(電子商務(wù)研究中心訊)有說(shuō)服力的文案是任何成功的B2B網(wǎng)站的一個(gè)巨大的組成部分。當(dāng)你細(xì)想這不可否認(rèn)的事實(shí)，即95%的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)都是關(guān)于排版時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不奇怪。換句話說(shuō)，它是關(guān)于你網(wǎng)站上出現(xiàn)的詞和文本的。
首先讓我們定義一下文案是什么。據(jù)維基百科，文案可以定義為：
“文案是出于廣告或營(yíng)銷(xiāo)的目的寫(xiě)的稿件材料。它的目的是說(shuō)服某人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或者影響他們的信任程度。”
當(dāng)你試圖讓你的網(wǎng)站訪客留下他們的個(gè)人信息變成leads（有效的顧客流），就需要依靠文案。
當(dāng)你想通過(guò)為他們提供無(wú)非是高度相關(guān)的，高質(zhì)量和有針對(duì)性的內(nèi)容，使它們?cè)阡N(xiāo)售漏斗中下移，從而去培養(yǎng)這些leads，那么你也依靠文案。
當(dāng)你試圖讓這些leads變成最終的轉(zhuǎn)換（購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)），你比以往更依靠文案。
這告訴我們什么？它告訴我們，你最好確保你的B2B網(wǎng)站的文案具有有效的說(shuō)服力。你的底線取決于它。
下面就是為什么你應(yīng)該致力于在B2B網(wǎng)站上傳有說(shuō)服力的文案。
1.買(mǎi)家喜歡“快速瀏覽”的內(nèi)容
研究表明，互聯(lián)網(wǎng)上的人們根本不花時(shí)間讀完任何給定網(wǎng)頁(yè)上的所有內(nèi)容。如果他們想花時(shí)間閱讀某樣?xùn)|西，他們就會(huì)以手里拿著一本好書(shū)來(lái)替代。因此，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)文案應(yīng)該冗長(zhǎng)和大量的地方，因?yàn)槿藗冎皇窍矚g略讀或掃描頁(yè)面上的文字。
這意味著你的買(mǎi)家想讀“快速瀏覽”的文本而不是所有分塊匯聚成大段文字的文本。那么，如何讓你的站點(diǎn)文本更容易從你的買(mǎi)家的角度瀏覽呢？嘗試一下這些萬(wàn)全的秘訣：
·削減長(zhǎng)段落
·依靠強(qiáng)調(diào)符號(hào)或編號(hào)列表的使用
·用相關(guān)和適當(dāng)?shù)膱D片分割你的文本
·為買(mǎi)方標(biāo)注醒目的重要句子、事實(shí)和好處
·在你的網(wǎng)站上使用簡(jiǎn)單有效的對(duì)比，以確保更容易閱讀，例如白色背景下的黑色文本
·刪除不必要的元素以保持頁(yè)面的簡(jiǎn)約
2.買(mǎi)家總是容易受到勸說(shuō)的影響
在營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)領(lǐng)域也許沒(méi)有其他學(xué)者對(duì)于勸導(dǎo)的科學(xué)研究分析和解釋能超過(guò)Robert Cialdini（羅伯特·西奧迪尼）博士。他的書(shū)，《影響力：說(shuō)服的心理學(xué)》，已經(jīng)有幾十年的歷史，但它作為一本偉大的營(yíng)銷(xiāo)+心理學(xué)的書(shū)籍，至今仍被稱(chēng)贊。
在書(shū)中，Cialdini研究和概述了通過(guò)賣(mài)家和營(yíng)銷(xiāo)者而有可能在后期獲得轉(zhuǎn)化和生成購(gòu)買(mǎi)的具體的、可操作的六種方式。這六種方式包括互惠、承諾、社會(huì)證明、權(quán)威、好感和稀缺性。為了在B2B網(wǎng)站使用這些不同的原則以得到買(mǎi)家的轉(zhuǎn)換，你要大程度地依賴(lài)高效的文案。
·要讓你的買(mǎi)家感覺(jué)他們必須以某種方式回報(bào)你（互惠），首先在你的站點(diǎn)上提供真正高質(zhì)量的內(nèi)容。這可能是stellar博客上的一些內(nèi)容，它提供最有用的提示和內(nèi)容極其豐富的教程。
·要將買(mǎi)家轉(zhuǎn)變?yōu)槟闫放频闹覍?shí)客戶(hù)，首先要讓他們承諾一些小而免費(fèi)的東西，比如注冊(cè)你的電子郵件通訊。不用說(shuō)，讓他們以這種方式轉(zhuǎn)化，需要有說(shuō)服力的網(wǎng)站文案，但更大的挑戰(zhàn)是，當(dāng)他們完成這些微轉(zhuǎn)變之后，他們會(huì)有更大的通過(guò)執(zhí)行其他轉(zhuǎn)換來(lái)保持一致的壓力，比如實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)。
