(電子商務(wù)研究中心訊) 一、背景概述
2013年7月29日，京東(ID.COM)在其舉辦的大型開放平臺供應(yīng)商大會稱，2016年開放平臺業(yè)務(wù)將占到京東整個(gè)平臺的一半。此外，京東宣布將技術(shù)、服務(wù)、財(cái)務(wù)和自有物流的支持打包，將開放平臺定位于“賣家整體解決方案提供商”，并承諾在上述四方面做出升級改進(jìn)。開放平臺的具體規(guī)則，會在今年三季度發(fā)布。
2013年4月17日，凡客誠品CEO陳年，在2013鞋服電子商務(wù)峰會上第一次公開宣稱，要將凡客(V＋)這一平臺，開放給更多的傳統(tǒng)品牌。
2012年7月6日，蘇寧易購開放平臺戰(zhàn)略發(fā)布會上，蘇寧易購高層解讀了開放平臺的模式和招商政策。蘇寧易購開放平臺根本不同之處在于嚴(yán)格控制供應(yīng)商，定位于中高端，絕不做大市場的模式。
而在此之前，100%依靠開放平臺吸引賣家到淘寶開C2C網(wǎng)店、到天貓開設(shè)B2C旗艦店的淘寶網(wǎng)，儼然已經(jīng)賺得盆滿缽滿，幾乎成為消費(fèi)電商行業(yè)內(nèi)，唯一規(guī)模性盈利的電商企業(yè)。
二、數(shù)據(jù)對比
2.1京東開放平臺核心數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2010年10月，京東開放平臺上線至今，已成為僅次于天貓的國內(nèi)第二大B2C電商POP平臺。
——賣家數(shù)量：已從最初的數(shù)百家上漲到接近3萬家，賣家數(shù)量季度復(fù)合增長率為60%。其中，2012年月銷售額10萬以下的賣家實(shí)現(xiàn)了175%的銷售額增長率，月交易額10萬到100萬的賣家增長率達(dá)210%。
——商品品種(SKU)：從數(shù)萬個(gè)擴(kuò)展到約1100萬個(gè)，季度復(fù)合增長率約70%，高于行業(yè)增幅。
——平臺交易額(GMV)：
2011年，京東總銷售額為300億，其中開放平臺銷售額約為30億，占京東總GMV10%。
2012年，京東總銷售額約600億，其中開放平臺交易額為120億，增長率約達(dá)300%，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心按整體15%傭金測算，京東當(dāng)年可實(shí)現(xiàn)18億的POP平臺運(yùn)營收入。
2013年，京東計(jì)劃實(shí)現(xiàn)自營＋開放平臺的交易額達(dá)1100億，京東自營和開放平臺提供了超過700萬個(gè)的單品庫存。
到2015年，京東預(yù)測開放平臺上核心的20%賣家，會占到總體銷售額的80%。
到2016年，京東預(yù)計(jì)開放平臺交易額，要占整個(gè)京東交易額的50%。
2.2電商開放平臺準(zhǔn)入、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)比較
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心通過準(zhǔn)入門檻、保證金、扣點(diǎn)率和平臺使用費(fèi)，對天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國四家典型電商的開放平臺，進(jìn)行詳細(xì)對比評測后發(fā)現(xiàn)，各家電商平臺招商政策大同小異，詳見下圖：
2.3企業(yè)開展電商選擇的電商開放平臺數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展基本以和第三方平臺開店和獨(dú)立品牌網(wǎng)上商城為主，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，排列十的分別是：淘寶/天貓、自建獨(dú)立B2C商城、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國、騰訊拍拍網(wǎng)、QQ商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店等。由此看出，傳統(tǒng)企業(yè)觸電時(shí)，對大型電商平臺相對比較青睞。
三、分析點(diǎn)評
目前電商自營商品普遍虧損比較嚴(yán)重，而且沒有較好的盈利模式。為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，各大電商紛紛開發(fā)第三方平臺，增加商家入駐，擴(kuò)大交易額，提高毛利率，已儼然成了一重要行業(yè)發(fā)展趨勢。
