率和反應(yīng)速度。同時(shí)，也強(qiáng)烈建議投資者在調(diào)研時(shí)對新品上市流程做重點(diǎn)關(guān)注。
問題8：廠家如何量化評估新品的銷售潛力？新品上市一年內(nèi)的銷量預(yù)測可以用以下公式測算：
新品首年銷量 =戶數(shù)×肯定會(huì)買率×認(rèn)知率×鋪貨率×平均購買次數(shù)×每次購買量
這個(gè)公式中除了戶數(shù)是固定數(shù)字外，其他數(shù)據(jù)均需通過消費(fèi)者定量調(diào)查或以往新品歷史數(shù)據(jù)估算而來，如肯定會(huì)買率是通過新品上市前的消費(fèi)者調(diào)查直接得來的，而認(rèn)知率則是通過新品廣告預(yù)計(jì)投放量與歷史數(shù)據(jù)對比估算得出的。
要進(jìn)行較為準(zhǔn)確的新品銷量估計(jì)，需要建立起一套完整的消費(fèi)者研究體系，并積累詳實(shí)的歷史數(shù)據(jù)。對于微小企業(yè)來說，成本相對較高，我們建議10億元收入規(guī)模的企業(yè)應(yīng)建立起初具雛形的規(guī)范化消費(fèi)者調(diào)查體系，每年投入百萬級別的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)者研究，并著手建立單品歷史數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，而對于50億元以上銷售規(guī)模的企業(yè)來說，應(yīng)有精細(xì)化的消費(fèi)者研究體系和完整詳實(shí)的單品及消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，力求對新品上市進(jìn)行較為精確的量化管控，以盡可能提升新品上市成功率。
問題9：投資者如何簡便估算已上市新品的銷售額？上文我們雖然給出了一個(gè)新品銷售潛力的計(jì)算公式，但很顯然，對于投資者來說，其中變量太多，且數(shù)據(jù)可得性很差，有沒有簡便地估算已上市新品銷售額的辦法呢？答案是肯定的，接下來，我將給大家介紹一個(gè)我們在實(shí)際研究過程中摸索出來的可操作的新老品對比估算法，計(jì)算公式如下：
新品首年銷售額=（新品鋪貨率/老品鋪貨率）×（新品貨架陳列面積/老品貨架陳列面積）×（新品店內(nèi)銷售周轉(zhuǎn)率/老品店內(nèi)銷售周轉(zhuǎn)率）×（新品單價(jià)/老品單價(jià)）×老品同期銷售額
這個(gè)公式看起來有點(diǎn)長，但其原理很簡單，就是通過對比新品和成熟老品的鋪貨率、店內(nèi)貨架陳列面積、動(dòng)銷情況以及零售價(jià)格，再借助已有的成熟老品銷售數(shù)據(jù)估算新品收入。上述公式中括號里的比值可以看成新老品之間的比例系數(shù)，公式可簡化如下：
新品首年銷售額= 新品鋪貨系數(shù)×新品陳列系數(shù)×新品周轉(zhuǎn)系數(shù)×新品價(jià)格系數(shù)×老品同期銷售額
看起來上面的系數(shù)變量很多，貌似獲取起來很困難，其實(shí)不然，這些數(shù)據(jù)均可以通過終端調(diào)研獲取，尤其以商超渠道為主的新品更為適用于上述公式，調(diào)研方法如下：
（1）首先了解新品上市區(qū)域與現(xiàn)有老品銷售區(qū)域的分布。
（2）在新品上市的重點(diǎn)區(qū)域選擇均勻分布的代表性大門店，建議數(shù)量至少不低于10家，最好30家左右（數(shù)量越多當(dāng)然更精確，但調(diào)研起來工作量也大）。
（3）挨個(gè)門店進(jìn)行走訪，看看每個(gè)終端里老品和新品的貨架陳列面積，由于單個(gè)陳列貨架一般是標(biāo)準(zhǔn)寬度，因此可以直接數(shù)架面?zhèn)€數(shù)作為貨架面積數(shù)據(jù)。周轉(zhuǎn)率則主要看生產(chǎn)日期與當(dāng)前日期之間的間隔天數(shù)，兩者是反比關(guān)系。