·使用社會(huì)證明說(shuō)服買(mǎi)家轉(zhuǎn)換，一般只需識(shí)別網(wǎng)站上的各種產(chǎn)品或服務(wù)是最普遍的，或買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)。您可以授予特定產(chǎn)品或服務(wù)以徽章或圖標(biāo)，將其標(biāo)識(shí)為那樣。
使用一個(gè)人性化的方式讓買(mǎi)家喜歡你的公司，只專(zhuān)注于你的品牌。做這個(gè)最簡(jiǎn)單的方法是創(chuàng)建一個(gè)非常親切的“關(guān)于我們”的頁(yè)面，讓買(mǎi)家對(duì)于你的團(tuán)隊(duì)很信任。站點(diǎn)文案的可訪問(wèn)性和易接近性，真的有助于您將產(chǎn)品出售給買(mǎi)家。
·為了讓買(mǎi)家出于渴望感而更迫切地想要轉(zhuǎn)換，你必須使用稀缺性原則。你可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，只在有限的時(shí)間內(nèi)以折扣價(jià)格提供。再次，為了有效地將這種稀缺性傳達(dá)給買(mǎi)家，你必須依靠大量的文案來(lái)強(qiáng)調(diào)這種緊迫性。
·有一個(gè)唯一的Cialdini原則，這個(gè)原則就是你不能使用關(guān)于版權(quán)內(nèi)容的文案。這是因?yàn)闄?quán)力涉及使用權(quán)威人物來(lái)幫助銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.購(gòu)買(mǎi)者喜歡極簡(jiǎn)主義
近年來(lái)，隨著人們?cè)絹?lái)越多地采用“少即多”的方法，極簡(jiǎn)主義已經(jīng)席卷了整個(gè)B2B網(wǎng)站。因此，你的站點(diǎn)拷貝應(yīng)該簡(jiǎn)潔且簡(jiǎn)單，以免淹沒(méi)或錯(cuò)失那些不花時(shí)間瀏覽大量站點(diǎn)文案的買(mǎi)家。具有熟練的文案團(tuán)隊(duì)寫(xiě)簡(jiǎn)單的文字，承諾解決買(mǎi)家的問(wèn)題，解決他們的反對(duì)意見(jiàn)才是關(guān)鍵。
4.買(mǎi)家想要獲取到認(rèn)同感
你的買(mǎi)主是人，一般來(lái)說(shuō)，人類(lèi)容易產(chǎn)生同感，如感覺(jué)或與他們所觀察到的有關(guān)。這尤其適用于他們所讀到的內(nèi)容。事實(shí)上，這種人類(lèi)現(xiàn)象在一項(xiàng)關(guān)于鏡像神經(jīng)元的研究中得到了科學(xué)的證實(shí)。那么鏡像神經(jīng)元是什么呢？
它們是當(dāng)人們看到有意義的東西時(shí)開(kāi)始起作用的神經(jīng)元?，F(xiàn)在，當(dāng)他們看到的是足夠強(qiáng)大的時(shí)候，那些感受到這種情況的人的一些感覺(jué)實(shí)際上會(huì)被轉(zhuǎn)移到觀察者身上。這種現(xiàn)象的根源很可能追溯到生物學(xué)，如進(jìn)化特征。
那么，問(wèn)這一切如何適用于制作有說(shuō)服力的站點(diǎn)文案？很簡(jiǎn)單啦。
你必須制作出吸引買(mǎi)家的恐懼和問(wèn)題的文案。事實(shí)上，你必須熟練地制作文案，這樣你就不會(huì)試圖在你的買(mǎi)家身上制造出不存在的感覺(jué)，而是你只會(huì)說(shuō)出已經(jīng)存在的感覺(jué)。
讓我們看一個(gè)例子。如果你在賣(mài)巧克力和甜的烘焙食品，你應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)文案，從而能讓他們想象到咬下那些糖時(shí)強(qiáng)烈的愉悅感，和隨之而來(lái)的美好時(shí)光。
5.買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)前要和你建立信任關(guān)系
買(mǎi)家想在給你血汗錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)之前，和你的公司建立起一種關(guān)系。他們更有可能購(gòu)買(mǎi)那些他們認(rèn)識(shí)的人，而不是一個(gè)陌生人的產(chǎn)品。作為一家公司，在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)建立這種關(guān)系感是你的最大利益，那么應(yīng)該是如何著手的呢？
有幾種方法，包括寫(xiě)超犀利的文案，你應(yīng)該試試。這些措施包括：
·以非常隨意和交談的語(yǔ)氣寫(xiě)文章。當(dāng)你的站點(diǎn)拷貝是隨意的和易溝通的，它會(huì)立即讓你的買(mǎi)家放心，因?yàn)檫@看起來(lái)像是在和一個(gè)他們已經(jīng)很熟悉的朋友打交道。使用像“你”和“我”這樣的詞是必須的。
