(電子商務研究中心訊) 【摘要】以微博為代表的社交網絡媒體成為網民最推崇的自媒體，本文試圖從社會發(fā)展的需求、文化多元化的推動、科技不斷進步的宏觀驅動力和網絡文化深入人心、民主文化展示新平臺、受眾自我意識的提高和國外社交網絡媒體發(fā)展的微觀驅動力分析其發(fā)展的原因，旨在厘清社交網絡媒體發(fā)展的脈絡。
自從社交網絡被引入中國后，迅速引發(fā)了中國社會諸多領域的新變化，最直接的效應是帶來了網絡運營商的新商機，媒介發(fā)布信息的新平臺，媒體領域新技術的運用，受眾媒介接觸行為的變化等等；遠遠不止于此的是，它還與中國的社交文化息息相關。
社交網絡媒體發(fā)展的宏觀驅動力
社會發(fā)展的推動力。中國社會正在經歷經濟飛速發(fā)展的重要轉型期，但在這一過程中，社會人際關系卻面臨著各種矛盾與問題。在越來越多的社會競爭壓力下，中國傳統社會建構的人與人之間的關系樞紐正在不斷地弱化甚至消失，人們相互間越來越沒有時間和精力進行面對面的交流，相互間的聯結樞紐也逐漸減弱甚至消解，所以人與人之間的疏遠、冷漠開始成為一個不可忽視的社會問題。社會的發(fā)展雖然縮短了時空的距離，但也在無形中拉大了人們之間的心理距離，造成了生于技術爆炸時代的人們心靈上的孤獨感?？旃?jié)奏的現實社會生活，又限制了個人交際的時間和范圍。在這樣的人際關系缺口中，在重重的社會壓力以及現實問題下，人們渴望建立新的人際關系方式。在這樣的驅動力之下，作為網絡應用最廣泛的人際關系聚集方式——社交網絡媒體應運而生。人們內心強烈的與他人交流、溝通等互動的愿望，通過社交網絡尋找傾訴對象，從而得以滿足。我們通過社交網絡，與好友分享感想，游戲互動，甚至可以當作“奴隸”買賣，在“調戲”中增進彼此的感情(開心網中的一個游戲應用)。而這一新興的社交網絡平臺也恰恰符合了現代人對于人際交往的要求特征，即臨時性、互益性、不完整性、短暫性和選擇性[1]。在這里，我們無需考慮自身和對方的社會地位、經濟收入等現實生活中無法回避的因素，虛擬交往顯得更加自然且實用。
文化多元的培育力。伴隨著國門的打開和思想禁錮的逐漸解除，人們獲得了相較以往更多的言論權利，這為中國社會寬松的話語空間創(chuàng)造了條件，公民社會也在這樣的空間環(huán)境中進一步養(yǎng)成。改革開放以來的實踐，引起“國家”與“社會”關系的變革，一個相對獨立的中國式“公民社會”開始形成[2]3?！肮裆鐣弊鳛楝F代工業(yè)社會發(fā)展的必要條件，擺脫了傳統農業(yè)文明中階級的二元對立即平面化的生活方式，代之以一個多元的文化整體(政治多元化、經濟多元化、需求多元化、觀念多元化)，使現代工業(yè)社會不僅保持了自身的穩(wěn)定，而且充滿著旺盛的生機和活力[2]81。多元文化整體是中國公民社會的重要表現，它既保留了中國傳統文化根深蒂固的源文化，也接納了來自西方高度市場化社會的文化價值，并且在不斷脫舊換新的過程中也催生了中西結合的過渡性文化。在這個文化多元環(huán)境中，正在發(fā)育和成長的中國特色社會主義初級階段的公民社會，新的社會價值觀和公民精神正在滲透中國社會，主要表現在三個價值取向：自由理念與秩序創(chuàng)新；契約精神與社會自治；權利本位與個體自主[2]64—69。這些變化也全部體現在中國網絡環(huán)境中。而事實上，自20世紀90年代以來，公民社會與互聯網在我國基本是并行發(fā)展的。近幾年來我國頻繁發(fā)生的具有全國影響力的網絡媒體事件，都在表明一個成長中的“公共空間”正在催生和浮現。這個空間承載著多元的文化和理念，提供相對自由并充分的話語空間和平臺，并在公眾輿論的形成中，體現著公民交往中的平等、正義、參與、信任等“公民性”。所以，相對寬松的網絡話語空間，催生的是更為自由和民主的文化氛圍。人們在日漸頻繁的網絡互動中，參與社會公共話題的探討，與媒體實現互動與傳受身份的轉變，實現公民的知悉權和話語權；也在網絡提供的更為自由開放的私人交友空間中，實現更多休閑娛樂和實現個人價值的功能。