（4）了解新老品之間的出廠價(jià)關(guān)系，若沒有就直接記錄店內(nèi)所標(biāo)的零售價(jià)。
（5）老品銷售數(shù)據(jù)一般可以向上市公司了解或依據(jù)前一年情況估算。
（6）上面數(shù)據(jù)得到后，即可代入公式計(jì)算，下面我們可簡單舉一個(gè)例子：
假設(shè)A為某公司新品，B為該公司某成熟老品。調(diào)研一共走訪了30家店面，其中A有售的店10家，B有售的店有20家；A的店均陳列面積為1個(gè)貨架，B為2個(gè)；A的出廠日期至調(diào)研日間隔時(shí)長平均為30天，B為15天；A的零售價(jià)15元，B為10元；B上年銷售額10億元，預(yù)計(jì)今年基本不變。則A的首年銷售額估算如下：
A首年銷售額=(10/20)×(1/2)×(15/30)×(15/10)×10=1.875億元
此外需要注意的是，新品的鋪貨和消費(fèi)者初步認(rèn)知有一個(gè)基本的過程，建議至少新品上市3個(gè)月后再進(jìn)行上述調(diào)研估算，當(dāng)然如果想要計(jì)算更精確，也可以在新品上市首年進(jìn)行多次終端調(diào)研，逐季甚至逐月測算加總。
三、如何研究快消品——把握三個(gè)真理時(shí)刻在討論如何研究快消品之前，我想先提出一個(gè)前提，那就是“消費(fèi)者是老板”，這也是在寶潔被奉為絕對真理的一句話。消費(fèi)者的重要性毋庸置疑，但為什么是老板而非上帝，我的理解是：上帝是用來祈求的，而老板是真正給我們發(fā)工資的，消費(fèi)者不正是用口袋里的鈔票為我們的產(chǎn)品投票，并最終形成了我們的工資么？
既然消費(fèi)者如此重要，那么要研究消費(fèi)品，就必須從消費(fèi)者的視角去調(diào)查、分析，尤其要認(rèn)真評估對消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵影響的三大真理時(shí)刻，這樣才能客觀評價(jià)標(biāo)的公司的快消品運(yùn)作能力，并更深層次地把握快消品的本質(zhì)。
1、看廣告（看完想不想買？——第0真理時(shí)刻）問題10：廣告的作用是什么？我認(rèn)為廣告的主要作用就是傳播品牌資產(chǎn)、提升品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度、必要時(shí)消除消費(fèi)者的消費(fèi)隱憂，以達(dá)到吸引消費(fèi)者進(jìn)店嘗試購買的目的。而對于營銷人員來說，推出一條好的廣告大有運(yùn)籌帷幄、決勝千里的快感，因此也被稱為第0真理時(shí)刻。
問題11：什么是好廣告？多數(shù)人提到廣告首先想到的是創(chuàng)意，但創(chuàng)意好真的就是好廣告么？非也。
廣告的根本作用是傳播品牌資產(chǎn)，最終影響消費(fèi)者的心智，我喜歡把廣告比作糖衣炮彈，創(chuàng)意更像是糖衣炮彈的糖衣，主要是從感官上吸引消費(fèi)者，而更重要的則是傳播的內(nèi)容，這才是炮彈的彈藥，是真正起到品牌塑造作用的，因此創(chuàng)意與傳播內(nèi)容是表與里的關(guān)系，兩者的重要性應(yīng)該是三七開，所以衡量廣告好壞，尤其關(guān)鍵的是要看傳播內(nèi)容是否符合品牌資產(chǎn)的定義、是否精確地表達(dá)了差異化訴求點(diǎn)，單純靠創(chuàng)意的廣告正如空殼的糖衣炮彈，消費(fèi)者雖然愛看，但舔過就化了，不會(huì)在心智中留下絲毫印記，這就是燒錢廣告的一大典型。
問題12：什么是廣告投放大忌？廣告低效甚至無效投放堪稱司空見慣，我總結(jié)了一下，大致有三大主要表現(xiàn)形式：
