(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：本文以人人網(wǎng)為研究個(gè)案，首先對(duì)其成功的原因進(jìn)行分析，并且將其與同類型SNS社區(qū)相比較，分析出它們的共性與校內(nèi)網(wǎng)獨(dú)有的特性；以找到人人網(wǎng)發(fā)展過程中存在的問題與不足，最后總結(jié)出改進(jìn)之策，以求探討出SNS社區(qū)更好的發(fā)展方向。
人人網(wǎng)，作為中國最早的校園SNS社區(qū)[1]，其前身是紅極一時(shí)的校內(nèi)網(wǎng)。2005年12月，由清華大學(xué)和天津大學(xué)的幾位大學(xué)生創(chuàng)辦，經(jīng)過多次改版，收購和融資，后于2006年10月經(jīng)千橡互動(dòng)集團(tuán)收購收購，最后與該集團(tuán)旗下5Q校園網(wǎng)合并，并正式命名為校內(nèi)網(wǎng)，使用域名為：www.xiaonei.com。很快，校內(nèi)網(wǎng)迅速成長為具有壟斷地位的校園社區(qū)網(wǎng)，后將域名正式更改為www.renren.com，這一舉措不僅使人人網(wǎng)成為了以大學(xué)生用戶為主要使用人群的社交平臺(tái)；同時(shí)由于“大學(xué)”階段只是使用者的一個(gè)人生階段，而社交網(wǎng)絡(luò)的建立卻可以伴隨一生，因此，這一舉措也使人人網(wǎng)發(fā)展成開放的、能夠覆蓋更廣泛人群的、提供更大更準(zhǔn)確信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，最后，這一舉措也讓人人網(wǎng)上市成為可能，極大程度地鼓舞國內(nèi)社交網(wǎng)站(SNS)的士氣。在新媒體網(wǎng)絡(luò)的繁榮中，人人網(wǎng)的發(fā)展過程無疑是引人關(guān)注、發(fā)人深省的。
一、人人網(wǎng)成功的原因
如今，眾多SNS社區(qū)迅速崛起，人人網(wǎng)作為其中最具代表性的一家SNS社區(qū)網(wǎng)站，是值得分析和討論的，這里總結(jié)出如下幾點(diǎn)人人網(wǎng)成功的原因。
1.商機(jī)的準(zhǔn)確把握。Facebook的發(fā)展給了人人網(wǎng)創(chuàng)始人很好的啟示。Facebook諸多成功之處當(dāng)中一項(xiàng)，是它為全美排名第一的照片分享網(wǎng)站，每天有850萬張照片上傳，這些照片又與使用者個(gè)人直接相關(guān)。難怪其成為“臉書”，也就是說，F(xiàn)acebook充分發(fā)掘了“個(gè)人”形象當(dāng)中的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于使用者來說，通過“臉”來建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，使用者自覺自愿將自身形象與商業(yè)利益結(jié)盟。人人網(wǎng)也是將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)人身上。與個(gè)人背景相關(guān)的一切信息成為連接網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的接入口。比如真實(shí)姓名、畢業(yè)學(xué)校、專業(yè)、班級(jí)、校友、校友的校友等等。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于中等教育和高等教育的普及，每一位社會(huì)人的身份當(dāng)中都可能有過“學(xué)生”這個(gè)身份，而由學(xué)生—學(xué)校—校友建立起來的網(wǎng)絡(luò)，與傳統(tǒng)社會(huì)中基于血緣的家族網(wǎng)絡(luò)、或基于地緣老鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)在功能和效果上都有極其相似的地方。應(yīng)當(dāng)說這種基于教育的身份網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)下中國人從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)突出特征。因此，這個(gè)身份網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值也就體現(xiàn)出來了。更確切的說，它的商業(yè)價(jià)值也就蘊(yùn)涵其中。使用者可以在該網(wǎng)絡(luò)中從通過尋找自己的同學(xué)和熟人開始，搭建自己的社交平臺(tái)，把自己編織進(jìn)這個(gè)“身份”帶到網(wǎng)絡(luò)中，這不僅給使用者帶來機(jī)會(huì)，更給網(wǎng)站帶來商機(jī)。