科技進步的拉動力。在經歷了信息以前所未有的程度膨脹、傳輸、儲存，即“信息爆炸”時代，通過門戶網站對新聞信息的簡單獲取，通過搜索引擎對海量信息的狂熱追逐之后，人們開始有了新的信息焦慮和困擾，信息過濾成了迫切需要，而以“人”為節(jié)點進行信息傳遞的社交網絡媒體，使得人們開始期待其在應付互聯網信息過載方面可以有所作為。Web1.0注重的是內容，Web2.0注重的是人和關系。社交網絡媒體便是在這樣一種技術革新的背景條件下，作為Web2.0的一種新興應用而產生的。網絡社交媒體在基于Web2.0技術的博客、播客、網絡視聽等后互聯網時代的新媒體形態(tài)上，支持受眾逆向上傳和互動反饋，從根本上改變了信息的傳統傳播流程。網絡社交媒體動態(tài)性強，傳播速度快，用戶可以使用短信在手機和網絡間傳遞消息，使得其不再依賴報紙或其網絡版獲得最新消息。再者，網絡社交媒體更注重用戶的交互作用，用戶不僅僅是網站內容的消費者(受眾)，更是網絡內容的制造者，個體成為信息制造、集散和發(fā)酵的中心。
科技對社交網絡的推動力方面，除了最根本的互聯網Web2.0的技術發(fā)展外，還離不開移動通信近幾年的技術革新。近幾年傳統通信領域迅速涉足社交網絡領域，電信運營商、通信設備制造商都紛紛開始與社交媒體進行合作。2008年，中國移動建設上線了互聯網與手機雙重平臺開發(fā)的Web2.0模式SNS社區(qū)網站“139社區(qū)”。華為則推出了白領交友網站AiMi.COM[3]……隨著中國3G時代的來臨，網絡速度和聲畫技術的進一步突破，移動通信終端逐漸成為社交網絡媒體的使用載體，進一步拓寬了社交網絡媒體的使用范圍，使得社交網絡的運用更為方便和廣泛。諸多社交網絡媒體都可以通過移動媒體進行使用，智能手機、平板電腦、微型上網終端等移動通信媒體，都已經實現了移動網絡功能。因此，除了計算機之外，受眾還可以非常方便地利用這些移動通信媒體實現移動伴隨式的社交網絡服務。其中，手機作為人際交往的最基本通信工具，從最早意義上其回避了大眾傳播的公開性和廣泛性，但智能機卻已明顯開始走向為人們提供大眾傳播產品的道路，甚至比計算機終端更即時、快速和便捷。3G時代的到來，智能手機將成為社交網絡媒體發(fā)展的助推器。隨著3G手機的普及，手機將成為互聯網的重要終端；手機媒體成為網絡媒體的延伸之后，社交網絡服務也將得以全方位覆蓋和運用。
社交網絡媒體發(fā)展的微觀支撐力
網絡文化的深入人心。博客文化的開放性?！安┛汀?英文名為blog)是一種網絡上的流水記錄形式，20世紀90年代誕生于美國，2002年是中國博客的“元年”，其標志是“博客中國”的建立，著名的網絡評論家王俊秀和方興東共同撰文提出中文博客一詞。博客文化最大的特色首先體現為它的開放性，這一點正好繼承并發(fā)揚了互聯網的開放本質，甚至將其推至一個全新的境界。博客用最簡潔的語言可以表述為：源代碼的開放——此亦是“博客革命的力量之源”，因為它給原有媒體傳播格局帶來了解構和顛覆性的沖擊。在國內第一本全面介紹博客文化的書籍《博客》一書中，總結出人類歷史文明的兩大傳播模式——“大教堂模式”和“集市模式”。所謂的“大教堂模式”即指文明的傳播需要有一個中介，這個角色便由巫師、僧侶、詩人甚至軟件工程師來承擔；“集市模式”則指每一個自由個體對生命的頓悟和對世界的自我主張。美國學者馬克?波斯特提出的“二媒時代”也同是此論調，第一媒介時代是由文化精英、知識分子主導的自上而下的文化傳播和發(fā)布；而第二媒介時代則是消滅了中心，散點的可逆的交流。博客作為內容、媒體、知識、思想的開放源代碼出現，與傳統意義上的內容提供商不同，博客的版權不是copyright，而是CC(carbon copy，中文譯為：抄送)公共版權，意味著只要不用作商業(yè)用途，網絡的內容可以被復制和自由延展，網絡思想和外延都更加開闊[4]。