（1）不經(jīng)測試：拍攝一條廣告可能花費(fèi)100萬，但播出的費(fèi)用可能至少是上千萬?？梢院敛豢鋸埖卣f，中國在播的廣告中至少有一半以上是在做燒錢的無用功；
（2）空想主義：在沒有足夠鋪貨率時(shí)投廣告是極大的浪費(fèi)，因?yàn)榭戳艘仓荒芸障耄举I不到，比如某些區(qū)域品牌外地根本見不到貨，也去央視大打廣告。
（3）撒胡椒面：不達(dá)到一定消費(fèi)者到達(dá)率（Reach）和到達(dá)頻次（Frequency）的廣告投放是浪費(fèi)，正如水不煮沸永遠(yuǎn)也成不了開水，因?yàn)椴荒茏銐蛏羁痰赜绊懙阶銐蚨嗟哪繕?biāo)消費(fèi)群，對銷量的影響將非常有限。那些資金實(shí)力不夠的企業(yè)，更應(yīng)該要有聚焦思維，可以考慮聚焦重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)人群，做多媒體組合、優(yōu)化投放效率，只有把拳頭握起來，攻擊才會(huì)更有力，不要試圖一口吃個(gè)胖子。
2、勤跑腿（進(jìn)店還有購買沖動(dòng)么？——第1真理時(shí)刻）勤跑腿主要是指多去重點(diǎn)市場的渠道和終端實(shí)地調(diào)研，個(gè)人認(rèn)為主要看5個(gè)方面：
（1）鋪貨率及缺貨情況：有多少比例的店有貨？這是買不買得到的基礎(chǔ)。此外，看看有沒有經(jīng)常缺貨的情況，這反應(yīng)了渠道的基本管控效率。
（2）店內(nèi)的4個(gè)份額：即在同品類中的貨架份額、規(guī)格（SKU）份額、堆頭份額、郵報(bào)促銷品份額，這是讓目標(biāo)消費(fèi)群能快速注意到商品的基礎(chǔ)。此外包裝色彩是否能在貨架上形成一個(gè)獨(dú)立的色塊，迅速跳入消費(fèi)者視野，也是需要評估的重要一環(huán)。
（3）購買沖動(dòng)性：對于快消品的購物決定，70%以上消費(fèi)者是在店內(nèi)作出的，因此除了確保讓消費(fèi)者看到商品外，更重要的是必須要有足夠的理由讓消費(fèi)者當(dāng)下就決定購買，這個(gè)很大程度上取決于店內(nèi)貨架、堆頭、包裝等處的廣告語對產(chǎn)品獨(dú)特訴求和購買急迫性的宣傳。（如除菌用品渲染細(xì)菌的危害、以及限時(shí)大力度促銷等）
（4）動(dòng)銷速度：主要看生產(chǎn)日期，這是考察當(dāng)下所有營銷活動(dòng)的效果。此外不同品類的周轉(zhuǎn)速度是不一樣的，因此在看生產(chǎn)日期時(shí)應(yīng)在同一品類中進(jìn)行橫向比較。
（5）價(jià)格穩(wěn)定性：價(jià)格不能經(jīng)常變動(dòng)，尤其同一層級的經(jīng)（分）銷商價(jià)格要保持穩(wěn)定，否則極易產(chǎn)生跨區(qū)域竄貨，這是快消品一大忌，極度混亂的價(jià)格也是崩盤的前兆。
勤跑腿是獲取一手資料最直接的辦法，尤其是對于新品表現(xiàn)的評估尤其重要。我們曾在2012年2月對豫皖蘇三省的白酒批發(fā)渠道及商超終端做了個(gè)大面積的走訪調(diào)研，其中順便針對洽洽食品的新品嘎吱脆薯片特意走訪了其大本營合肥市場的商超終端，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)陳列很差、鋪貨率也一般、動(dòng)銷緩慢，大本營尚且如此，其他地方可想而知，回來后我們發(fā)布了調(diào)研報(bào)告《豫皖蘇行思錄之二——洽洽食品：快樂的瓜子vs.猶豫的薯片》，明確表示了對嘎吱脆的不看好，果然其后洽洽的薯片業(yè)務(wù)12年及13年上半年收入分別同比大幅下滑30%和28%。