2.敢于突破，了解受眾。Facebook是最早在國外興起的此類社交平臺(tái)，但是為什么在中國的市場中，人人網(wǎng)反而比Facebook更加深入人心呢。這就是源于千橡互動(dòng)雖然照搬了Facebook，但是也根據(jù)中國人的需求使其本土化，讓我們更容易接受。比如開心網(wǎng)，因?yàn)槭侨嬲瞻酕acebook，其中有一點(diǎn)：所有用戶都是經(jīng)由邀請(qǐng)才能成為開心網(wǎng)中的一員，這雖然過濾了網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性，但是也造成了相對(duì)的封閉性，自然無法擁有較大的用戶群，而人人網(wǎng)，敢于突破的就在于，鼓勵(lì)填寫真實(shí)的學(xué)校姓名，但是并不強(qiáng)迫，這樣，就大大地提高了用戶的數(shù)量。自千像收購人人網(wǎng)以來，陳一舟一直專注人人網(wǎng)產(chǎn)品的推出和市場的推廣行動(dòng)，2009年，通過與日本方面的合作，陳一舟更是宣布將吸納高中生及白領(lǐng)為校內(nèi)的目標(biāo)群體，這使得人人的發(fā)展之路得以拓寬，人人網(wǎng)的商業(yè)競爭力隨之提高，領(lǐng)先其他幾個(gè)SNS社區(qū)很大一段距離[2]。
3.口碑營銷助其成功。口碑的概念源自傳播學(xué)，后被市場營銷廣泛應(yīng)用。蔣玉石認(rèn)為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程[3]。”在現(xiàn)實(shí)生活中，口碑是顧客判斷和購買的重要判斷依據(jù)，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，顧客的口碑和評(píng)價(jià)往往能夠決定一個(gè)商家的生死。電子技術(shù)使產(chǎn)品不論口碑好壞都在以幾何級(jí)的方式傳播。在傳統(tǒng)傳播媒介為主導(dǎo)的時(shí)代，口碑營銷最典型的特征是“通過非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)[3]”,而在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，口碑傳播的核心是網(wǎng)站抓住核心用戶層，也就是內(nèi)核圈的用戶，讓這個(gè)核心圈的用戶成為網(wǎng)站“義務(wù)”的營銷員和推廣員。當(dāng)內(nèi)核圈數(shù)量到達(dá)一定程度時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)邊界值，到了這個(gè)值時(shí)，網(wǎng)站使用人數(shù)將會(huì)呈爆炸式的增長，也就是引爆傳播的臨界點(diǎn)。那么引爆傳播之后的傳播效果就顯而易見了，網(wǎng)站就是成功了。
從這樣的思路來看一個(gè)網(wǎng)站的營銷，核心就是第一批用戶的發(fā)展。而這種發(fā)展，不僅僅是讓用戶來使用網(wǎng)站，更為重要的是使用戶成為“活躍”用戶和“有價(jià)值”的用戶，也就是說能夠承擔(dān)“口碑傳播”的用戶。網(wǎng)站將這部分主動(dòng)卷入的用戶內(nèi)化為網(wǎng)站的主人，抓住人，就抓住了人背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在沒有運(yùn)用其他媒介的宣傳條件下，人人網(wǎng)的發(fā)展很大程度上是其忠實(shí)客戶口口相傳。社區(qū)的內(nèi)聚力來源于忠實(shí)而且活躍的用戶，而這種用戶就是網(wǎng)站生存的核心和關(guān)鍵。
4.心理需求得以滿足。大學(xué)生用戶由于受教育水平的提升、眼界的開闊以及周圍同學(xué)的相互影響，他們?cè)诖髮W(xué)期間會(huì)迅速形成一個(gè)非常重要的心理需求：自身社會(huì)價(jià)值是否能夠體現(xiàn)。在校園里，由于生活相對(duì)單純，所學(xué)課本知識(shí)在教室、宿舍、食堂這幾個(gè)地方里似乎沒有太多展示的空間。學(xué)生的社會(huì)價(jià)值在校園這個(gè)現(xiàn)實(shí)生活里無法得到真正的體現(xiàn)，從而導(dǎo)致未走出校門的大學(xué)生群體不能得到社會(huì)從使用價(jià)值上的接納。