網絡社區(qū)民主文化。網絡社區(qū)(英文名為BBS)，是源于電腦中介傳播建構而成的虛擬空間，是一種社會集合體，它的發(fā)生來自于虛擬空間上有足夠的人、足夠的情感，與人際關系在網絡上長期發(fā)展[5]。網絡社區(qū)可以被看作是公共領域的一個典型體現。因為這個話語空間具有虛擬性、隱匿性、開放性、互動性、獨立性、快捷性等特征[6]。網絡的使用者即網民能夠在這一虛擬空間里自由接受與自己立場一致的信息或排斥與自己立場相悖的信息，可以暢所欲言地表達自己的意志和愿望，可以根據不同的興趣、專業(yè)或關注對象而利用討論的形式結成新的“群體”，新成員要想加入這一群體，也可以不受任何限制或身份檢查，且出入自由?？梢?，網絡使用者通過網絡能更輕易地獲得更多資訊，又能輕松加入討論，這使得他們能夠自由地行使政治社會權利，進而推動民主進程。網絡社區(qū)自由開放的環(huán)境將從根本上改變一代人，尤其是年輕一代人的認知模式，即使他們沒有接受系統的民主意識的教育，但“自由發(fā)表言論”就為民主化思維造就了溫床。當這一代人成長起來并成為社會主流群體后，互聯網對于社會民主化的作用自然而然會在他們身上體現出來。
受眾意識的自我提高。伴隨著互聯網以及通信技術的迅猛發(fā)展，受眾的自我意識也相繼提高。在社交網站的傳播過程中，受眾呈現出一些新的特征：首先，受眾與傳播者的角色轉化更加頻繁。個體在傳送信息時是傳播者，而在接收信息時又在扮演受眾的角色，而后受眾又可以轉化為傳播者，傳受之間沒有明確的界限。其次，受眾具有更強的能動性。社交網站充分的開放性和互動性使受眾在信息獲取上更具有能動性，他們可通過自主選擇“關注”其他用戶來選擇自己想要接收的信息，也可以通過隨時發(fā)布自己的信息或者在公共空間與其他人進行討論等方式來參與信息的傳播與互動?？梢哉f，社交網站充分激發(fā)了受眾的能動性。
國外社交網絡媒體的蓬勃興起。社交網絡的全球化應用趨勢已經日趨明顯。早在2009年，尼爾森公司的研究數據就已表明：社交網絡已經超過電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務[7]。從尼爾森所監(jiān)測的國際社交網站使用情況來看，Facebook活躍用戶早已突破6.2億[8]，且優(yōu)勢正進一步擴大，成為全球最受歡迎的社交網站，全球每月平均有三成互聯網用戶訪問該網站。在中國，本土的SNS騰訊QQ占據絕對優(yōu)勢，其活躍用戶早已突破2.5億。[9]在社交網絡媒體浪潮洶涌澎湃之時，我國社交網絡媒體的發(fā)展也就不足為奇了。(來源：新聞愛好者 文/黃璜 作者為中國傳媒大學南廣學院教師，中國傳媒大學電視與新聞學院博士生 編選：網經社)
參考文獻：
[1]趙玲華，任英偉.公共關系中的人際關系[M].北京：中國新聞出版社，1989：22-23.
[2]袁祖社.社會理性的生成與培育——中國市民社會的價值理想與實踐邏輯[M].北京：中國社會科學出版社，2011.
[3]王亮.SNS社交網絡發(fā)展現狀及趨勢[J].現代電信科技，2009：6.
[4]張玲.博客文化的價值審視[D].東南大學碩士論文，2006：12.
[5]Howard Rheingold.The Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M].London：MIT Press，1993.
[6]葉琛.網絡社區(qū)，一個需要放在歷史語境中進行解讀的話題——對公共領域、網絡社區(qū)及民主化傳播的研究[D].華中師范大學碩士論文，2004.
[7]全球2/3網民“活”在網絡社區(qū)[N].南方日報，2009-3-18.
[8]網經社.國內SNS發(fā)展現狀以及未來發(fā)展前景[EB/OL].http://b2b.toocle.com.
[9]搜狐IT.社交網站世界版圖：歐洲成Facebook“殖民地”[EB/OL].http：//it.sohu.com/20090608/n264393575.shtml.