3、多試用（用過還想再買么?——第2真理時(shí)刻）產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是品牌打造落地的最后一環(huán)，沒有足夠的重復(fù)購買率，銷量是無法保證的，更不用說打造扎實(shí)的品牌資產(chǎn)了，因此套用毛主席的一句話來說，就是“不試用就沒有發(fā)言權(quán)”。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，上述三個(gè)步驟，尤其是“看廣告”、“多試用”以及店內(nèi)購買沖動(dòng)評估的環(huán)節(jié)，最好是要有目標(biāo)消費(fèi)群來參與，或者至少研究者要對目標(biāo)消費(fèi)群有足夠深刻的了解，否則“想當(dāng)然”的研究很可能會(huì)“差之毫厘謬以千里”，也與我們“消費(fèi)者是老板”的大前提相違背。
以上我們介紹的三步驟研究方法主要是針對快消品傳統(tǒng)的線下運(yùn)作模式，在電商風(fēng)起云涌的當(dāng)下，不少品牌也開始觸網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播和銷售，雖然較之傳統(tǒng)銷售方式，電商總體比例尚小，但發(fā)展卻異常迅猛，因此如何評估電商的營銷能力，也成為投資者極為關(guān)心的內(nèi)容。在此，我們建議可借鑒寶潔的4C電商運(yùn)作框架來進(jìn)行評估，詳見下圖，具體細(xì)節(jié)較為龐雜因篇幅所限不再展開。
四、快消品運(yùn)作與研究總結(jié)“塑品牌”、“強(qiáng)渠道”和“控新品”是快消品運(yùn)作的三大核心競爭力，因此快消品的研究必須牢牢圍繞這三個(gè)方面的能力來考察。而眾所周知，快消品運(yùn)作的所有一切就是為了最好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求尤其是從未被滿足的需求，為此，在研究過程中，投資者必須始終以“消費(fèi)者是老板”作為研究前提，堅(jiān)持以目標(biāo)消費(fèi)群的視角來逐一審視標(biāo)的公司的三大運(yùn)作能力，對應(yīng)的研究方法就是“看廣告”、“勤跑腿”、“多試用”，我想這樣的研究結(jié)果將會(huì)更接近快消品真實(shí)的基本面。
五、重點(diǎn)覆蓋的非酒類快消品上市公司運(yùn)作能力綜合評價(jià)為了便于讓投資者對食品飲料板塊主要快消品上市公司運(yùn)作能力有一個(gè)系統(tǒng)的了解，我們在此將從“塑品牌”、“強(qiáng)渠道”和“控新品”三個(gè)快消品運(yùn)作的關(guān)鍵方面對我們重點(diǎn)覆蓋的非酒類上市公司進(jìn)行一個(gè)運(yùn)作能力的綜合評價(jià)。而之所以去掉酒類，主要是因?yàn)樵诋?dāng)下的中國，因?yàn)槟承v史國情的原因，酒類尤其是白酒并未充分體現(xiàn)其快消品屬性，因此可比性不強(qiáng)故暫不納入本次評價(jià)范圍。
評價(jià)方法：本次評價(jià)采用星級打分制，星的數(shù)量越多代表運(yùn)作能力越強(qiáng)，5顆星代表所有待評價(jià)上市公司中的最高水平。評價(jià)方法依據(jù)上文中提到快消品研究三步驟框架，評價(jià)內(nèi)容為最近1-3年內(nèi)表現(xiàn)出來的實(shí)際運(yùn)作能力，其間固然不可避免地存在一些主觀因素，但這并不妨礙評價(jià)結(jié)果的整體可讀性。
兩點(diǎn)重要提示：其一，所有公司的運(yùn)營情況都是動(dòng)態(tài)的，因此評價(jià)只代表當(dāng)下的情況，切莫刻舟求劍；其二，快消品運(yùn)作能力僅是反應(yīng)公司基本面好壞的一個(gè)重要方面，不能單憑此做投資決策，還應(yīng)綜合考慮改善預(yù)期及估值高低等多方面因素。
（來源：招商證券 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