有了社交網(wǎng)絡(luò)之后，人人網(wǎng)準(zhǔn)確的將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到學(xué)生個(gè)體身上，每一個(gè)用戶在該網(wǎng)絡(luò)中通過尋找自己的個(gè)人價(jià)值，從而從心理層面或者從現(xiàn)實(shí)層面上推衍或建立起個(gè)體與社會(huì)之間的聯(lián)系，為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的提高作出貢獻(xiàn)，在這個(gè)過程中，通過網(wǎng)絡(luò)跟帖和對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的追蹤討論，大學(xué)生在建立自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)，可以獲得一種參與社會(huì)的體驗(yàn)。通過此途徑，身處校園的大學(xué)生們可以獲得社會(huì)某個(gè)方面的認(rèn)可，而這種認(rèn)可，又誘使更多的學(xué)生用戶通過口碑傳播參與到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建構(gòu)中，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建和個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)之間就形成了良好互動(dòng)。這也促進(jìn)了大學(xué)生對(duì)于此類社交平臺(tái)的追捧，從而為此類網(wǎng)站帶來商業(yè)價(jià)值。
二、人人網(wǎng)的個(gè)性分析
1.客戶群體的定位——高中生、大學(xué)生、白領(lǐng)。人人網(wǎng)一個(gè)最重要的特點(diǎn)是鼓勵(lì)實(shí)名注冊(cè)，鼓勵(lì)使用真實(shí)照片，讓大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)到真實(shí)生活可以被驗(yàn)證和信任的一面。使用者在注冊(cè)的時(shí)候都會(huì)填寫自己學(xué)校、專業(yè)的信息，并且可以添加自己認(rèn)識(shí)或者想要認(rèn)識(shí)的人為好友，人人網(wǎng)還根據(jù)局域提供給你你可能認(rèn)識(shí)的同校的好友信息，這就確保持有真名的高校學(xué)生成為主要的注冊(cè)用戶。用戶注冊(cè)之后可以上傳照片、更新日志、互相留言等，不僅豐富了大學(xué)生的生活，也使大學(xué)生有一個(gè)相對(duì)大的交流平臺(tái)。其中還有一點(diǎn)值得一提的是，人人網(wǎng)選擇的新的兩個(gè)目標(biāo)群體高中生和白領(lǐng)，分別是大學(xué)生的“預(yù)備隊(duì)”和“退役者”，這就使得其在吸納用戶時(shí)可以迅速補(bǔ)充和招募，原有用戶也不至于由于身份變化而太快流失，這一點(diǎn)是人人網(wǎng)成功的重要因素之一。
2.眾多實(shí)用功能的開發(fā)。用戶注冊(cè)時(shí)需填寫自己學(xué)校、專業(yè)的信息，并且可以添加自己認(rèn)識(shí)或者想要認(rèn)識(shí)的人為好友，人人網(wǎng)還根據(jù)局域提供你可能認(rèn)識(shí)的同校的好友信息，使得網(wǎng)絡(luò)溝通更加簡便，并且也豐富了大學(xué)生的生活。再例如“我的活動(dòng)”：用戶可以發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，讓其他人參與。人人網(wǎng)的用戶群非常大，且構(gòu)成成分單一，如果發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，周圍的同學(xué)，校友就能看到，使他們參與這個(gè)活動(dòng)，無論是線下現(xiàn)場參與還是線上參與，甚至微觀都成為了可能。還有“我的課程”：使用者列出自己所選課程，有類此課程的使用者可以一起討論該課程，使得用戶間交流更加密切和深入。并且，通過這些功能，人人網(wǎng)將學(xué)生的交際范圍由本系、本校擴(kuò)展到整個(gè)人人網(wǎng)的用戶群。
3.開放平臺(tái)的實(shí)施。自從人人網(wǎng)開放平臺(tái)及加入Open Social[4]以后，其社區(qū)內(nèi)容得到了大幅度的充實(shí)，使得社區(qū)更加具有娛樂性，在競爭中更具有市場，并且，開放平臺(tái)后第三方軟件的加入，節(jié)約了成本也集合了創(chuàng)意，使得人人網(wǎng)的發(fā)展更加令人看好。而根據(jù)美國的經(jīng)驗(yàn)，社交網(wǎng)絡(luò)使用的小軟件以及如Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間已經(jīng)有非常密切的合作關(guān)系，這為打破網(wǎng)站技術(shù)或資源壁壘提供了范例，或許在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有互聯(lián)、共融、分享才能創(chuàng)造價(jià)值。