·講故事。用你的文案講故事，你可以提供一些讓你的買(mǎi)家更容易與你和你的公司產(chǎn)生信賴(lài)的趣聞?shì)W事。
·建立信任。你如何與你的買(mǎi)主建立信任關(guān)系？通過(guò)在你的主頁(yè)上展示一系列非常有價(jià)值的推薦證明來(lái)做到這一點(diǎn)。當(dāng)涉及B2B時(shí)，推薦是最終的信任構(gòu)建元素。
·向他們展示一些愛(ài)。誰(shuí)不想被愛(ài)所淹沒(méi)？是的，這是一種簡(jiǎn)單化的事，但這是你的買(mǎi)家建立聯(lián)系的關(guān)鍵。確保你的網(wǎng)站文案清楚地告訴買(mǎi)家，你總是在那里幫助和支持他們的問(wèn)題和想法。
·與買(mǎi)方關(guān)聯(lián)。要確保你能把你自己描述成一個(gè)許多人都能關(guān)聯(lián)的人。開(kāi)始這個(gè)練習(xí)的好地方就是你的網(wǎng)頁(yè)。在這里，一定要強(qiáng)調(diào)任何您或您的公司擁有獨(dú)特的元素。如果你從零開(kāi)始，那么就要突出你的靈感，展示你的“能做”的態(tài)度。
6.買(mǎi)家希望從他們的痛苦中解脫出來(lái)
這不是秘密：買(mǎi)家有不同的痛點(diǎn)或需要解決的問(wèn)題。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)能解決你的買(mǎi)家的痛點(diǎn)，那么你已經(jīng)鉤住他們。然后，你可以更容易地通過(guò)向他們推銷(xiāo)高質(zhì)量的能戳中他們痛點(diǎn)的內(nèi)容來(lái)使他們?cè)阡N(xiāo)售漏斗中下移。最終，你希望他們做出最重要的轉(zhuǎn)變，即購(gòu)買(mǎi)。
你可以使用清楚明晰的文案，讓你的買(mǎi)家明白你感受到了他們的痛點(diǎn)，并可以為他們的問(wèn)題提供解決方案。以下是方法：
為你的買(mǎi)家制定一個(gè)價(jià)值主張，首先說(shuō)明什么促使你的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)。這種動(dòng)機(jī)包括害怕在目前情況下發(fā)生的一些損失，一種對(duì)自己處境越來(lái)越糟的看法，以及對(duì)未來(lái)前景的期望。
在這個(gè)價(jià)值主張中，包括傳遞這個(gè)信息：你的購(gòu)買(mǎi)者將會(huì)從你的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得什么最終利益？
然后，通過(guò)確保你的站點(diǎn)文案強(qiáng)調(diào)你理解他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)，從而使你的買(mǎi)家產(chǎn)生認(rèn)同感。這可以歸結(jié)為責(zé)任、自我實(shí)現(xiàn)、安全感、對(duì)認(rèn)可的渴望，或僅僅得到補(bǔ)償。
寫(xiě)價(jià)值主張的時(shí)候做這些事情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的B2B買(mǎi)家有更強(qiáng)的接受度。
結(jié)論
現(xiàn)在你應(yīng)該明白了為什么你的B2B站點(diǎn)上的文案應(yīng)該是有說(shuō)服力的。你想要的買(mǎi)家是有保證的、有反應(yīng)的、有很大熱情且準(zhǔn)備好向銷(xiāo)售漏斗下端移動(dòng)的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)都?xì)w結(jié)為排版，所以編寫(xiě)很棒的文案是使B2B站點(diǎn)成功的關(guān)鍵。忽視這個(gè)現(xiàn)實(shí)就意味著更少的轉(zhuǎn)換和買(mǎi)家。
永遠(yuǎn)記住你網(wǎng)站上的所有東西的存在，都應(yīng)該以從買(mǎi)家的角度能夠明確東西會(huì)更容易找到和理解為目標(biāo)。網(wǎng)站文案是有效的和有說(shuō)服力的，就將大大有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。你越早認(rèn)真地提出網(wǎng)站文案，這就越有說(shuō)服力，你就能越快看到更多的收入和更多的買(mǎi)家。
有說(shuō)服力的文案是一種藝術(shù)形式和科學(xué)。你不能以倉(cāng)促或隨意的方式提出你的站點(diǎn)文案，因?yàn)樗鼤?huì)在一個(gè)表現(xiàn)不佳的B2B站點(diǎn)上顯示出來(lái)。相反，文案應(yīng)該被視為站點(diǎn)構(gòu)建過(guò)程中最重要的元素之一。（來(lái)源：跨境電商初發(fā) 文/DaDa）