各大平臺型電商對供應(yīng)商資源，尤其是核心品牌大賣家的爭奪戰(zhàn)，也在悄然打響。以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師為您帶來的點(diǎn)評。
觀點(diǎn)一：“開放平臺戰(zhàn)略”有助京東改善財(cái)務(wù)狀態(tài)，推動IPO進(jìn)程
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員
我們從京東本次首屆開放平臺合作伙伴大會上釋放出的信號，我們不難得知，京東視開放平臺是為未來兩三年內(nèi)公司盈利的希望所在?；陂_放平臺較自營較高的毛利率與請運(yùn)營成本，這有望改觀京東的整體盈利能力。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員認(rèn)為，從財(cái)務(wù)與資本層面看，我們認(rèn)為，京東把開放平臺放在戰(zhàn)略這么一個(gè)高度，不僅有助于大大提高公司的交易總額(GMV)，提高電商運(yùn)營盈利能力，實(shí)現(xiàn)自我造血功能；而且，有望一改多年的財(cái)務(wù)虧損狀況，給投資者一份滿意的答卷，并最終為實(shí)現(xiàn)IPO做好重要鋪墊。
此外，我們通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)解讀發(fā)現(xiàn)，2012年以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來自第三方平臺收入快速增長，由Q1的2億增長到Q4的5.48億，同比增長169%，環(huán)比增長60.6%。當(dāng)當(dāng)在3C、服裝、鞋、酒、食品等百貨領(lǐng)域的引店使得第三方平臺收入激增。
另有數(shù)據(jù)研究表明，開放平臺使京東的毛利率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)，原因是開放平臺是收取傭金模式，其邊際成本很低。開放平臺一方面可以快速做大市場份額，另一方面則可以貢獻(xiàn)凈利潤。正因?yàn)槿绱?，在京東計(jì)劃里，到在2015年其開放平臺的銷售額占比將達(dá)到50%。
觀點(diǎn)二：開放倉儲物流既對抗馬云的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”也能給京東帶來可觀的運(yùn)營收入
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員
此外，我們注意到，京東還針對賣家的技術(shù)、物流、服務(wù)、財(cái)務(wù)等開放平臺的全新政策，特別是京東所提到對商家倉儲配送方面的物流支持，對賣家供應(yīng)商而言是最吸引人和最實(shí)在的。
在最新的開放平臺政策下，京東占地面積約120畝的“亞洲一號”上海物流中心及第三方倉儲系統(tǒng)，將正式對第三方商家開放，預(yù)計(jì)年底可投入使用。而到2013年底，京東的倉儲面積將超過100萬平方米。劉強(qiáng)東稱，京東以后會將多余的物流配送能力出讓給其POP開放平臺上的商家。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員認(rèn)為，京東此舉，不僅使得物流有望成為京東的核心盈利模式之一，還可盡最大程度減少賣家被馬云的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”一網(wǎng)打盡的可能，通過搶先瓜分淘寶線下大物流、大數(shù)據(jù)龐大市場，從而達(dá)到“一箭雙雕”目的。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購開放平臺僅物流配送方面的收費(fèi)就頗為可觀，每件商品服務(wù)費(fèi)為：小件1.2元/件，中件2.4元/件，大件2.9元/件。每個(gè)訂單價(jià)為：小件4.0元/單，中件為5.5元/單，大件為6.7元/單。續(xù)重費(fèi)均為1.5元/kg。這還不包括，倉儲外包、打包包裝等有關(guān)費(fèi)用?？梢姡瑐}儲物流的開放，也能給電商帶來可觀的運(yùn)營收入。
觀點(diǎn)三：電商平臺須把好入駐商家“審核關(guān)” 開放平臺才能又好又快發(fā)展
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心助理分析師姚建芳
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心助理分析師姚建芳認(rèn)為，對入駐自家平臺的商家進(jìn)行方檢測、審核與后續(xù)監(jiān)督，以保證消費(fèi)者權(quán)益，本是電商的應(yīng)盡義務(wù)。