4.人性化管理。人人網(wǎng)設(shè)置了系統(tǒng)留言用以及時(shí)回復(fù)用戶提出的問題，并迅速解決。它優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站服務(wù)讓用戶感到被尊重和被重視。同時(shí)這種互動(dòng)能及時(shí)反饋信息，加強(qiáng)了網(wǎng)站制作人和用戶之間的溝通，有問題能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。滿足用戶需求。
三、人人網(wǎng)的發(fā)展方向
在一個(gè)未注冊(cè)的用戶面前，人人網(wǎng)就是類似新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站一樣的普通網(wǎng)站；而針對(duì)注冊(cè)用戶，它是一個(gè)個(gè)性化的web2.0網(wǎng)站，具有高度的定制能力。已注冊(cè)用戶可以在里面享受到基本權(quán)利以及履行基本義務(wù)。而針對(duì)核心用戶層，它又是一個(gè)熟人社交工具。針對(duì)不同層次的用戶，展開的是網(wǎng)站的不同層面。作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它既不是完全排斥未注冊(cè)用戶的封閉社區(qū)，也不是注冊(cè)不注冊(cè)都一樣的BBS，也不僅僅是單純的熟人社交游戲網(wǎng)站，這才是未來人人網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)方向——開放而多元，以期滿足不同用戶的需求和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。比如說定制化的個(gè)人主頁就是提升人人網(wǎng)個(gè)性化的方式之一。使用者可以避免看到千人一面的首頁，只關(guān)注自己想要關(guān)注的內(nèi)容，人人網(wǎng)可以通過信息聚合中心進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)挖掘和整理，將使用者關(guān)注的內(nèi)容設(shè)置成為登錄該網(wǎng)的首選內(nèi)容，也就是提供了個(gè)性化的推薦。這既滿足了使用者信息搜取的需要，又體現(xiàn)了使用者自己的創(chuàng)意，充分調(diào)動(dòng)了使用者對(duì)網(wǎng)站使用的積極性。再比如，針對(duì)使用者的需要而制定出符合他們的“參與”項(xiàng)目。通過這樣的方式，用新的使用需要刺激起一個(gè)新的穩(wěn)固的使用群體。社區(qū)中的每個(gè)人因此而有千絲萬縷的聯(lián)系，模擬成了一個(gè)“真實(shí)”的社區(qū)，使得人人網(wǎng)更加富有趣味，從長遠(yuǎn)來說，也有利于人人網(wǎng)的長期發(fā)展。
通過以上的分析，我們可以看出，盡管互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展時(shí)間并不長，但是由于硬件設(shè)施的普及和使用者廣泛參與，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)民眾日常生活的影響越來越深入。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)和使用者需求的雙重刺激下，各家網(wǎng)站展開激烈競爭，而人人網(wǎng)成功的案例說明，在工業(yè)制成品缺乏個(gè)性的時(shí)代，每個(gè)人對(duì)于個(gè)性的表達(dá)都是獨(dú)一無二的，而這個(gè)表達(dá)確實(shí)稀缺資源。抓住這個(gè)核心，就是商業(yè)成功制勝之道。（來源：今傳媒 文/林琳 作者系：陜西日?qǐng)?bào)社工交新聞部 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
參考文獻(xiàn)：
[1] SNS社區(qū):SNS,全稱Social Networking Services,即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù).
[2] http://www.techweb.com.cn/column/2007-04-25/186391.shtmlPConline:陳一舟能否再造ChinaRen[EB/BD].
[3]蔣玉石.口碑營銷概念辨析[J].商場現(xiàn)代化(下旬刊),2007(1).
[4] Open Social是谷歌公司在美國推出的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái).
