(電子商務(wù)研究中心訊) 事件1.2月10日，海南省財政廳廳長劉平治表示，海南省今年將提高免稅購物便利，來海南旅游的游客可預(yù)先在網(wǎng)上訂購海南免稅商品，乘飛機離島時提貨。2.公司披露2014年經(jīng)營預(yù)算，2014年收入197.6億元，成本148.8億元，期間費用24.2億元。據(jù)此推算，權(quán)益利潤約15.7億元，折合EPS1.6元。
點評1.此類政策調(diào)整需要相關(guān)部委批準，能否順利實施、何時能實施仍不確定。若果真允許海南游客在網(wǎng)上訂購免稅商品，對國旅是重大利好。
(1)免稅滲透率大幅提升，提升客單價。目前約60%三亞游客不去免稅店，購物人次占三亞旅游僅約10%；擁擠/浪費時間是滲透率低的重要原因，開通網(wǎng)上預(yù)訂，免稅品的受眾將成倍提升。即使去了免稅店，也不少游客因為購物環(huán)境差(主要是擁擠)，影響購物行為，網(wǎng)上購物，有助于提升客單價。免稅品中，香化產(chǎn)品特別適合網(wǎng)上銷售，部分價格適中的手袋也適合網(wǎng)上銷售，而這兩塊恰恰是免稅店銷售的主力品類。
(2)有助于實體店挽留高端顧客。大量的普通游客通過網(wǎng)上購物，實體店的購物環(huán)境和購物體驗將顯著提升，有助于挽回高端消費群體，有助于腕表等精品的銷售。
(3)中免在海南的地位將進一步提升。此前市場預(yù)期，中免業(yè)務(wù)在三亞，其他歸海免，網(wǎng)上購物實現(xiàn)后，地域邊界被打破。不管是品類，還是采購成本，中免的優(yōu)勢突出，綜合競爭優(yōu)勢進一步凸顯?；?qū)⒌贡坪Ｃ鈱で笈c中免的合作。
(4)有效抵御跨境通等平臺的可能帶來的沖擊?？缇惩ㄈ裟茏龊?，免稅品對于國內(nèi)民眾的價格優(yōu)勢將有所減弱，雖然免稅品仍有價格優(yōu)勢，但游客需要支付時間成本，部分游客可能選擇放棄，這也是之前市場所擔憂的。但若能網(wǎng)上購物，游客無需支付額外的時間成本，免稅品吸引力依然十足。
2.有望直接帶動免稅銷售15-30億元，綜合提升有望達20-40億元。
(1)目前香化產(chǎn)品年銷售額約15-20億元，由于進店率僅約40%，我們估計，若實施網(wǎng)上銷售，香化產(chǎn)品銷售額有望翻番。其他品類，如中低價位手袋/手表，以及配飾，也有一定的市場。因此，我們認為直接拉動銷售額15-30億元。
(2)至于購物環(huán)境優(yōu)化、高端消費者回流、競爭地位提升等，對于銷售的隱性拉動也不可忽視，但比較難以量化。
(3)綜合來看，年拉動銷售20-40億元概率較大。
(4)需要說明的是，即使馬上實施，對2014年的影響也將顯著小于我們的估算值，原因有二：向奢侈品品牌商訂貨可能不足(奢侈品品牌商也是年底或年初搞訂貨會，訂少了，想大幅增加比較麻煩)，缺貨問題將比較突出；網(wǎng)上建設(shè)/網(wǎng)上推廣等均需要一個過程。但2015年，貨品供應(yīng)問題基本消失，網(wǎng)上建設(shè)這方面，取決于公司互聯(lián)網(wǎng)運營能力。
3.我們估算，2015年后三亞免稅市場容量有望達110-150億元。
(1)我們估算，2015年，三亞高星級酒店(四五星級及同等標準)接待游客有望達600萬人次，大陸前往澳門的過夜游客2010年人均購物支出(與免稅品對應(yīng)的商品)約1500元，我們估算，高星級酒店住客人均購物支出有望達1500-2000元——三亞高星級酒店住客與澳門過夜游客可以相似比較；海棠灣項目開出后，三亞的購物環(huán)境與澳門也類似。即：高星級酒店住客2015年免稅品支出有望達90-120億元。
(2)我們估算，2015年三亞過夜游客約1500萬人次(2013年1216萬)，剔除600萬高星級酒店住客，仍有900萬普通游客；對于這部分游客，香化/中低價位手表手袋等商品吸引力較大。參照三亞店目前的銷售情況，以及中國游客澳門購買香化產(chǎn)品的情況，我們預(yù)計人均消費或?qū)⑦_200-300元，即900萬普通游客將帶來18-27億元的銷售額。
(3)綜合來看，我們估算，2015年三亞免稅市場容量有望達110-150億元。最終能否做到這個水平，還將取決于：品類是否豐富/暢銷品供應(yīng)是否充足/網(wǎng)上購物順利實施等因素。
4.政策超預(yù)期，估值低，“買入”評級此前由于跨境通等負面信息的影響，股價顯著回調(diào)，若海南免稅網(wǎng)上購物能實施，跨境通的影響將十分有限，擔憂跨境通顯得多余。按公司2014年的經(jīng)營預(yù)算，權(quán)益利潤將達15.5-16億元，折合EPS約1.6元，對應(yīng)目前PE僅20倍。海棠灣項目+免稅政策調(diào)整預(yù)期+上海迪斯尼，公司未來發(fā)展路徑和空間明確。我們維持13EPS1.35元的預(yù)測，上調(diào)14-15EPS至1.65、2.00元(此前1.50、1.89元)。重申“買入”，目標價50元(對應(yīng)14PE30倍)。后續(xù)可能催化劑：兩會前后，政策預(yù)期較為活躍。
風險提示：海南免稅政策調(diào)整僅僅處預(yù)期層面，尚未完全塵埃落定(包括游客網(wǎng)上購物政策)；我們對于三亞免稅容量的測算是基于澳門過夜游客的基礎(chǔ)上測算的，僅僅屬粗略測算；2014年一季度業(yè)績增速將低于2013年水平；突發(fā)事件。（來源：海通證券 文/林周勇 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