由于電商平臺或渠道的特殊性，消費(fèi)者權(quán)益往往難以保障。而網(wǎng)購商品質(zhì)量問題，最根本之道也就在于如何對于在電商平臺上從事特定商品銷售，尤其是一手商品銷售的賣家或企業(yè)的合法或正規(guī)資質(zhì)的核驗(yàn)。
有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)是電商基本義務(wù)的第三方檢測卻往往流于形式、標(biāo)準(zhǔn)不一，甚至存在因利益關(guān)系，電商平臺降低入駐商家因資質(zhì)不實(shí)而應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，對部分商家予以包庇的現(xiàn)象。但這個(gè)是電商需要也是盡快需要完善的地方。
隨著電商平臺市場的迅速發(fā)展，需要電商平臺嚴(yán)格把控入駐商家，這不僅是對自己負(fù)責(zé)也是對其用負(fù)責(zé)，只有這樣才能促進(jìn)其開放平臺的良性循環(huán)以及健康發(fā)展。
觀點(diǎn)四：傳統(tǒng)企業(yè)觸電借力開放平臺是捷徑
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青
7月29日，在京東舉行的開放平臺合作伙伴大會上，劉強(qiáng)東暗指競爭對手涉嫌壟斷，他表示“商家起得更早、睡得更晚、促銷得更多，但賺得還不如去年，為什么？就是有些平臺壟斷。”劉強(qiáng)東表示，商家不要在一個(gè)平臺上投入那么多，應(yīng)該向京東、當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)移，別把自己的命交到別人手中。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，一方面有足夠的客流支撐。目前，淘寶/天貓、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_已經(jīng)占據(jù)絕大對數(shù)的市場份額，積蓄了大量的網(wǎng)購客流量，傳統(tǒng)企業(yè)可借力使力。
從供應(yīng)商網(wǎng)銷渠道來看，通過入駐京東等電商平臺、建立多元化的分銷體系，有助降低經(jīng)營成本與風(fēng)險(xiǎn)。
第一，“借船出?！?，通過入駐行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)購第三方平臺，“站在巨人的肩膀上”，又好又快開展電商。目前，淘寶、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_已經(jīng)占據(jù)絕大對數(shù)的市場份額，積蓄了大量的客流，傳統(tǒng)企業(yè)可少花冤枉燒錢拉客流，省去了很大的人力財(cái)力消耗。企業(yè)可以集中精力做營銷、服務(wù)和物流配送。
第二，要掌握自己核心的數(shù)據(jù)，擁有屬于自己的平臺，才能受制于人。試想，某品牌的線上銷售占整體銷售近半，而這線上銷售又由某一家平臺壟斷，當(dāng)平臺時(shí)不時(shí)年費(fèi)漲價(jià)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)上漲，交易傭金提高時(shí)，作為入駐企業(yè)，只能選擇被動接受或退出。
第三，“把雞蛋放在多個(gè)籃子里”，降低網(wǎng)銷渠道不可控風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你借船出海時(shí)，也要把雞蛋放在多個(gè)籃子里，在供應(yīng)商圈內(nèi)流行這么一條段子“如果你只選擇某家大型電商，人家的哪怕是小二都是大爺，你(供應(yīng)商)就是孫子，如果你的平臺實(shí)行全網(wǎng)分銷，品牌又相對比較強(qiáng)勢，那么你就是大爺”。此時(shí)，各家電商都會紛紛請你入駐，你的網(wǎng)銷風(fēng)險(xiǎn)也就降低，渠道更加可控。
最后，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青還建議：傳統(tǒng)企業(yè)做電商時(shí)，要有建立多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的戰(zhàn)略性思維，包括自建官網(wǎng)商城、C2C分銷、入駐B2C平臺開設(shè)旗艦店、開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，并且不斷嘗試閃購特賣、手機(jī)購物等一些新興的銷售方式。
觀點(diǎn)五：尋找流量分配的平衡點(diǎn)和贏利點(diǎn) 流量變現(xiàn)將成京東一重要盈利模式
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心助理分析師龐敏麗
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心助理分析師龐敏麗認(rèn)為，電商開放平臺還要處理好自身和入駐的供應(yīng)商流量分配和轉(zhuǎn)化率的問題。
有些開放平臺做不好，除了自身流量不大的問題，更重要的問題是入駐供應(yīng)商獲得的轉(zhuǎn)化率不如自營商品的轉(zhuǎn)化率高。開放平臺要尋找一個(gè)點(diǎn)，使流量達(dá)到最高、最平衡的盈利點(diǎn)，讓自營產(chǎn)品和供應(yīng)的產(chǎn)品能夠相互促進(jìn)，互動營銷。
其次，京東網(wǎng)站流量支持的背后，實(shí)則是京東充分挖掘自身8000萬用戶資源、上億PV流量資源和賣家廣告曝光度，并將通過流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化進(jìn)程的一項(xiàng)重要舉措。
此舉，無疑也是充分“借鑒”了淘寶/天貓作為用戶最大網(wǎng)購流量入口，販賣流量變現(xiàn)的盈利模式。
觀點(diǎn)六：開放平臺成必然趨勢 平臺賣家存在問題仍需改進(jìn)
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青
目前電商自營商品普遍虧損比較嚴(yán)重，為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，各大電商紛紛開放第三方平臺，增加外邊商家入駐，從而提高毛利率，這已儼然成了當(dāng)今電商行業(yè)發(fā)展趨勢。各大平臺型電商對供應(yīng)商資源，尤其是核心品牌大賣家的爭奪戰(zhàn)，也在悄然打響。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，從商業(yè)模式來說，開放平臺更能帶給電商整體業(yè)務(wù)、交易量的快速增長。無論是移動互聯(lián)或是電子商務(wù)，做開放平臺已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的良性發(fā)展趨勢，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)同線下相比，有著“更易分享”的特性，無論是商家還是用戶可以共享基礎(chǔ)資源、基礎(chǔ)設(shè)施。
但如果只是單純提供平臺、只依靠基礎(chǔ)資源，各家平臺很難持久。目前，各個(gè)平臺上的入駐賣家結(jié)構(gòu)雖然多樣，而經(jīng)營方式卻較為單一，只是傳統(tǒng)的B2C模式，很難讓自身銷售額以及整個(gè)平臺的發(fā)展有所突破。
此外，由于供貨渠道不同，賣家的商品質(zhì)量很難得到統(tǒng)一的保證，網(wǎng)購產(chǎn)品摻假售假事件、售貨不開發(fā)票、隨意取消訂單等頻頻被曝光于媒體，而許多恰恰是來自這些開放平臺。此外，平臺上的中小賣家流動性較大，這也不方便整個(gè)平臺的管理及優(yōu)化。
聯(lián)系分析師
莫岱青
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師
?研究領(lǐng)域：重點(diǎn)研究與關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售市場與網(wǎng)絡(luò)零售主流電商企業(yè)。日常研究對象包括：C2C與B2C平臺、網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)支付、倉儲物流快遞，網(wǎng)絡(luò)購物、海外代購、網(wǎng)店運(yùn)營、電商服務(wù)商，以及傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)等電子商務(wù)細(xì)分和主要應(yīng)用領(lǐng)域。在我國電子商務(wù)第三方研究領(lǐng)域，享受較高社會知名度，并為國內(nèi)外數(shù)百家關(guān)心電子商務(wù)的新聞媒體作第三方客觀、專業(yè)點(diǎn)評。
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